Man kommer længst med ærlighed. Et godt, gammelt ordsprog, som mange virksomheder åbenbart kunne...
Når vi taler om dine kontakter i HubSpot, så taler vi oftest om 6 forskellige kategorier: Subscriber, Leads, MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead), Opportunity, Customer og Other. HubSpot har indbygget det, de kalder Lifecycle Stage, som indeholder disse betegnelser, og det er dem, jeg vil gennemgå her, så du forhåbentligt får en bedre forståelse for, hvad du skal bruge dem til.
Hvad er et lead?
Men lad os starte med at svare på spørgsmålet; hvorfor overhovedet differentiere leads fra hinanden? For at give en helt konkret forklaring på det, er det nok på sin plads at tale om, hvad et lead egentlig er. Det er der nemlig mange meninger om. Her vil jeg nævne et par stykker, som jeg selv ofte har hørt:
- Definition 1: Et lead er hvem som helst der vil købe vores produkter eller services
- Definition 2: Et lead er dem, som vi gerne vil have som kunder (passer på vores ideelle kundeprofil)
- Definition: Et lead er en liste af kontakter, som vi har fået permission til at kontakte
Der er ingen af de ovennævnte, der er forkerte, men der vil givetvis være ret stor forskel på lukkeraten afhængig af hvordan du definerer leads. Det er derfor, vi arbejder med at klassificere leads, når vi vurderer modenheden på dem.
Lifecycle stage hjælper med at klassificere marketing-leads
i B2B-virksomheder er det ofte sådan, at marketing har til opgave at hjælpe med at indsamle leads, og arbejder du med inbound marketing, så det det din hovedopgave at sørge for, at der kommer en jævn strøm ind hele tiden. Men når vi bruger metoder som inbound marketing og marketing automation, så er det klart, at kvaliteten af leads vil variere.
Nogle vil være klar til at blive ringet op af jeres sælgere med det samme, mens andre har brug for at blive lidt klogere først - og så er der givetvis også en stor del, som slet ikke passer på jeres ideeelle kundeprofil. Det er her, HubSpots Lifecycle Stages kommer ind i billedet. Der er to gode grunde til at arbejde med Lifecycle Stage:
- Det hjælper med at segmentere din kontaktdatabase, så du kan hjælpe dine leads baseret på, hvor de er i købsrejsen
- Det hjælper med at finde frem til de leads, som passer bedst på jeres ideelle kundeprofil
- Det hjælper dine sælgere med at vurdere modenheden på et lead
Det er op til din virksomhed at sætte kriterier for, hvornår et lead er det ene eller det andet. Salg og marketing har altså en opgave i sammen at definere, hvad der er vigtigt for din virksomhed at vide om et lead, før I kan vurdere, om de er Lead, MQL, SQL osv.
Derudover har I en opgave i at indhente de oplysninger, der skal til - eksempelvis gennem formularer.
Du kan sætte Lifecycle Stage på en kontakt på flere måder; igennem formularer, igennem workflows og manuelt.
Eksempel på definitioner på Lifecycle Stages
Selvom du helst selv vælger, hvordan du vil definere de forskellige typer af leads, så vil jeg alligevel komme med et eksempel på, hvordan mange af vores kunder bruger de forskellige Lifecycle Stages. Nedenfor får du en gennemgang af, hvordan billedet ofte ser ud, når vores kunder klassificerer marketing leads:
Subscriber
Subscribers er kontakter, som har bedt om at blive skrevet op til eksempelvis dit nyhedsbrev. Du beslutter selv, hvordan du vil skelne imellem subscribers eller leads, men mit råd er, at du udnytter mulighederne i HubSpot til at holde nyhedsbrevslisten særskilt.
På den måde undgår du at være for påtrængende over for folk, der måske i virkeligheden bare er nysgerrige og gerne vil høre fra dig en gang imellem. Husk dog, at du bør berige dine nyhedsbrevsmodtagere med noget af dit gode indhold frem for kun at tale om dig selv. Måske bliver de så til leads på et tidspunkt.
Lead
Leads har vist mere interesse end dine subscribers. Typisk har de udfyldt en formular for at deltage i et webinar eller for at modtage et stykke indhold fra dig. For det meste bruges lead som en bred definition til de kontakter, vi endnu ikke ved nok om til at kunne vurdere, om de er gode kundeemner. Når et lead begynder at vise tegn på at være varmere, og vi ved lidt mere om dem, bliver de til Marketing Qualified Leads (MQL).
Marketing qualified leads (MQL)
MQLs er de leads, vi skal holde øje med og sørge for, at de finder det, de leder efter. Det er dem, som har givet udtryk for, at de er interesserede i din virksomhed igennem dybere engagement end dine leads. De er dog typisk ikke salgsklare endnu.
