Er din B2B-virksomhed gearet til en moderne købsproces?

Hvad gør du, når du har et spørgsmål, du ikke lige kender svaret på her og nu? Hvis jeg må gætte, så tyr du til det allestedsnærværende internet. Internettet giver nemlig mulighed for svar, og den mulighed skaber adfærd. Efter at smartphonen er blevet allemandseje, kan vi gå på nettet hele tiden og finde svar på vores spørgsmål, så det gør vi - og det påvirker vores måde at træffe en købsbeslutning.

Købsprocessen starter allerede, når den potentielle kunde begynder at researche, og her skal du være skarp. For hvis du ikke gennem jeres kommunikation giver dem mulighed for at gøre sig klogere på jeres produkt eller service, så finder de bare svarene – og lægger pengene – hos konkurrenten.

B2B-kunderne klarer 60% af købsprocessen på egen hånd

Google lavede i 2011 en undersøgelse blandt 5.000 forbrugere for at afdække deres købsproces. En af de mest interessante pointer var, at vi i løbet af kort tid har fordoblet vores behov for information, inden vi træffer en købsbeslutning. I 2010 havde en potentiel kunde været i kontakt med gennemsnitligt 5,3 informationskilder, inden vedkommende hev pengene op af lommen. I 2011 var det tal steget til 10,4. En fordobling på blot et år! 

Adfærdsændringen har også meget stor betydning for B2B virksomheder, for den betyder, at kunderne gennem deres egen research allerede er kommet langt i beslutningsprocessen, inden virksomhedens sælgere får mulighed for at påvirke den. I 2011 undersøgte CEB Marketing 1.900 B2B-kunders købsadfærd. Undersøgelsen viste, at en potentiel kunde typisk har gennemført cirka 60 procent af beslutningsprocessen på egen hånd, inden vedkommende kontakter en virksomhed. 

Tiden går med blandt andet at researche online, researche i netværket og møder med medlemmer af beslutningsgruppen. En undersøgelse foretaget af Gartner indikerer, at B2B-kunder kun bruger omkring 17% af deres købsproces på at mødes med sælgere.

Selve beslutningen om at købe et givent produkt eller ydelse er altså så godt som taget, allerede inden en sælger kommer på banen. Når sælgeren kommer i spil er der ofte kun pris og levering tilbage at diskutere.

Ovenstående er helt i tråd med det, vi ofte hører fra vores kunder: Det er blevet sværere at ringe ud og få et møde med en potentiel kunde. Forklaringen skal findes i, at kunderne først vil tale med en sælger, efter de har gjort deres research og føler sig sikre på, at din virksomhed er en oplagt valgmulighed til at løse deres udfordring. 

For B2B-forretninger, der traditionelt har været vant til, at sælgeren var eksperten, der kunne forme købsbeslutningen tidligt i købsprocessen, er det selvsagt en kæmpe udfordring for salgsafdelingerne, at den moderne B2B-køber selv ønsker at indsamle og evaluere sine oplysninger. Det kræver nemlig, at hele virksomhedens forretningsfremmende aktiviteter tilpasses den nye købsrejse.

Trinnene i købsrejsen kan defineres således:

1. Opmærksomhedsfasen: Den potentielle kunde erkender, at vedkommende har et problem eller behov. Her begynder vedkommende at researche, og købsprocessen er i gang. Vedkommende er endnu ikke klar til at tale med en sælger. 
2. Overvejelsesfasen: Den potentielle kunde indkredser, hvad der findes på markedet, som kan løse problemet, og vedkommende indsamler informationer om forskellige udbydere, produkter, muligheder mm. De forskellige muligheder vejes op mod hinanden. Her bygger kunden også sin kravspec sammen med sin beslutningsgruppe. Vedkommende kan måske have brug for at tale med en rådgiver, men er ikke klar til at tale køb endnu.
3. Beslutningsfasen: Den potentielle kunde har fundet ud af, hvad den rette løsning er for virksomheden, og vedkommende har måske et par udbydere på bordet. Her er vedkommende klar til at tale med en sælger. De mulige løsninger diskuteres i kundens beslutningsgruppe.

Selvom det kan være brugbart at tænke købsrejsen som en lineær proces eller en salgstragt, så giver den tanke sjældent et retvisende billede af virkeligheden. For hver ny information, den potentielle kunde indsamler, kan der nemlig opstå nye spørgsmål, som vedkommende må have svar på. Det kan meget vel sende vedkommende fra overvejelsesfasen tilbage til opmærksomhedsfasen eller fra beslutningsfasen over til overvejelses, eller researchfasen. 

Grafikken nedenfor er inspireret af Gartner og giver et meget godt billede af, hvordan processen kan se ud. Købsrejsen vil aldrig være simpel og lineær, og det er den enkelte virksomheds opgave at sørge for, at det er muligt for kunden at finde frem til de brikker, der måtte mangle i puslespillet undervejs.

