Lead nurturing hjælper B2B med at score de rigtige kunder

Lead nurturing er den proces, hvor du gennem marketing automation opbygger en relation til dine leads og hjælper dem gennem købsrejsen. Traditionelt set bygges lead nurturing op med en stribe af e-mails, også kaldet e-mailflows, som har et oplysende og uddannende formål. Disse e-mails sendes til et givent lead hen over en periode. 

Hvis du arbejder med inbound marketing og ikke allerede bruger lead nurturing  i dag, så bør du overveje, om ikke det er på tide at komme i gang. Hvis du gør det rigtigt, er der nemlig langt flere salg at hente i din virksomhed. Og det er vel det, der retfærdiggør at sende e-mails ud til at begynde med.

Herefter har I jævnligt kontakt i en periode (dine e-mails), og i sidste ende er der måske et par stykker, der er interesserede i et møde (tale med en sælger). Jo mere attraktiv du tager dig ud i deres øjne, des større er chancen for, at I indleder et seriøst forhold.

Når vi mennesker dater, gider vi ikke investere tid i noget, vi på forhånd har dødsdømt. Sådan er det også med lead nurturing: Dine leads skal have en god fornemmelse af, at deres tid er værd at investere i dig. Men omvendt gælder det, at ligesom du på første date ikke taler om ægteskab, skal du heller ikke hive salgssnakken frem i første e-mail.

Du skal derimod varme dine leads op for at finde ud af, om I er et godt match, og stille og roligt gøre dig fortjent til deres interesse. Det er netop det, du gør med lead nurturing.

Derfor skal du pleje dine leads

Langt de færreste B2B-leads er salgsklare, når de bliver registreret i dit CRM-system, og derfor er det sjældent en god idé at pudse en sælger på dem fra starten. Hvis du gerne på sigt vil flette fingre med dem, bliver du dog nødt til at gøre noget aktivt. Her kan lead nurturing fungere som en bro mellem marketing og salg.

Mange virksomheder fokuserer så meget på at generere leads, at de ikke får fulgt op jævnligt – og her er lead nurturing det serviceapparat, der holder jernene varme og hjælper dine leads med at komme videre på købsrejsen mod at blive en kunde. Lead nurturing sørger ikke i sig selv for, at du lander salget, men det gør det nemmere for jeres sælgere at gøre det sidste arbejde.

Ifølge Edelmans seneste tillidsbarometer stoler 62 % på en virksomhed, de kender i forvejen. Derimod har kun 31 % tillid til virksomheder, de ikke kender. Det er en god grund til at etablere en relation til dine kunder. Og den tillid skal du selvfølgelig bruge til at binde dine kunder til dig.

Overbevist? Godt, så lad os lige starte fra begyndelsen med din interaktion med kunderne.

Det skal du bruge for at komme i gang med lead nurturing

Lead nurturing består af fire overordnede elementer: automatisering, personalisering, content marketing og en markedsføringskanal. Lead nurturing er en automatiseret proces, og dertil skal du bruge et marketing automation-system, der kan sætte dine leads i system og automatisk sende relevant materiale til dem.

Dit marketing automation-system skal også kunne indhente og gemme informationer om dine leads, så du kan tilpasse din markedsføring til dem. Det kan være, du vil segmentere på baggrund af interesser, adfærd eller job, og her er det selvfølgelig essentielt, at dit system har de informationer.

Du tænker sikkert, at content marketing primært skal tiltrække leads, men god content marketing kan også varetage lead nurturing. Det essentielle i content marketing er, at du beriger dine modtagere med værdifuld information. For at tilpasse content marketing til brug i lead nurturing kræver det blot, at du justerer informationsniveauet i dit indhold, så det passer til dine leads' købsrejse. Mere om det længere nede.

Herudover skal du bruge en kanal at varme dine leads op igennem. Her er de tre mest almindelige:

1.  E-mail - gennem e-mailflows

2. Dit website - eksempelvis med chatbots

3. Dine sociale medier - eksempelvis med retargeting-annoncer

Langt størstedelen af lead nurturing i dag foregår stadig gennem e-mails, og det er også den form, jeg vil bruge som eksempel her.

