Facebook Lead Ads i HubSpot: Sådan træder du uden om fælderne

Facebook udbyder en lang række værktøjer til annoncering, og vi anbefaler ofte vores kunder at sætte et lille beløb af til annoncering på Facebook alene af den grund, at man kan komme rigtig langt for meget få penge, når man annoncerer her. Ét af de mere interessante annonceformater, når man arbejder med leadgenerering, er Facebook Lead Ads, og endnu mere interessant er det, at HubSpot er kommet med et annonceværktøj, så man nu kan lave sine Lead Ads direkte i sin HubSpot-portal, uanset om man bruger HubSpot Marketing Free, Pro eller Enterprise.  

Facebook Lead Ads er en forholdsvist ny annoncetype, hvor Facebook står for indsamlingen af kontaktoplysninger på leads, og med HubSpots integration bliver disse leads importeret direkte ind i HubSpot. Det skulle naturligvis testes, og som det ofte er, når man skal prøve noget nyt, så var det ikke uden udfordringer. Jeg har lært en del af at forsøge mig med Lead Ads i HubSpot, og derfor deler jeg mine nygjorte erfaringer med dig, så du ikke skal hive dig selv i håret over de samme ting som mig. 

Blogindlægget her tager udgangspunkt i, at du bruger Facebook Business Manager og enten HubSpot Marketing Free, Pro eller Enterprise.

Lav din målgruppe

For at lave en annonce skal du, som altid, have et mål og lave en målgruppe. Et mål kan eksempelvis være at få flere modtagere til dit nyhedsbrev. Med Facebook har du en række muligheder for at lave målgrupper. Jeg vil vise dig to typer målgrupper, som jeg har haft god erfaring med i annoncer for B2B-virksomheder.

Den første er en Custom Audience til brug i retargeting-annoncer, hvor vi vil ramme folk, der allerede har besøgt vores website, men som det ikke er lykkedes os at konvertere til leads. Den anden er en Lookalike Audience, altså en målgruppe som vi ikke kender, men som ligner en målgruppe, vi kender. For at lave en Custom Audience eller en Lookalike Audience skal du over i Facebook Business Manager. 

I Business Manager vælger du først Audiences. Hvis du vil lave en Custom Audience til retargeting skal du vælge Custom Audience - WebSite Traffic og det antal dage, du vil gå tilbage (altså, hvor længe må det være siden, en given person har besøgt websitet). Her skal du være opmærksom på, at du skal have en Facebook Pixel installeret i HubSpot, så Facebook ved, hvem der har besøgt dit website.

Hvis du vil udelukke folk, der allerede har fået det indhold, du annoncerer for, kan du bruge det negative kriterie, Exclude, hvor du angiver, at du vil ekskludere folk, der har besøgt http://thank-you-page-til-indhold.dk (indsæt din egen side i stedet for denne URL).

På den måde udelukker du folk, som du kan være sikker på, at din annonce ikke vil være relevant for. Vær opmærksom på, at det desværre er sådan, at Facebook kun tillader at gå max 180 dage tilbage i tiden. Du kan altså ikke helt udelukke, at der vil være nogle i din målgruppe, der allerede har fået det givne indhold for mere end 180 dage siden.

Hvis du vil gå efter nogen, som ikke kender dig i forvejen, anbefaler jeg at bruge Facebooks Lookalike Audience-funktion. Lookalike Audience er et udsnit af Facebookbrugere – eksempelvis 1 %, der ligner en målgruppe, du kender. Du kan for eksempel uploade en liste med folk, der modtager dit nyhedsbrev og bede Facebook vise din annonce til den ene procent af facebookbrugerne i Danmark, der ligner personerne på din nyhedsbrevsliste mest.

Vær opmærksom på, at Facebook lige skal have lidt tid til at matche din liste med brugerne på Facebook. Gå derfor ikke i panik, hvis der ikke sker det helt store lige i starten. Der kan godt gå op til en dag, før der sker noget. Hvis der stadig ikke kommer konverteringer efter en dags tid, så skal du måske prøve at se, om du kan optimere på din annonce. 

Opret din målgruppe i god tid. Jeg har oplevet, at der gik en halv times tid, før Facebook havde klargjort den, men jeg har også prøvet, at der gik en halv dag, og du kan ikke sætte din annonce op i HubSpot, før målgruppen er klar. Når du har lavet den én gang, kan du til gengæld bruge den igen og igen, så dette trin behøver du kun at udføre én gang per målgruppe.

Sæt din annonce op

Du kan både lave en kampagne og en enkeltannonce direkte i HubSpot. Her viser jeg dig, hvordan du sætter en annonce op. I HubSpot Marketing Pro og Enterprise finder du annonceværktøjet under Content - Ads. I HubSpot Marketing Free finder du det under Lead Capture - Ads.

