Bilpioneren Henry Ford sagde engang: “Halvdelen af mit annonceringsbudget er spildte penge. Men jeg...
Hvis du gerne vil have et website, som fortsætter med at være relevant efter lanceringen, bør du bygge det på brugerdata frem for gætteri. I hvert fald hvis du spørger Pexips digital marketing manager. I artiklen deler han sine erfaringer med Growth-Driven Design, og hvordan det kan løfte både konverteringer og performance på dit website.
“Den måde, brugerne interagerer med dit website i dag, er ikke nødvendigvis den måde, de interagerer om seks måneder. Derfor er det vigtigt at være agil, så vi ikke sidder fast i et to år gammelt webdesign,” siger Tom Banks.
Han er digital marketing manager ved Pexip, en norsk softwarevirksomhed, der leverer videomøde-teknologi til regeringer, uddannelsesinstitutioner, sundhedssektorer og finansielle sektorer over hele verden.
Et website-projekt er aldrig færdigt
I begyndelsen af 2019 slog Pexip pjalterne sammen med Videxio, der er leverandør af cloud video-løsninger. Som en del af fusionen gik det nye Pexip fra at have to separate brands og køre to forskellige websites til at få ny en visuel identitet og et nyt website.
“Begge virksomheder havde bygget traditionelle websites året forinden, og selvom du tænker, at størstedelen af arbejdet er at gøre websitet klar til lancering, så opdager du hurtigt, at et website-projekt aldrig er færdigt,” forklarer Tom Banks og fortsætter:
“Vi brugte en masse tid og penge på at bygge sider og funktionaliteter, der ikke altid virkede efter hensigten, eller som viste sig ikke at være nødvendige. Derfor havde vi behov for, at vi med det nye webdesign kunne lave ændringer efter, at websitet var lanceret, og vi kunne se, hvordan folk rent faktisk bruger det.”
Massivt løft af website-performance og leads
Pexips gamle website var bygget i Wordpress, mens Videxios website var tilpasset Craft CMS og brugte HubSpot til marketing automation. Da begge virksomheder gerne ville være mere fleksible i forhold til at bygge nye sider og funktionaliteter, valgte de at lancere det nye website i HubSpot CMS og bruge HubSpot både som CRM-system og marketing automation-platform.
“På det gamle Pexip-website havde vi lige under 1% konverteringer, mens Videxio for det meste lå et sted mellem 1,5 og 2%. Efter vi lancerede det nye website, er tallet steget til for det meste at ligge på 2,5%,” forklarer Tom Banks.
Hvis man sammenligner de sidste seks måneder op til, at Pexip lancerede sit nye website, med de første seks måneder efter lanceringen, er alle nøgletallene for website-performance skudt i vejret.
“Antallet af sidevisninger er steget med 137% i den periode, bounceraten er faldet med 20,15%, den gennemsnitlige varighed for et besøg er steget med 77,27%, og vores organiske trafik tog et imponerende spring på 189,02%. I samme periode har vi oplevet en positiv effekt på antallet af leads, der kommer fra websitet. Antallet af Sales Qualified Leads er steget med 25%, og feedbacken fra vores salgsteam er, at kvaliteten af leads bliver bedre og bedre,” pointerer han.
Et launchpad er et helt website
Hvad er Growth-Driven Design?
GDD er en agil tilgang til webdesign, hvor beslutninger om udvikling af websitet er baseret på ægte brugerdata.
Traditionelle website-projekter slutter med lanceringen af det nye website, mens et launchpad-website er et fundament for løbende webudvikling i GDD-processen.
Launchpad-websitet er et komplet, men simpelt website med få high impact-sider, der kan være klar til udgivelse efter blot 45-60 dage.
Growth-Driven Design, også kendt som GDD, gjorde det muligt for Pexip hurtigt at bygge et launchpad-website. Det fungerer som et fundament for løbende udvikling, hvor beslutningerne træffes på baggrund af brugerdata.
“Et website er ikke et PDF-dokument, som du udgiver én gang. Du er nødt til at behandle det som et løbende projekt, hvis du vil forblive relevant efter lancering,” understreger Tom Banks.
Ud fra data på de gamle websites vidste Pexip, hvilke websider der fungerede godt, og hvordan de skulle prioritere de sider, der skulle optimeres til launchpad-websitet.
“Med en GDD tænker folk ofte, at et launchpad-website ikke er fuldendt, men vi har jo ikke udgivet et website, som var halvt færdigt. Vi lancerede et helt website i juni, som vi har forbedret siden,” siger han og uddyber:
“Vores hovedmenu er et godt eksempel. Vi udgav websitet med en fuld funktionel menu, men vi har ændret og forbedret funktionaliteten efter lanceringen.”
Omkostninger ved et website-projekt
Udover at kunne udgive et launchpad-website på en brøkdel af tiden sammenlignet med et traditionelt website har GDD-processen også skabt større gennemsigtighed i forhold til omkostningerne forbundet med projektet.
“Hvis du går over budget, når du bygger et traditionelt website, skal du vælge, om du vil stå tilbage med et halvfærdigt website eller smide flere penge i projektet for at gøre det færdigt,” nævner Tom Banks.
“På vores sidste website-projekt havde vi ikke en retainer-aftale med udviklerne. Så når vi fandt ud af, at vi havde brug for at få ordnet flere ting på websitet, var vi nødt til at finde flere timer og mere budget til det,” forklarer han og tilføjer:
“GDD-projektet var billigere, fordi det var meget struktureret, hvad vi brugte pengene på, når det var en del af en retainer.”
Lad dine målsætninger lede webudviklingen
For at kunne estimere omkostningerne og tidsforbruget på det nye website var Pexip løbende i dialog med udviklerne og designerne hos Avidly.
“Det var en diskussion om, hvad der gav mest mening. Fordi jeg arbejder med websitet hver dag, er det nemt for mig at sige, om en funktion tilfører værdi til brugeroplevelsen eller ej,” fortæller Tom Banks og fortsætter:
“Når vi sagde, hvilke funktioner vi gerne ville forbedre, ville Avidly spørge os, hvad målsætningen var og rådgive os til at gøre det på en mere effektiv og mindre omkostningstung måde frem for at bruge en masse penge på at lave den største og dyreste ting.”
Forpligt dig for at få fuldt udbytte af GDD
En væsentlig erfaring, som Tom Banks kan dele med andre, der er overvejer at arbejde med Growth-Driven Design, er at have den rette indstilling:
“Essensen af digital marketing er konstant forandring, og det er den måde, du bør arbejde med websites i dag. GDD er dog en meget anderledes tilgang til, hvordan du udvikler og kører dit website end traditionelle website-projekter.”
For at få en bedre forståelse for processen var det nyttigt for Tom Banks at tage HubSpots Growth-Driven Design-certificering forud for website-projektet. Derudover anbefaler han, at du forpligter dig til projektet:
“For at få fuldt udbytte af GDD er du nødt til at forpligte dig til det og lægge både den arbejdskraft, tid og ressourcer, som website-projektet kræver. Et komplet website gør trods alt det, dine bruger faktisk vil have det til - og det, de vil, forandrer sig med tiden.”
