Vi bruger cookies for at indsamle viden om, hvordan du bruger vores website og give dig den bedst mulige oplevelse på websitet. Læs mere.

×

Hvad svarer du, når nogen spørger, hvad du laver til dagligt? Hvis vi tager 50 marketingchefer, vil vi garanteret få 50 forskellige svar, for hvad vil det egentlig sige at være ansat i marketing i 2019? I takt med at vi har et stigende antal platforme at markedsføre os på, er kravene til, hvad en marketingchef skal kunne, steget tilsvarende.  


Har du valgt at begrænse dig til digital marketing, skal du kunne kode i mindst tre forskellige sprog, have en designer i maven, være god til SEO, skrive så englene synger, kunne producere storslåede videoer, være en skarp statistiker, have styr på branding, PR og algoritmer, være en haj til sociale medier, kunne begå dig udi digital annoncering, og så er det en fordel, hvis du har en PhD i adfærdspsykologi. Nemt nok, ikke?

Den succesfulde marketingchef har et team med sig

Hvis du skulle være i tvivl, så er sidste sætning i det foregående afsnit sarkastisk ment, for opgaven som marketingchef er alt andet end nem. I hvert fald hvis man skal kunne danse med til ballet blandt de mest succesfulde virksomheder i dag.

Jeg fik selv inspiration til at skrive dette indlæg på konferencen Hyper Growth i London, hvor jeg så et spændende oplæg af en af mine store professionnelle idoler Ryan Deiss. Han har stiftet flere succesvirksomheder, heriblandt læringsplatformen digitalmarketer.com, og så er han knivskarp inden for marketing og forretning. Hvis du ikke allerede følger ham, så skal du gøre det nu. Her er hans LinkedIn-profil.

Nå, men Ryan Deiss lagde ud med en pointe, jeg vil mene efterhånden er åbenlys: Der er brug for, at marketingfolk specialiserer sig. Har du nogensinde prøvet at spise med en såkaldt spork? Hvis du ikke er bekendt med værktøjet, så er det en ske og en gaffel i ét. Den ser ud som på billedet her.

Marketingchefen skal ikke være en spork

At spise med en spork er ikke nogen fornøjelse. Den er uduelig til sit job, for den er hverken en rigtig ske eller en rigtig gaffel. Moralen er, at marketingfolk skal lade være at prøve at blive sporks, og deres chefer skal lade være at forsøge at gøre dem til det.

Den moderne marketingansatte skal ikke være specialist i mere end én - maks. 2 discipliner, for det er det, man kan overkomme som menneske, hvis man skal være dygtig nok, ifølge Deiss. Det gælder også for marketingchefen. Den moderne marketingchef skal derimod primært have strategisk sans, vide lidt om alt inden for marketing, og så skal vedkommende have selvindsigt og turde erkende egne svagheder.

Den dygtige marketingchef evner at samle et team omkring sig, der kan det, vedkommende ikke selv kan. Det vigtige her er ordet ‘team’. Med en kæmpe streg under. For man kan ikke løse opgaven at markedsføre en virksomhed med en enmandshær i dag. Det er helt afgørende, at der er et team af specialister, der hver især bidrager til at fuldføre strategien. Som Ryan Deiss siger: der findes ikke full stack marketingfolk, men der findes full stack marketing-teams!

I det følgende vil jeg gennemgå 6 kompetencer og 6 discipliner, som et marketingteam i dag skal kunne favne. Det er langt fra sikkert, at du skal have det hele in-house, men du skal vide, hvem du kan gå til for at få hjælp med dem.

 

For mange virksomheder kan det være svært at se, hvor man skal starte for at få  salg og marketing til at arbejde sammen. Tag pulsen på samarbejdet i din  virksomhed her.

6 kompetencer som marketingchefen skal have styr på

Der er grundlæggende 6 ben, der skal sættes rigtigt, hvis du vil shine med din digitale markedsføring i 2019 og sparke benene væk under både din målgruppe og din chef. Disse er dataanalyse, udvikling, user experience, analyse, adfærdspsykologi og brandpositionering/storytelling. Herunder forklarer jeg, hvad disse ben kan indebære.