Øverst sætter du sproget på annoncen. Længere nede har Facebook automatisk sat feltet Navn til Fulde Navn, men da HubSpot skelner imellem fornavn og efternavn, så vil jeg anbefale at rette det. Hvis du ikke retter det, vil HubSpot importere det fulde navn i feltet First Name i kontaktens Contact Profile i HubSpot. Skelnen imellem fornavn og efternavn gør, at du kan bruge folks fornavn i personalization tokens i dine e-mails eller andet smart content. Det kan du læse mere om i vores blogindlæg om smart content.

Når du skriver din annoncetekst, vil annonceværktøjet begynde at brokke sig, når du overskrider 90 tegn. Facebook skriver selv, at en annoncetekst ikke må overstige 90 tegn, men 90 tegn er sjældent nok til et Facebook-opslag. Man skal jo lige have mulighed for at fortælle folk, hvad de får, når de konverterer.

Jeg anbefaler også at skrive noget tekst, der informerer om, at folk giver permission til, at du må sende dem e-mails, når de udfylder formularen. Derfor ignorerer jeg konsekvent advarslen. Jeg har endnu ikke oplevet, at Facebook har afvist min annonce på grund af for meget tekst og heller ikke, at der er blevet skåret i teksten. 

En anden ting, jeg stadig undrer mig over er, at der kun er et udvalg af Facebooks knapper til CTA tilgængeligt i HubSpots annonceværktøj. Eksempelvis kan du ikke vælge knappen 'download'. Du kan omgå det på følgende måde: Vælg en tilfældig knap, når du sætter annoncen op i HubSpot, find derefter din annonce i Facebook Business Manager og ret den tilfældige knap til downloadknappen.

Hvis du, som jeg, er glad for at bruge emojis, så har jeg endnu en lille workaround i ærmet til det. Faceooks API overfører nemlig desværre ikke emojis korrekt fra HubSpot, så din emoji vil se således ud i din annonce: �

Det betyder heldigvis ikke, at du må opgive at bruge emojis. Igen må du besøge Facebook Business Manager efter du har oprettet annoncen og rette det dér, som du kan se, at jeg har gjort i annoncen nedenfor. 

Når du har oprettet din tekst og uploadet de billeder eller den video, som skal ledsage din annonce, skal du indtaste linket til en thank-you-page. Det er den side, som dine leads skal hente dit tilbud fra. Du kan også indtaste dit websites URL eller andet, men husk at sørge for, at din modtager får det, du har lokket med i din annonce. Der er sjældent nogen, der vil dele sine kontaktoplysninger med dig for dine blå øjnes skyld. 

Du kan selv bestemme, hvilken thank-you-page dine leads skal se, for det vil være en side, du selv ejer – altså en side på dit website eller lignende. Men du kan ikke selv bestemme, hvordan siden med formularen skal se ud, for den er standardiseret og designet af Facebook. På nuværende tidspunkt er der altså ikke mulighed for, at du selv kan vælge knappen, der fører til din thank-you-page, og du kan heller ikke skrive tekst på siden med formularen. Jeg håber, at Facebook vil ændre det med tiden, for det er ikke hensigtsmæssigt. 

Som det ser ud i dag, så vil dine leads, efter de har udfyldt formularen, få vist en side som nedenfor med teksten: ”Nu er du klar. Dine oplysninger er blevet sendt til [din firmasides navn]. Tryk nedenfor for at besøge [din firmasides navn]. Her får dine leads muligheden for at trykke på knappen close eller vis website.

Teksten beskriver ikke, hvad dit lead får ud af at trykke på knappen 'vis website', der netop fører til din thank-you-page, og jeg kan være nervøs for, om nogle af dem måske bare vil trykke på close. Hvis de gør det, vil de ikke få adgang til det, du har liggende på din thank you page, og det vil være bundærgerligt og rigtig træls for dem – sagt på godt jysk. Derfor vil jeg til enhver tid sørge for at alle, der har konverteret på min annonce, også får det lovede indhold tilsendt på e-mail. Hvordan jeg gør det, kommer jeg ind på længere nede i afsnittet ”Indsaml dine leads på en liste i HubSpot”.

Bonusinfo: Hvis du ønsker at spørge om andet i din formular end de standardsvar, Facebook har angivet som standard i Lead Ads, så skal du lave et såkaldt Custom Question. Her bliver det en smule tricky, så mit råd er, at du virkelig overvejer, hvor vigtigt det er for dig at indsamle den pågældende information. 

