<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=641204&amp;fmt=gif">

Begrebet “inbound organization” var for mig helt nyt, inden jeg begyndte at læse denne bog. Kort fortalt er en inbound organisation en virksomhed, som løbende bygger sin fremtid baseret på inbound-principper – og som dermed skaber en struktur, der er i stand til at ændre sig i forhold til, hvordan en virksomheds køberes adfærd ændrer sig.

Bogen er skrevet af Dan Tyre og Todd Hockenberry. Dan Tyre blev i sin tid ansat som medarbejder nr. 6 i HubSpot, så alene hans erfaring fra virksomhedens spæde start til nu med 2.300 medarbejdere på globalt plan er interessant at læse om. Todd Hockenberry arbejder i dag som konsulent i virksomheden Top Line Results.

En samlet inbound-strategi for en virksomhed tager udgangspunkt i den købsrejse, som HubSpot udlagde den for en del år siden:

Awareness → Consideration → Decision

Og det er der mange gode grunde til at gøre. Du kan læse mere her på bogens helt egen hjemmeside. Men det handler først og fremmest om at tage begrebet “solving for the customer” helt alvorligt. Så ikke alene skal marketingindsatsen opbygges efter inbound-principperne – det skal hele organisationen:

  • Marketing
  • Salg
  • Service og support
  • HR
  • Back Office

Bogen går igennem alle disse funktionsområder. Hele tiden med fokus på kundens mål, hvor de enkelte funktionsområder arbejder ud fra tre grundprincipper:

  1. Tillid
  2. Transparens
  3. Målbarhed

Overvejer du, om inbound marketing er noget for dig? Så tag vores test, og find  ud af det. Vi lover, at vi giver et ærligt svar.

Modellen for opbygningen af en inbound-organisation

Jeg vil her prøve at give et kort overblik over den proces, som er beskrevet gennem bogen. En proces som fortæller, hvordan en virksomhed som HubSpot selv gør det, hvilket i sig selv er virkelig spændende at læse om. Dette overblik er måske lidt svært at forstå, når det står så nøgternt og alene. Men formålet er at give dig en fornemmelse for den samlede øvelses omfang. Her er først de seks overordnede trin i modellen og derefter de enkelte punkters underpunkter:

  1. Vurdér jeres nuværende inbound organization-niveau og opbyg en “MSPOT”
  2. Start ud fra jeres mission
  3. Opbyg en kultur, som reflekterer inbound værdier
  4. Tag beslutninger på inbound-manér
  5. Opbyg et “inbound operating system”
  6. Find inbound medarbejdere

1. Vurdér jeres nuværende “inbound organization”-niveau og opbyg en “MSPOT”

  1. Lav en inbound-vurdering af jeres nuværende organisationen. Til det formål har forfatterne udviklet et skema, som du kan finde her.
  2. Lav en MSPOT. MSPOT er for mig at se en lille guldklump i bogen. MSPOT står for Mission, Strategy, Plays, Omissions og Targets. Formålet er at få afdækket mangler og muligheder for forbedringer. Du kan hente en Excel-skabelon til formålet her.

MSPOT

MSPOT template

2. Start ud fra jeres mission

  1. Identificér organisationens WHY
  2. Definér virksomhedens mission.
  3. Udvid virksomhedens mission så den også afdækker jeres kunders mål
  4. Dokumentér og del missionen, så den er kendt af alle i virksomheden

3. Opbyg en kultur, som reflekterer inbound værdier

  1. Opbyg tillid i organisationen via “leading-by-example”
  2. Vær “radikalt” transparent inkl. at alle i virksomheden har adgang til økonomiske nøgletal
  3. Vær sikker på, at medarbejderne har en synlig stemme i organisationen
  4. Skab små autonome teams med beslutningsret
  5. Lav team-mål, som er afstemt med missionen, strategier og mål (som defineret i MSPOT)

4. Tag beslutninger på inbound-manér

  1. Definér organisationens værdier og forklar dem tydeligt i de enkelte teams
  2. Organisér alle team-beslutninger i kategorier (Norrington Decision-Making Matrix)
  3. Vær meget opmærksom på - og undgå uinspirerede kompromiser
  4. Spørg dig selv, om du er komfortabel med, at organisationen anvender egen “good judgement” som generel guideline, hvor de enkelte teams står for beslutningerne

5. Opbyg et “inbound operating system”

  1. Skriv og dokumentér virksomhedens “Culture Code” – og opdatér den løbende
  2. Start en Wiki, hvor medarbejderne kan dele viden og beslutninger
  3. Start et løbende eNPS program (employee Net Promotor Score)
  4. Gør eNPS til en del af medarbejder- og ledersamtaler
  5. Hold løbende virksomhedsmøder, hvor informationer deles med “radikal transparens”

6. Find inbound-medarbejdere

  1. Lav en persona-skabelon som definerer, hvem der er den ideelle kandidat til hver enkelt stilling
  2. Lav en ansættelsesrejse, som detaljeret beskriver hele processen
  3. Producér indhold, der hjælper kandidaterne til at forstå interviewprocessen, og hvad de kan forvente af jer som virksomhed
  4. Implementér et kandidat-NPS-program, så I løbende evaluerer og justerer på processen
  5. Lav en detaljeret og specifik onboarding-plan til alle nyansatte.

Kan jeg anbefale bogen?

Det her er en af de bøger, som både har fået mig til at smile undervejs, men også har irriteret mig. Den er et mix af rigtig gode praktiske råd i forbindelse med at skabe en inbound organisation (langt den bedste del af bogen) og så nogle kapitler, som mest er content marketing for HubSpot som platform.

Hvis du gerne vil i gang med at lave din virksomhed om til en inbound organisation lige nu, så læs kapitel 4-9 og 24-25. I netop de kapitler får du en solid gennemgang af de metoder og processer, som bør være en del af opbygningen og den løbende opdatering af en inbound organisation. Resten af bogen er mest af alt en gennemgang af kendte modeller inden for inbound-metodikkerne og kan dermed også findes (bedre) andre steder. 

Den klart svageste del af bogen er de kapitler, som handler om inbound i service, support og back-office funktioner. Det er tydeligt, at de to forfattere her ikke har nogen field research eller stort erfaringsgrundlag til at underbygge bogens idégrundlag. Det er ikke så mærkeligt, da servicedelen af HubSpot-platformen sikkert slet ikke var “live”, da bogen blev skrevet. 

Men ja, jeg kan klart anbefale bogen. Det er spændende at læse om HubSpots egen rejse og især få sat gang i tankerne om, hvad man selv kan gøre. Hvis du har lyst til at høre mere om bogens idéer, kan jeg anbefale denne podcast, hvor Todd Hockenberry fortæller meget mere om det at skabe en inbound organisation og specielt hvorfor.

Test: Hvor godt passer inbound til din virksomhed?