Salg og marketing har i årevis været set som to uafhængige instanser. I mange virksomheder har der...
Hvis du sidder i en marketingafdeling i en gennemsnitlig B2B-virksomhed i Danmark, så har du højst sandsynligt været ude i at skulle lave en case eller to til jeres website, og til en god case hører et interview. Jeg bliver ofte spurgt, om det der med at lave et interview ikke bare handler om at stille nogle spørgsmål og så ellers notere svarene.
Det korte svar er: Jo. Men der er også et længere svar, og det indeholder selvfølgelig en del forbehold, præciseringer og forklaringer.
En meget stor del af det vellykkede interview ligger i forberedelsen. Både i forberedelsen af sig selv som interviewer og i forberedelsen af interviewpersonen. Og så er der lige lidt med spørgeteknikken og evnen til at spørge professionelt dumt. Her vil jeg dele ud af mine tre bedste råd til at få et godt interview i skabet til din næste case.
Skriv kontrakt med kilden
Journalister arbejder med begrebet kildekontrakt, og selvom det teknisk set ikke har noget med jura at gøre, er det ikke nogen dårlig idé at gå til den del af processen med samme nidkærhed som en toptunet forsvarsadvokat.
God forberedelse er nemlig vigtig for dig, der interviewer, så du rent faktisk er i stand til at spørge ind til emnet, til at udfordre din interviewperson og til at kunne stille opfølgende spørgsmål og dermed følge med, når interviewet udvikler sig.
Men den er også vigtig for det samarbejde, som et interview i langt de fleste tilfælde er (og her tager vi lige udgangspunkt i, at du ikke er i gang med at forberede dig til et kritisk interview med en magthaver, men måske snarere skal lave en case til din virksomheds hjemmeside).
Kildekontrakten gør det klart for begge parter, hvad interviewet handler om, og hvad det skal bruges til, og lavpraktiske ting såsom sted, varighed, efterfølgende korrektur og så videre er helt på plads.
Det er i øvrigt også i denne fase, at du husker at fortælle din interviewperson, at du egentlig gerne vil tage et billede eller måske lave en lille video. Glemmer du det, kan det være svært at forhandle hjem, når du dukker op til interviewet og kilden sidder i en krøllet skjorte og en velvillighed på størrelse med kaffepletten på maven.
Åbne og lukkede spørgsmål
Helt grundlæggende er der to slags spørgsmål, og det er åbne henholdsvis lukkede spørgsmål. De lukkede spørgsmål kan besvares med ja eller nej, og de er fornuftige at bruge, når man skal have fakta på plads. Men det er typisk de åbne spørgsmål, der giver de gode svar, for her får interviewpersonen plads til at komme på banen.
Så når du interviewer direktøren i den virksomhed, som I leverer en ydelse til, og du gerne vil have ham til at sætte ord på, hvorfor I er en god leverandør, kan du selvfølgelig godt stille spørgsmålet: "Er du tilfreds med at samarbejde med os?". Men der er en overvejende sandsynlighed for, at han svarer "Ja", og så har du en udfordring, når du skal skrive den gode casehistorie. Hvis du i stedet spørger: "Hvad er det ved os, der gør os til en god samarbejdspartner", er chancen for at få et godt citat noget større.
Husk i øvrigt, at man næsten altid kan spørge yderligere ind med hjælpespørgsmål som "Hvordan kan I mærke vores indsats i hverdagen?" eller "Kan du give et eksempel på det?".
Jamen hov, tænker du måske - er det sidste ikke et lukket spørgsmål? Og jo, det er det. Lukkede spørgsmål er nemlig ikke altid dårlige; man skal bare være bevidst om, hvornår man bruger dem.
Klogt at være dum
Jeg erkender, at følgende kan lyde mærkeligt, men øv dig i at dyrke din egen dumhed. Husk, at dit interview skal ende med at tilføre andre mennesker værdi, og derfor er det dit job at spørge dumt på deres vegne og tvinge kilden til at forklare og eksemplificere.
Når man står i en interviewsituation, er der en risiko for, at man glemmer at træde et skridt tilbage og se tingene udefra. De mennesker, der læser/ser/hører dit interview har ikke været med i interviewsituationen, de har ikke været med under udarbejdelsen af kildekontrakten og de har ikke hørt alle de "fraklip", der ligger i din samtale med interviewpersonen før og efter selve interviewet.
Din målgruppe har derfor typisk mere brug for at få tingene tygget en ekstra gang, end du har - de har jo i øvrigt heller ikke lavet den research, som du har med i baghovedet - så vær dum på deres vegne. Det bliver alle glade for i længden.
Og nå ja - ud over at være dum må du også gerne være lidt dominerende. Det kan du høre mere om i videoen, som er blevet optaget af Danish Export Association i forbindelse med et oplæg om interviewteknik.