Dataanalyse

Den moderne marketingchef elsker data, og ‘statistisk signifikans’ er et af vedkommendes yndlingsudtryk. Derfor er der brug for, at der er en skarp analytiker med på vedkommendes team. Sådan en analytiker skal som minimum kunne svare på, hvordan folk opfører sig på websitet. Uden den viden kan du optimere for evigt uden at komme nogle steder med det.

Derudover er der et kæmpe udvalg af ting, du også kan måle på. Blandt de mest populære er YouTube, sociale medier og emails. Jo flere aktiviteter, du opererer med, des flere datapunkter at holde styr på.

Hvis du ikke har en statistiker eller dataanalytiker gemt i maven, så bør du fortælle din overordnede, at du har brug for kræfter på dette område.

Udvikling

Marketing i dag foregår i høj grad på virksomhedens eget website. På den måde adskiller marketing i dag sig markant fra marketing før den digitale tidsalder. Hvor marketing før primært handlede om medieindkøb og at lave en iøjnefaldende og kreativ kampagne, så er websitet i dag et vigtigt punkt. Det betyder, at der er brug for udviklere, der kan bygge og udvikle på websitet, så det hele tiden står knivskarpt og lever op til de funktionaliteter, som dine besøgende forventer af din virksomhed.

Hvis du ikke er den helt store tekniknørd, så er det altså nu, du skal have buy in til at lede efter den, der skal udfylde dette hul for dig.

User Experience

Det er ikke nok med et aftenkursus i PhotoShop, når du arbejder med design i din virksomhed. En af designerens vigtigste opgaver er nemlig forståelsen af brugerrejser og user experience (UX). Hvis brugeroplevelsen er dårlig, så kan du glemme alt om at skaffe leads gennem websitet.

Vi har skrevet et blogindlæg om at designe et website til inbound marketing og salg, hvor du kan blive klogere på kravene til et leadgenererende website.

Strategi

Den moderne marketingchef anno 2019 er analytisk skarp. De er dygtige strateger, og de er i stand til tage helikopterperspektivet og se tingene lidt fra oven. Vedkommende har overblikket over de nyeste trends og kan sætte dem i relation til sin egen forretning. Vedkommende søger også inspiration udefra - både fra relaterede brancher og konkurrenter, men de spotter også trends i urelaterede brancher.

En stærk marketingchef forstår vigtigheden af at have teoriapparatet i orden, og de tager sig derfor også tid til at studere gamle guruer. De forsøger ikke at se ind i fremtiden, men forholder sig til, hvad der er foran dem her og nu. De bruger disse evner til at få så meget som muligt ud af virksomhedens nuværende situation.

Adfærdspsykologi

Virksomheder sælger overordnet to ting: transformation eller identitetsbekræftelse, og det ved den moderne marketingchef godt, for vedkommende er nemlig interesseret i adfærdspsykologi. Derfor lytter vedkommende også mere end han eller hun taler. Med sin gode forståelse af menneskelig adfærd er vedkommende i stand til at bringe marketing i spil, så det virker.

Brandpositionering og storytelling

De gamle dyder er ikke forsvundet. Storytelling og branding er stadig vigtigt. Vores virkelighed er båret af historier, og det har ikke - og vil ikke - ændre sig. Så hvis du ikke allerede har en person på dit team, der er skarp til branding og storytelling, så skal du alliere dig med én, der er.

Et spadestik dybere: 6 færdigheder, der også skal være styr på

Konverteringsoptimering

I B2B er marketings vigtigste opgave at kunne generere leads. For at generere leads skal du (indirekte) kunne overbevise de besøgende på websitet om, at de skal udføre nogle bestemte handlinger. Måske skal de skrive sig op til en demo, booke et møde, mødes med dig på næste messe, eller downloade et stykke indhold.

Nogen i din marketingafdeling skal altså have et indgående kendskab til brugerrejser og konverteringsstier. Ud over dine visuelle troldmænd skal du altså bruge folk med et stærkt kendskab til slutbrugeren, så du kan designe funktioner og hele websites, der hjælper dine besøgende med at få det, de kom for.

A/B-testing

Der er også brug for at A/B-teste dine marketingaktiviteter, så du hele tiden kan optimere og forbedre dem. Som jeg skrev ovenfor, så baserer den moderne marketingchef sine beslutninger på data, og A/B-testing er en god måde at få data på. Der er ingen universelle love, der siger noget om, hvorvidt en gul eller en grøn knap virker bedst. Men du kan teste det, og så kender du svaret for din hjemmeside eller din e-mail.