Man kan sige, at de er på et eksplorativt stadie, hvor salg gerne må tage fat på dem, men med det forbehold, at de gør det for at hjælpe og ikke skræmme dem væk ved at forsøge at pushe et salg, de ikke er klar til.
Typisk siger vi, at et MQL skal passe godt på din virksomheds ideelle kundeprofil, og at de skal leve op til nogle krav om aktivitet. Det kan være antal besøg på websitet, at de har downloadet noget bestemt indhold osv. Det kan også være, at du bruger leadscoring, og så kan scoren være et parameter, du kigger på for at vurdere modenheden.
Sales Qualified Leads (SQL)
Overgangen fra MQL til SQL er den gyldne målstreg, vi skal have leads over, for et SQL er i virkeligheden et salgsklart lead. SQLs opfylder de kriterier, som salg og marketing har opstillet for, at et lead er varmt nok for salg at ringe til med henblik på direkte salg.
Når du bruger denne Lifecycle Stage, sørger du ikke alene for, at salg kan gennemskue, hvilke leads, der er varmest. Du sørger også for, at salgs- og marketingafdelingen er enige om, hvad et salgsklart lead er.
Det er nemlig ofte marketing eller en person, som sidder i bindeleddet mellem marketing og salg, der sørger for at flytte et lead til SQL, og for at de kan gøre det, så skal de vide, hvordan salg definerer et salgsklart lead.
Hvis du bruger leadscoring, kan du her bruge scoren som et parameter til at vurdere, om et lead skal være MQL eller SQL og vælge at flytte dine leads til SQL-stadiet automatisk.
Pro tip: Når et lead bliver SQL kan det være en god idé at notificere en sælger gennem HubSpot, så vedkommende kan ringe til leadet så hurtigt som muligt.
Opportunity
Opportunities er kontakter, som salg har vurderet til at være salgsmuligheder. Det kan være, at de allerede har været i kontakt med salg, og de er måske allerede i gang med at få en aftale i hus hos jer. Opportunity vil oftest bruges manuelt af salg, som rykker et lead til Opportunity efter at have talt med dem.
Customer
Denne er naturligvis vores favorit, og sikkert også din. Det er nemlig dine kunder, og de kræver vist ikke en længere introduktion. Customer vil oftest sættes manuelt af salgsafdelingen, når de har lukket en handel med et lead. Den kan også sættes automatisk, når der lukkes en deal i jeres CRM på den pågældende kontakt.
Other
Other er ikke en Lifecycle Stage vi bruger ret meget, men den er værd at tage med alligevel. Other kan bruges til mange forskellige formål - det kan være, du vil bruge den til kontakter, der ikke længere skal kontaktes af salg - for eksempel leads der ikke er interesserede, dårlige match, konkurrenter eller andet.
Vær dog opmærksom på, at Other er den sidste Lifecycle Stage i rækken. Pas derfor på med at bruge den på leads, der er i proces. Du kan nemlig ikke rykke et lead fra Other til eksempelvis MQL uden at tage nogle særlige forholdsregler. Dem kan du læse om nedenfor.
Dette skal du være opmærksom på, når du arbejder med Lifecycle Stage i HubSpot
Du kan sætte Lifecycle Stage på dine kontakter igennem workflows eller direkte i formularer. Vær dog opmærksom på, at der er nogle forholdsregler, du skal tage dig, hvis du vil rykke et lead tilbage i Lifecycle Stage.
Hvis du bruger automatisering til at ændre Lifecycle Stage skal du nemlig først fjerne den eksisterende værdi i Lifecycle Stage. Hvis du vil lave et workflow, som gør bestemte MQLs til leads, skal du altså enten gøre det manuelt, eller ved brug af funktionen Clear Lifecycle Stage, som du finder i Workflows.
Lifecycle Stage er en standard-property i HubSpot, som du ikke kan ændre på. Du kan altså ikke ændre navnene på stadierne, og du kan ikke tilføje flere stadier til Lifecycle Stage. Hvis du har brug for andre betegnelser eller flere Lifecycle Stages, så skal du lave din egen property til formålet.
Dog dækker HubSpots default property de flestes behov, så hvis det ikke er tvingende nødvendigt at gøre noget andet, så anbefaler jeg altid at bruge HubSpots Lifecycle Stage-property.
Når du har styr på definitionerne på dine leads, kan det være en rigtig god idé at lave en Service Level Agreement til din salgs- og marketingafdeling (SLA). På den måde får du sat rammerne for et bedre samarbejde, og det kan være helt afgørende for, om I får succes med HubSpot.