Hvis du vurderer, at det er afgørende for dig, så får du lige en lynguide til custom questions her:

1. Gå ind i HubSpot og lav en Contact Property med dit spørgsmål. For at gøre det, skal du klikke på Contacts - Contacts Settings - Create a Property
2. Lav et workflow, der flytter informationen fra din nye Contact Property over til den Contact Property, du gerne vil have at informationen skal fremgå i, hvis den ikke skal fremgå i dit nye felt
3. Gå ind i annonceværktøjet i HubSpot og sæt Internal Name fra din nye Contact Property ind i Custom Question i din annonce

Du kan se HubSpots guide til processen her. En lille note herfra: Du kan ikke få et preview af, hvordan det kommer til at virke i annoncen, så du kan ikke på forhånd teste, om dit Custom Question virker. Så hold øje med din annonce i starten, så du kan tjekke, om tingene virker, som de skal. 

Indsaml dine leads på en liste i HubSpot

Nu sagde jeg længere oppe, at det vil være en god idé at sende dine nye leads en e-mail med det indhold eller den service, du har lovet dem i din annonce, da du ikke kan være sikker på, at de klikker videre til din thank-you-page. Det kan også være, at du vil behandle dine leads yderlige: måske vil du sætte dem på din nyhedsbrevsliste, give dem alle en bestemt Contact Property, oprette en task til dine sælgere om at følge op på dem eller lignende. Den smarteste måde at gøre det på er ved at lave et workflow til dem. For at lave et workflow, skal du have et Enrollment Criterium, som skal sætte workflowet i gang.

Her kan du lave en liste med alle dine nye leads, og lade et medlemskab af den liste være Enrollment Criterium til workflowet. Og her havde jeg virkelig nogle udfordringer de første gange, jeg satte Lead Ads op, for jeg vil gerne have en liste med alle, der har konverteret på min annonce – også dem, som jeg kender i mit system i forvejen. Så her kommer den måske vigtigste lektie fra mig i denne omgang:

Lav din liste på baggrund af Form Submission og ikke Facebook Ad Property. Det har forvoldt mig en del besvær, at jeg ikke vidste det fra starten. Hvis du vælger at lave din liste baseret på Facebook Ad Property, som for mig var et mest intuitive at gøre, så medtager HubSpot nemlig kun nye leads, og ikke dem, der har konverteret på din annonce, men som allerede i forvejen var kontakter i HubSpot.

Det er jo lidt problematisk, for jeg vil som minimum gerne kunne sende en e-mail til alle der har konverteret, så jeg sikrer mig, at de har fået det indhold, der var tilgængeligt på min thank-you-page. Derudover skal det jo ikke hedde sig, at folk vi allerede kender ikke må få vores nyhedsbrev eller andre services af os, når de har konverteret på en annonce, bare fordi vi kender dem i forvejen.

For at få en liste med alle konverteringer vælger du altså Form Submission, hvorefter du finder din annonce på listen over formularer. Vær opmærksom på, at din annonce først fremgår efter den er blevet godkendt af Facebook. Du kan altså først bygge din liste og dit workflow efter din annonce er kommet live.

Fordele og ulemper ved Facebook Lead Ads i HubSpot

Som du kan se, så skal man have tungen lige i munden, når man laver sine Facebook Lead Ads, og funktionen er ikke helt fri for børnesygdomme. Nu er Lead Ads en relativt ny annoncetype i Facebook, og jeg vil derfor tro, at de har tænkt sig at udvikle på det i fremtiden. Men hvis jeg skal opsummere fordele og ulemper med Facebook Lead Ads, som det ser ud i dag, så ser billedet således ud: 

Fordele

• Du skal ikke selv designe formularer og sætte landing pages op i HubSpot
• Folk skal ikke selv udfylde formularen, den er autoudfyldt, medmindre du beder om oplysninger, som Facebook ikke har
• Folk får lov at blive på Facebook, hvilket (måske) gør dem mere villige til at udfylde din formular
• Det er en billig måde at få leads på - i min testperiode, som kørte over to uger med to forskellige annoncer har vi i gennemsnit betalt lige knap 13 kr. per konvertering 

Ulemper

• Folk opretter sig typisk med deres private e-mail, fordi Facebook autoudfylder – du risikerer dubletter i dit system, og informationer om vedkommendes firma fremgår ikke af deres (nye) kontaktprofil i HubSpot
• Du kan kun lave audiences i HubSpot på kontakter, du allerede kender – og det giver jo ikke meget mening, når du vil indsamle nye leads – du skal derfor over i Facebook Business Manager og lave din målgruppe først
• Facebook har på nuværende tidspunkt lavet det sådan, at du ikke kan teste din annonce, og du får ikke et preview af din formular og din landing page – du må stole på, at du har lavet det rigtigt og vente på, at annoncen dukker op, efter den er kommet online, så du kan teste den
• Facebook har lavet en one size fits all-løsning til landing pages – og vi ved alle, at one size bare ikke passer alle, desværre
• Hvis du vil lege med emojis i din annonce, må du ind og rette det til i Facebook, efter din annonce er blevet oprettet