Näin kehität organisaatiosi digitaalista valmiutta ja kasvatat markkinaosuutta

Yrityksesi markkinoinnin digimaturiteetti on yhteydessä markkinaosuuden kasvamiseen.

Monet organisaatiot  ovat asettaneet markkinoinnin myynnin rinnalle vastaamaan varsinkin digitaalisten kanavien kasvusta ja kuten Boston Consulting Group esittää tuoreessa tutkimuksessaan, brändeillä, joilla on korkea digitaalinen maturiteetti, on yli kaksinkertainen todennäköisyys kasvattaa markkinaosuuttaan. Tästä johtuen organisaatioilla on vahva tarve kehittää digitaalista maturiteettia, koska pelkkä läsnäolo digitaalisissa kanavissa ei tuo enää tarpeeksi vaikutusta liiketoimintaan. Yleinen keskustelu aiheen ympärillä onkin siirtynyt brändin digitaalisesta läsnäolosta siihen, kuinka hyvin se kykenee tuottamaan liiketoiminnan kasvua.

Olen koostanut alle neljä kehityksen tyypillistä vaihetta ja näille vaiheille viisi eri kulmaa joista sitä vaihetta on hyvä lähestyä.

Tunnista digitaalisen maturiteetin neljä tyypillistä vaihetta

Markkinoinnin perustehtävän muuttaminen tietoisuuden lisäämisestä ja asiakkaiden sitouttamisesta liiketoiminnan kasvattamiseen ja tulosten osoittamiseen ei ole helppoa. Se vaatii useilta markkinointiorganisaatioilta täysin uudenlaista osaamista, uusia työkaluja ja datan kanssa työskentelyn opettelua. Jotta asioita voi kehittää, on ensin ymmärrettävä missä ollaan ja minne on mahdollista mennä. Siksi kartoitin markkinoinnin näkökulmasta neljä tyypillistä digitaalisen maturiteetin vaihetta markkinointijohtajille. Aiheina näiden tulisi tietysti kiinnostaa yrityksen koko johtoryhmää.

Vaihe 1: Mitä tapahtui?

Tiedämmekö, mitä tapahtuu yrityksemme eri asiakaskohtaamispisteissä? Kuten sosiaalisen median kanavissa tai verkkokaupassa? Keräämmekö relevanttia dataa näistä pisteistä? Miten keräämme sen, missä säilytämme sitä ja miten jatkokäsittelemme sen?

– Jos et ole varma vastauksesta, mutta haluat tietää, olet juuri ottanut ensimmäisen askeleen markkinointiorganisaatiosi digitaalisen kypsyyden kehityksessä.

Vaihe 2: Miksi se tapahtui?

Tiedämmekö miten markkinointitoimenpiteemme ovat yhteydessä myyntiin ja kuinka paljon liikevaihtoa eri markkinointitoimenpiteet eri kanavissa luovat?

– Älä huoli, useimmilla yrityksillä ei ole näkymää tähän. Mutta hyvin todennäköisesti he ovat juuri parhaillaan kehittämässä kyvykkyyttä sen seuraamiseen. Pidä siis huoli, että olet ainakin kilpailijoitasi edellä tässä.

Vaihe 3: Miten toistamme sen?

Tiedämmekö, kuinka saada äkillisen verkkomyynnin kasvupiikin, asiakastyytyväisyyden tai bränditietoisuuden kasvu toistumaan? Pystymmekö analysoimaan syyn ja monistamaan sen?

– Muutamat pystyvät, ja he todennäköisesti saavat siitä valtavaa liiketoiminnallista etua.

Vaihe 4: Mitä tulee tapahtumaan?

Osaammeko ennakoida tulevaa sen sijaan, että vain reagoimme uusiin tilanteisiin tai tuleviin asiakastarpeisiin?

– Todennäköisesti ei, koska sen kaltaisten kyvykkyyksien rakentaminen on edelleen melko kallista ja voivat tässä hetkessä luoda rahansa arvoista lisäarvoa valtavia datamääriä kerääville suuryritykselle. Kuitenkin vastaavia, ei räätälöityjä, ratkaisuja on juuri tulossa markkinoille.

Nykyinen vaihe tunnistettu, mitä seuraavaksi?

Jokaista kehitysvaihetta on hyvä lähestyä neljästä eri kulmasta, koska itse teknologia on vain yksi neljästä kehityksen mahdollistajasta (kts.kuva). Hyvälläkään teknologialla ei tehdä mitään jos sitä ei osaa kukaan käyttää tai sen tuottamia hyötyjä ei olla otettu osaksi työnteon prosessia.

Tärkeimpänä mahdollistaja on 1) päätöksenteon prosessi ja 2) yleiset työskentelytavat. Se miten päätöksiä tehdään ja jalkautetaan jokapäiväiseksi työksi vaikuttaa eniten siihen saako yritys vaikkapa loistavasti rakennetusta datan keruu- ja analysointiprosesseista irti niiden todellisen liiketoimintahyödyn. Mikäli pienetkin päätökset tehdään edelleen ylhäältä alas, ei datavetoiselle päätöksenteolle jätetä tilaa tapahtua.