Adskillige studier indikerer faktisk, at e-mail-marketing fortsat er én af de mest effektive marketingkanaler. E-mail hører under owned media - det vil sige, at din e-mailliste er din ejendom, du styrer selv, hvordan den bruges, og du betaler ikke for at bruge den.

Det gør e-mail til en god og billig måde at markedsføre sig på, og samtidig giver e-mails gode muligheder for at følge op, selvom leadet hverken befinder sig på dit website (som er en betingelse med chatbots), eller andre websites med annoncer (som er en betingelse med retargeting).

Sådan kommer du i gang med lead nurturing

Lead nurturing via e-mail kan foregå ved, at du sætter dit marketing automation-system til at udsende en e-mail til et lead, der har udført en given handling, som er registreret i systemet.

Det kan være, at du vil sende forslag til noget mere materiale til en person, der har interageret med noget bestemt indhold, har klikket på et link i en specifik e-mail, har besøgt en bestemt side på dit website eller som bare viser et højt niveau af engagement. Du bestemmer reglerne, men hold det så personligt og relevant som muligt.

For at du kan gøre det, er det selvfølgelig nødvendigt, at du har disse personers e-mailadresse og har fået tilladelse til at sende dem emails og opbevare deres personlige informationer. Herudover er det også et vilkår, at du kun kan sætte regler op baseret på data, som dit marketing automation-system har indhentet om dine leads.

Marketing automation er ikke mere magisk, end at systemet skal fodres med de informationer, der skal sætte et givent e-mailflow i gang. Hvis du vil sende e-mails ud til alle, der har en bestemt type job, og som har prøvet en app på dit website, så skal denne app altså være integreret med dit marketing automation-system og sende de nødvendige data til det (informationer om, hvem der har prøvet appen), og vedkommendes job skal være indhentet igennem en formular eller lignende.

Hvis et lead viser vedholdende interesse og i øvrigt passer godt på den type kunde, som I gerne vil samarbejde med, er det på et tidspunkt tid til at gøre kur. Det er op til dig, hvornår du vil lade sælgerne ringe dine leads op, men pas på med at være for hurtig på aftrækkeren. Du vil jo ikke skræmme din date væk, fordi du virkede for desperat. Giv dem tid til at mærke, om det skal være jer, men vent heller ikke så længe, så de mister interessen.

Sådan laver du et e-mailflow til lead nurturing

Hvis du er i tvivl om, hvilket indhold eller informationer dit e-mailflow skal bestå af, så er det tid til at få kortlagt jeres personas. Få styr på, hvilket indhold jeres kunder har hentet, hvilke sider de oftest har besøgt, hvad de snakker om på sociale medier, og identificér deres pain points.

Brug dine eksisterende data som springbræt til at kortlægge din personas købsrejse, og skab en hypotese om, hvad nye kunder har brug for at gøre eller vide som det næste for at rykke mod et køb. Foretag eventuelt interviews med mennesker, der ville passe godt på din persona, for at blive klogere på, hvad de går og kæmper med i hverdagen. Når du har din persona på plads, er du klar til at lave dit flow. Her er en tjekliste, som er god at huske:

1. Skab værdi

Først og fremmest skal du sikre dig, at du har noget værdifuldt at give dine leads på alle trin i købsrejsen. Husk på, at du er en ekspert på dit område, så vær ikke bange for at dele ud af din ekspertise. Fortsætter du med at give dine leads ny viden, vil de gladeligt blive ved med at modtage dine e-mails og holde kontakten til din virksomhed. 

2. Vær fokuseret

Lead nurturing-e-mails bør fokusere på et enkelt emne. Hold dem så korte som muligt og inkluder én CTA, som leder til indhold, hvor de kan blive klogere på emnet. Sæt dig selv i dine leads’ sted, når du laver dine e-mails. Dine modtagere bliver konstant bombarderet med beskeder hele dagen, så derfor skal dit indhold relatere sig direkte til det emne, som dit lead konverterede på. Du skal altså tale direkte til det problem, som dit lead prøver at løse. 

