Vi bruger cookies for at indsamle viden om, hvordan du bruger vores website og give dig den bedst mulige oplevelse på websitet. Læs mere.

×

Hvordan implementerer og administrerer du inbound marketing i en global organisation med kontorer spredt ud over hele verden?

JaneJorgensen-LUJane Leth er Group Digital Manager for en af vores største kunder, Lantmännen Unibake. Hun har blandt andet spillet en stor rolle i at implementere HubSpot som den primære platform til lead-generering og til at få hele organisationen til at tænke digitalt på en helt ny måde.

Vi tog en snak med hende om udfordringer, sejre og erfaringer indtil videre.


’Forestil dig, at…’

Om Lantmännen Unibake

Er den andenstørste bagerikoncern i Europa – og den sjette største i verden

Har 38 bagerier over hele verden

Beskæftiger 6.000 ansatte

Har en årlig omsætning på 1,1 milliarder EUR

Brand-porteføljen tæller blandt andre: Hatting, Schulstad, Schulstad Bakery Solutions og Bonjour

At være en del af et globalt hovedkvarter, træffe beslutninger for 20 lokale kontorer om at satse på HubSpot og lade ens marketing-indsats gå inbound-vejen lyder som lidt af en stor mundfuld. Hvordan greb du det an, og hvor begyndte du?

"Lantmännen Unibake var ikke en særlig digital virksomhed, da vi begyndte, så det var bestemt en stor mundfuld.

Vi skulle finde en måde, hvorpå vi kunne gå fra at lave traditionelle online kampagner til at lave kampagner, der rent faktisk genererer leads og bidrager til en salgspipeline. En meget effektiv måde at gøre dette på, var at fylde vores sales pipeline op med leads.”


Det lyder som en rigtig god plan – men hvordan fik du de lokale kontorer med på denne nye måde at arbejde på?

"I starten, da vi begyndte rejsen, gjorde jeg ofte det, at jeg holdt en ’Forestil dig’-præsentation for mine kommercielle kolleger i de forskellige lande. Så der stillede jeg scenarier op, som 'Forestil dig, at du vidste alle disse ting om dine potentielle kunder inden et møde'.

Som et resultat af disse ’Forestil dig’-møder blev leadgenerering en lokal prioritet hos en håndfuld lokale markeder. Men det var stadig lige så svært at få greb om, som et stykke våd håndsæbe. Der var et stort behov for at være meget konkret: Hvad betyder dette? Og hvad kræver det – både lokalt og globalt?"

Okay, men hvordan lykkedes det så at gøre det glatte stykke sæbe til noget, som folk kunne håndtere?

“Nøgleordene for lokalt buy-in var, og er stadig: Vær transparent og meget konkret.

Der var et stort turn around-øjeblik til en af vores store internationale konferencer. Vi havde fået folk til at signe op på forhånd via en HubSpot-form, og derefter målrettede vi ekstremt personaliserede beskeder efter dem. Og det var en stor øjenåbner for alle at se dette live eksempel på leadgenerering og nurturing – rettet mod dem selv.”

Hvad kan man egentlig med HubSpot, og hvad kræver det at komme (godt) i gang?  Få svar på det i vores guide til HubSpot. Få den lige her.


Buy-in og tillid kommer før alt andet

Hvad skal man have på plads, før man ruller inbound ud i en organisation som Lantmännen Unibake?

"Du skal have buy-in. At vinde tillid på de lokale markeder kommer før alt andet. Og du skal virkelig kende dine markeder: Hvornår du skal sætte farten op, og hvornår du skal trykke på bremsen.

Læg en strategi, der både udfordrer, men sæt også mål, som du realistisk kan nå inden for en relativ kort periode. Det hele handler om virkelig at forstå dem og deres lokale forretninger, så de ønsker at fortsætte rejsen sammen med dig.

Som en start har du brug for en gruppe frontrunners på markederne, der kan vise vejen til, hvordan man arbejder inbound og se, om det skaber de resultater, du havde håbet på."


Vi har talt meget om at få buy-in på de lokale markeder – men hvordan sikrer du dig, at den øverste ledelse også er med ombord på den nye vej?

"Alle administrerende direktører har digital transformation på deres dagsordener. Ved at fokusere på leadgenerering vælger du en meget transparent og logisk tilgang, der vil være tæt forbundet til kernen i enhver forretning, nemlig ved at levere leads til salg.

Generelt er jeg meget stor fortaler for at levere korte projekter med masser af kød på. Jeg vil hellere søsætte en hurtig kampagne, der er 90 % færdig, i stedet for vi skal bruge et år på at ramme de sidste 10 %. Du bliver nødt til at sende noget ud for at se, om det matcher markedets forventninger."


Med den viden, du har nu, hvad ville du så gøre anderledes – hvis du startede inbound-projektet i dag?