Kompleksitet præger købsprocessen

Det har i lang tid været en trend at tale om, at forretning generelt skal tænkes H2H (human to human) i stedet for B2B og B2C. Og det er da også rigtigt, at alle kunder er mennesker, og at de personlige relationer i dag vægter højere, end de har gjort før i tiden. Men der er stadig nogle grundlæggende forskelle på, hvordan kunderne agerer i henholdsvist B2B og B2C.

I B2B-markedet er købsprocessen ofte længere end den er på B2C-markedet - lige på nær enkelte store private investeringer som biler, boliger og lignende. Ofte involverer købsbeslutningen flere interessenter: Der er måske både en økonomiafdeling, en IT-afdeling og en slutbruger, der har forskellige syn på, hvad den nye løsning skal kunne gøre for dem. Købsbeslutningen beror ofte på, hvilken løsning der skaber mest målbar værdi rent økonomisk, og handlen ses ofte som en investering i drift eller vækst. 

Forskellen på B2B og B2C-virksomheder består hovedsageligt i, at B2C-virksomheder ofte beskæftiger sig med kunder, hvor der er en enkelt beslutningstager, eller hvor interessen for købet er begrænset til en familieenhed. Derudover vægter private købere i B2C oftere personlige præferencer og de blødere værdier i et køb, og købsprocessen er som sagt ofte noget kortere og mindre kompleks. 

Når købsrejsen i B2B ofte er længere og mere kompleks, er Customer Lifetime Value for hver enkelt kunde ofte også større. Den komplekse købsproces og den store værdi der ligger i hver enkelt kunde gør det ekstra vigtigt at forstå købsrejsen og sætte sig grundigt ind i, hvilke interessenter der er involveret, og hvordan de har indflydelse på købsbeslutningen. Det er helt afgørende, at hver enkelt interessent får opfyldt sit behov for information, så de største tvivlsspørgsmål kan fjernes, før salgsafdelingen får kontakt til den potentielle kunde, og en købsbeslutning skal tages.

Ofte er det dog sådan, at B2B-virksomheder sjældent er bekendte med, hvem der har haft indflydelse på købsbeslutningen. Ofte foregår salgsmøderne nemlig med de endelige beslutningstagere, mens influenterne sidder i kulissen. For at forstå kundernes købsproces er det derfor helt essentielt at få kortlagt de væsentligste personas, så virksomhedens kommunikation kan målrettes dem, der har en indflydelse på købsprocessen - også dem, der ikke sidder ved bordet, når kontrakten skrives under.

Salgs- og marketingteams er tvunget til at ændre kurs

B2B-kundernes købsadfærd redefinerer i sagens natur både sælgerens opgave en hel del, og den stiller desuden krav til marketing om at påtage sig en del af sælgerens oprindelige opgave – uden at blive ”sælger-agtig”.

Marketing skal være til stede på de rigtige kanaler med relevant og brugbar information, som hjælper kunden til at træffe en kvalificeret beslutning i den lange researchfase. De skal hjælpe med at tage beslutningen og agere videnspanel mere end før. Det er altså ikke nok at have flotte produkt- eller servicesider på et smart corporate website. Marketings fornemmeste opgave er at hjælpe kunden med at forstå sit behov - ikke hvad virksomheden prøver at sælge. Det fordrer indhold af en langt mere uddannende karakter.

Sælgere skal sadle om og i højere grad være rådgivere end de er sælgere, og de skal være tilgængelige, der hvor kunden er og på den måde, som kunden foretrækker det. I gennemsnit 75% af B2B-beslutningstagerne browser gennem de sociale medier, før de tager en beslutning om et køb. Derfor er det ikke nok, at I har en virksomhedsside på de sociale medier. Sælgerne skal være til stede og bruge deres profil aktivt til at dele viden og vejlede kunder, der søger efter svar. De skal desuden inddrage informationer om den enkelte kunde fra vedkommendes færden på sociale medier og jeres website og tilpasse både rådgivning og salg til hver enkelt potentielle kunde fra første møde.

For at give en ensartet service og hjælpe den potentielle kunde bedst muligt er det også nødvendigt, at salgs- og marketing-teams arbejder sammen som en enhed. Traditionelt set har de to enheder arbejdet i siloer; marketing har stået for at skabe behov og tiltrække opmærksomhed, og salg har stået for kundekontakten. Den æra er i digitaliseringens navn slut. For at vinde den moderne B2B-kunde er det nødvendigt, at afdelingerne står sammen om at servicere kunderne hele vejen gennem deres købsproces. 

Jo bedre din virksomhed er til at hjælpe kunden med at afdække sit behov i researchfasen des større sandsynlighed er der for, at de vælger at placere et køb hos dig i sidste ende.