Vasta näiden kahden jälkeen tulee 3) tavoitteellisen tekemisen taso ja 4) teknologiset kyvykkyydet. Näitä kahta jälkimmäistä  pidetään perinteisesti digimarkkinoinnin selkärankana, ja tietysti sitä ne ovatkin jos organisatoriset asiat on jo ratkaistu. Hyvä tavoite- ja KPI-asetanta tarjoaa näkymän markkinointitoimenpiteiden liiketoimintavaikutukseen, siihen mihin asioihin markkinointi voi yksin vaikuttaa ja missä taas tarvitaan laajempaa organisaation laajuista yhteistyötä. Tämä kyvykkyys tunnistaa vaikuttavimmat toimenpiteet taas puolestaan auttaa määrittelemään teknisen kehityksen suunnan.

Jos markkinoinnin digitaalisen kyvykkyyden kehittäminen tuntuu haastavalta etkä ole varma mistä aloittaa, voit aina hankkia ulkopuolista asiantuntija-apua selventämään seuraavia vaiheita. Me Avidlylla tietenkin autamme mielellämme tässä.

Maturiteettikaavio. Avidly, Miia Koverola, 2022.

Jos haluat aloittaa kehittämisen heti huomenna ja tarvitset vinkkejä, tässä on hyvin konkreettisia kehitysideoita:

Vaihe 1: Mitä tapahtui?

Ensimmäinen askel: Määrittele hyvin selkeästi, mitä päätöksiä sinun ja tiimisi on pystyttävä tekemään luodaksenne liiketoimintavaikutusta. Auttaisiko tiimiänne esimerkiksi tieto siitä, mitkä sisällöt tai kanavat tuovat tällä hetkellä eniten myyntiä? Tämä tieto auttaisi sinua kohdistamaan paremmin käytettävissä olevat resurssit ja määrittelemään mitä syväosaamista tiimiisi tarvitset.

Vaihe 2: Miksi se tapahtui?

Ensimmäinen askel: Määrittele asiakkaiden yksi yleinen ostopolku tasolle johon pystyt juuri nyt. Kerää kaikki saatavilla oleva data yhteen näkymään, katso mitä jo tiedät, ja mikä tärkeintä, mitä et tiedä. Tartu polusta nousevaan isoimpaan asiakashaasteeseen jolla on suurin vaikutus liiketoimintaanne, ja kahteen pieneen nopeasti ratkaistavissa olevaan haasteeseen. Seuraa tilannetta ja vaikutuksia viikoittain. Kun ne ovat ratkaistu, siirry seuraaviin haasteisiin kunnes kaikki tiedossasi olevat haasteet on ratkaistu. Lähde sen jälkeen syventämään näkymääsi eri ostopolkuihin.

Vaihe 3: Miten toistamme sen?

Ensimmäinen askel: Siirry menneiden yksittäisten kampanjoiden analysoinnista nopeatempoisempaan ja realiaikaisempaan optimointiin. Seuraa lyhyellä syksyllä mikä vaikutus tietyillä toimenpiteillä oli, jotta saat nopeammin tiedon mikä toimi ja mikä ei. Muista kuitenkin antaa aikaa alustoille alkaa optimoitumaan. Riippuen myytävästä tuotteesta ja kohderyhmän koosta, saatat tarvita kuukauden tai kaksikin ennen kuin voit olettaa alustan päässeen vauhtiin itsensä optimoinnissa. Kun tiedät nopeammalla kuin 1 vuoden syklillä mikä toimi ja mikä ei, voit muuttaa resursseja rullaavasti sellaisiin toimenpiteisiin jotka toivat eniten haluttua vaikuttavuutta. Muista että toimiva testaus vaatii budjettia ja aikaa tapahtua.

Vaihe 4: Mitä tulee tapahtumaan?

Ensimmäinen askel: Selvitä mahdollisimman yksityiskohtaisesti, miten eri tapahtumat liittyvät toisiinsa ja täytä puuttuvat attribuutiot jotta saat paremman kuvan mitkä kaikki vaikuttivat konversion (esim myynnin) syntyyn. Uudet GDPR-säädökset tulevat tekemään tapahtumien seurannasta vaikeampaa, joten todennäköisesti tarvitset siihen apua koneoppimista hyödyntävistä työkaluista. Helppo tapa aloittaa esimerkiksi attribuution tarkempi määrittely on ottaa käyttöön Google Analytics 4 uusine ML ominaisuuksineen.

Matkalla muutokseen? Lue artikkelisarjamme kolmas osa, Muutosta on johdettava ihminen edellä, jossa pohdimme muutosjohtamista yhdessä yliopistonopettaja ja tohtorikoulutettava Tommi Mäkisen kanssa. Mäkinen opettaa Jyväskylän yliopistossa mm. tunne- ja vuorovaikutustaitoja sekä yhteisöllisyyden tukemiseen liittyviä teemoja. Hänen kanssaan käymme läpi muutoksen johtamisen vaikeutta ja pelkoja sekä sitä, millä tavoin muutostilanteista voi tehdä kaikille osapuolille helpompaa.