 

A/B-testing er oftest et punkt, der bliver sprunget over på grund af manglende ressourcer, men hvis du virkelig vil maksimere dine resultater, så bør du sætte nogen i gang med det.

Photoshop og wireframing

Budskabet er vigtigst, men hvis du ikke formår at pakke budskabet pænt ind, så er det ikke sikkert, at det når din målgruppe. Derfor kommer det nok ikke bag på ret mange, at det er svært at lykkes med digital marketing i 2019 uden at have et designkort på hånden. Men det er ikke nok. Du skal også huske at teste inden du sender dine nye designs videre til udviklingsafdelingen. Du har derfor brug for, at du kan alliere dig med nogen, der kan lave mockups og wireframes, så I kan prøve og/eller se tingene, før de bliver sendt i produktion.

Marketingtragten

Nogen siger, det er en tragt, andre kalder det et svinghjul - det er ikke så vigtigt i denne sammenhæng, hvad du kalder det. Men du har brug for nogen, der forstår sig på købsrejsen fra et kommunikationsmæssigt perspektiv. Hvordan ser købsrejsen ud for din målgruppe? Hvilken information søger de? Hvordan foretrækker de at kommunikere? Og hvordan hjælper du dem bedst muligt, der hvor de er?

Tekstforfatning

Tekstforfatning gennemsyrer alt i marketing, og som Ryan Deiss siger: Hvis dit budskab ikke spiller - hvis du ikke kommunikerer skarpt og overbevisende, så er du godt på vej til at sprænge din virksomhed i luften.

Deiss anbefaler af samme årsag, at marketingchefer vælger netop denne kompetence som én af deres kernekompetencer. Tekstforfatning skal ses i et bredere perspektiv end blot at skrive blogindlæg og pressemeddelelser. Tekstforfatning er også at mestre SEO, at kunne skrive opslag til sociale medier, at kunne skrive skarpe annoncetekster til Google Ads og at scripte videoer.

Se et kort uddrag af hans peptalk på Hypergrowth i videoen her:

VID_20190610_111919

 

Databasehåndtering

En stor del af det at bedrive marketing er at skabe relationer. Vi arbejder selv med inbound marketing, som netop handler om at skabe en relation til vores leads, før en sælger ringer til dem. Men hvordan gør man bedst det? Vi gemmer informationer om vores leads i vores CRM-system, som fungerer som database over alle vores kontakter.

Hvert lead har sin egen kontaktprofil, hvor man blandt andet kan se, hvad de har lavet på vores website samt salgs korrespondance med dem. Men vores marketingfolk opererer også i CRM’et. Her opsætter de lister og sorterer data til forskellige formål - heriblandt segmentering og automatisering.

Hvis du ikke er helt vild med at rode i databaser og sortere data, så find en person, der kan hjælpe dig med det, for du kan virkelig få stor værdi ud af de data, du har.

Det starter med et overblik

Hvis du allerede har tabt pusten (det forstår jeg godt, hvis du har), så tag lige en dyb indånding, for vi er ikke helt færdige. De ovennævnte discipliner skraber nemlig kun lige overfladen af, hvad det vil sige at drive et marketingteam. Har du ovenstående på plads, så har du dog garanteret også meget af det nedenstående på plads.

Men lad os lige få et overblik alligevel. Jeg har tyvstjålet modellen nedenfor fra thegrowthrevolution.com fordi den giver et godt overblik over, hvad det vil sige at bedrive marketing i 2019. På nederste linje ser du de vigtigste mikro-kompetencer eller discipliner, dit team skal mestre. Brug eventuelt modellen som kompetencemapping, når du tester pulsen på dit marketingteam.

Digital marketing for B2B i 2019 kræver superkræfter - sådan får du dem - Google Docs 2019-06-13 22-36-38

Jeg ved godt, at det er de færreste virksomheder, der har alle ovenstående kompetencer og færdigheder til rådighed. Hvis det var sådan, så ville vi næppe selv have nogen eksistensberettigelse. Jeg håber dog, at ovenstående har hjulpet dig med at identificere, hvor hullerne er i lige netop din virksomhed, så du kan finde dine allierede, hvad end de sidder på bureauer derude, eller du skal have dem in-house.

Test: Hvordan kan din salgs- og marketingafdeling arbejde bedre sammen?