"Jeg ville bare gå i gang med det. Vi brugte meget tid på internt at diskutere, og det førte os ingen steder hen. I stedet for at have en plan for alt, skulle vi bare have startet med en lille del først, såsom nyhedsbreve eller workflows – og så havde taget det et skridt ad gangen derfra."


Lyt lokalt, udvikl globalt

Jane Leth’s 5 tips til digital markedsføring i en global organisation

1. Vær til stede og lyt. Ofte ønsker lokale kontorer ikke den store strategi, men snarere støtte på daglig basis. Hvis du ikke kan hjælpe med de små ting, får du ikke buy-in på de tungere strategiske projekter

2. Lav færdige ”full-funnel” kampagner globalt, men hav for øje, at de let skal kunne versioneres til et lokalt marked.

3. Vær til rådighed. Skab resultater sammen med lokale kollegaer og ikke bag dit skrivebord i hovedkvarteret.

4. Forvent ikke, at de lokale markeder venter på dig, mens du finder på løsninger. De vil gå ud og finde lokale løsninger, hvis du ikke er klar. Hold dig derfor altid tre skridt foran.

5. Brug ikke et halvt år på analyser og forstudier, hvis du kender målgruppen godt. Jeg vil hellere bruge 100.000 DKK på indhold end på analyser. Trial and error er nøglen til at komme i gang.

Hvad har du gjort for at sikre, at de inbound-tiltag, du har gjort, rent faktisk var noget værd?

"Det er ingen hemmelighed, at inbound kræver mange ressourcer. Automatisering handler ikke om at reducere arbejdet – det får tingene til at accelerere. Det er tidskrævende og var faktisk også mere tidskrævende, end vi forventede.

Vi er begyndt at ansætte flere mennesker for at holde styr på det, men typisk har vi ½-1 fuldtidsansat på det lokale marked, der arbejder med online/digitale projekter, så ressourcerne er knappe.

Derfor er et af principperne i Lantmännen Unibake, at vi har én global platform, som er udviklet fra hovedkvarteret. Det betyder, vi udvikler én gang, og derefter skalerer og tilpasser vi det til de respektive markeder."


Men hvad med alle de kulturelle forskelle – hvordan tager man højde for dem?

"Vi bliver nødt til at lytte efter hvilket behov, vores kollegaer har, samtidig med at vi udfordrer dem smule. Det betyder, at jeg prioriterer højt at være fysisk til stede, at sætte mig med det lokale team og eksempelvis afholde en to-dages workshop, hvor post-its flyver om ørene på os. På den baggrund kan du gå tilbage og udvikle noget, der er mindst 80 % klart til dine markeder – med plads til lokale tilpasninger."


Hvordan har du styret udgifterne globalt med denne strategi?

"For at holde styr på udgifterne blev kampagner udviklet én gang og derefter oversat og versioneret til andre lande. Og så skulle vi have de lokale markeder til eksekvere – ikke lokale bureauer."


Overvej nøje dit behov!

Hvad vil du anbefale andre, som overvejer at rulle inbound ud på et globalt niveau?

"Når du begynder på det, er det fristende at starte med en billigere og mere simpel platform, fordi det gør det lettere at forstå hvordan softwaren virker, og dermed komme hurtigt i gang. Men efter min mening kan det være gavnligt at overinvestere i fase 1 og 2 for at du sikrer dig, at du har en platform, du kan arbejde på i mere end et par år.

Køb ikke Rolls Royce, hvis du bare arbejder med e-mails, men hvis det er en del af din strategi at arbejde målrettet med leadgenerering, er investeringen godt brugt. Et andet vigtigt parameter for valg af software er, om der er god support at hente, for eksempel et online academy eller lignende."


Find en åbning

Hvad har været de største sejre på denne inbound rejse? 

"En af vores største sejre er klart, at principperne bag at lave kampagner i Lantmännen Unibake har ændret sig markant, siden vi begyndte. Vi er kommet meget langt siden vores første produkt-fokuserede kampagne, som i inbound-terminologien ville ligge i bunden af tragten. Inbound-måden at arbejde er (når man har vænnet sig til principperne!) mere logisk og intuitiv. Vi skaber i stigende grad indhold, der matcher kundens købsrejse. Og det er en kæmpe sejr!

En stor milepæl undervejs var at skabe det første proof of concept sammen med et lokalt marketing team. På den måde kunne vi præsentere ’tvivlerne’ i vores organisation for dette:
Lead generation og inbound marketing virker rent faktisk." 

Var dette blogindlæg interessant for dig? Du kan holde dig opdateret om det nyeste indhold på bloggen ved at skrive dig op til vores månedlige blogoverblik. Udfyld feltet nedenfor med din emailadresse, og vi vil sørge for, at du får et dugfriskt overblik hver måned. 

New call-to-action