3. Gør det simpelt

Det er ikke på nuværende tidspunkt, du skal bekymre dig om grafisk opsætning eller flotte billeder - faktisk tværtimod. Dit lead skal kunne skimme din e-mail og på fem sekunder afkode, hvilken værdi den vil give. I e-mails får vi ofte ’information overload’ ved at tilføje sekundære CTA’er, billeder eller links, der ikke er relevante for dit lead. De bedste konverteringsrater ser vi på e-mails, der består af ren tekst og er korte og overskuelige.

4. Brug naturlig fremdrift

Når du er omhyggelig i din planlægning af dine e-mails, vil du også skabe velfungerende flows, der trækker dine leads gennem købsrejsen. Den første e-mail må gerne være pædagogisk og letfordøjelig, mens de efterfølgende e-mails fortsat giver mere viden og samtidig giver dit lead mulighed for at konvertere endnu en gang eller komme i personlig kontakt med din virksomhed.

5. Mål og vurdér

E-mail-testing er afgørende for at finjustere din indsats. Click through rate (procentdelen af personer, der klikker på et link i din e-mails) og unsubscribe rate er to af de vigtigste målinger, du skal tjekke regelmæssigt. Hvis din unsubscribe rate stiger over 5%, bør du overveje, hvor du kan optimere.

Prøv at teste nyt indhold eller en stærkere emnelinje eller justér timingen af dine mails. Visse marketing automation-systemer tilbyder muligheden for at splitteste e-mails. Det kan være et godt redskab til at blive klogere på, hvad der virker bedre end andet. Husk dog, at du kun skal teste en enkelt ting ad gangen. Ellers bliver det umuligt for dig at gennemskue, hvad der var udslagsgivende for resultatet af din test.

Hvornår er det bedste tidspunkt at bruge lead nurturing?

Der er flere forskellige tidspunkter, hvor det giver god mening af pleje dine leads. Med mindre du forsøger at varme op under et gammelt lead, der ser ud til at være blevet koldt, vil det bedste tidspunkt som udgangspunkt være, når leadet har foretaget sig noget, som du kan vende tilbage på. Det kunne være:

• Efter de har udfyldt en formular for at få noget bestemt indhold
• Efter de har skrevet sig op til din blog eller dit nyhedsbrev
• Efter de har forespurgt på en prøve eller demo
• Efter de er begyndt at engagere sig i dit indhold på ny
• Efter de har deltaget i et event i din virksomhed

Hvad gør man med et dårligt match?

Hvis din lead nurturing ikke virker, som du har forventet, mangler du måske en vigtig del, som kan hjælpe din virksomhed med at forbedre kvaliteten af dine leads, såvel som at skubbe de leads, der ikke er salgsklare, længere ned i salgstragten.

Men nogle gange er den der bare ikke. Og så kan ingen nurturing tvinge leadet til at være aktivt. Måske har dit lead valgt at date en konkurrent, eller måske er de ganske enkelt ikke interesserede i din service. Hvis det er tilfældet, så kast håndklædet i ringen. Brug hellere kræfterne på kunder, der er interesserede og kan se din værdi - det er nemlig dem, der bliver gode kunder i sidste ende.

Sådan genoptager du kontakten med et lead

Selvom kontakten med dit lead er gået som smurt, kan den stadig gå tabt. Er du fortsat interesseret i leadet, er der flere forskellige måder, du kan forsøge at genoptage kontakten:

• Lad det handle om dem: Bed dine inaktive leads om at give deres feedback
• Skab et incitament: Tilbyd noget, dine leads finder meget værdifuldt
• Gør tilbuddet tidsbegrænset: En ’sense of urgency’ kan ofte hjælpe til hurtig handling
• Send dem en break up mail, hvor du fortæller, at du forgæves har forsøgt at skabe kontakt, men at du vil undlade at forstyrre længere, såfremt de ikke lader høre fra sig