Ota valintamuotoilu myynnin ja markkinoinnin työkaluksi

Valintamuotoilu on yhtä aikaa sekä yksinkertainen että monimutkainen kokonaisuus. Viime kädessä tarkoitus on ymmärtää ihmisen käyttäytymistä ja miten häntä voidaan ohjata kohti haluttua valintaa.

Miten valintamuotoilua voi hyödyntää palveluiden kehittämisessä, myynnissä ja markkinoinnissa?

Valintamuotoilu (choice architecture) on käyttäytymistieteisiin perustuva tapa lisätä ymmärrystä ihmisen valintakäyttäytymisestä – siitä, miten ihminen käyttäytyy valintatilanteessa ja miksi hän tekee juuri niitä valintoja, joita siinä hetkessä tekee.

Valintamuotoilua voi soveltaa melkein mihin tahansa tilanteeseen johtamisesta myyntiin ja markkinointiin, palveluiden kehittämiseen ja ostopolkujen suunnitteluun verkkosivuilla.

– Jokainen voi soveltaa valintamuotoilua myös ihan omassa arjessaan – vaikka miten saada kouluikäiset lapset tekemään sellaisia valintoja, jotka edistävät vanhempien töihin ehtimistä, naurahtaa Takana -yrityksen toimitusjohtaja Juhani Mäkinen.

Valintamuotoilussa kuvataan ensin joku ihmisen valintaan johtava prosessi – tunnistetaan prosessin eri vaiheet ja analysoidaan ne. Analysoimalla voidaan löytää käytännön keinoja ohjata ihmistä kohti haluttua valintaa.

– Valintamuotoilulla ei kuitenkaan ole tarkoitus pakottaa ketään tiettyyn valintaan, vaan ihminen tekee aina valinnan itse, Mäkinen tarkentaa.

Jos esimerkiksi lounasravintolan tavoitteena on parantaa kannattavuutta ruokahävikkiä vähentämällä, se todennäköisesti tunnistaa ruokahävikin syyksi asiakkaiden liian suuret annoskoot. Seuraavaksi ravintolan tulisi arvioida, miksi annoskoot ovat liian suuria, ja mihin asioihin se pyrkii vaikuttamaan. Yksi vaihtoehto voi tällöin olla ruokalautasten vaihtaminen vähän pienempiin.

Hidas ajattelu hyödyttää uuden tuotteen markkinoijaa

Jokainen meistä tunnistaa varmasti joskus etenevänsä ruokakaupassa “autopilotilla”, eli lataa ostoskärryyn tarvitsemansa asiat rutiininomaisesti sen kummemmin valintoja miettimättä. Uusia tuotteita markkinoille tuovien yritysten näkökulmasta tämä on haaste.

– Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta ihminen pitää saada valintatilanteessa pysähtymään ja miettimään käsillä olevaa valintaa niin, ettei asiakas käytä valintaansa systeemi ykköstä vaan kakkosta, Mäkinen selittää.

Mäkinen viittaa Daniel Kahnemanin tunnetuksi tekemään päätöksenteon duaalimalliin. Sen mukaan ihmiset tekevät päätöksiä kahdella tavalla: systeemi 1:ssä, joka on nopeaa ja intuitiivista päätöksentekoa, ja jota me ihmiset käytämme paljon arjessa säästääksemme energiaamme. Systeemi 2 on hitaampaa ja prosessoivaa päätöksentekoa.

Mäkisen mukaan sitkeä, mutta väärä oletus on, että ihmisille olisi arvokasta tarjota mahdollisimman paljon vaihtoehtoja ja valinnanvapautta.

– Päätöskäyttäytymisen näkökulmasta näin ei kuitenkaan ole. Asiakkaille ei kannata antaa liikaa varsinkaan samankaltaisia vaihtoehtoja. He väsyvät, eivätkä lopulta saa tehtyä valintaa, hän sanoo.

Valintamuotoilussa hyödynnetään myös ihmisen keskiarvoajattelua ja tarvetta epävarmuuden välttelyyn.

– Valintoja tehdessään ihminen välttelee riskejä. Hän haluaa tietää mitä vaihtoehdot ovat ja millaisen riskin hän ottaa valinnan tehdessään, Mäkinen selittää.

– Kun halutaan asiakkaan suosivan tietynhintaista vaihtoehtoa, tarjotaan rinnalle hieman halvempi ja kalliimpi vaihtoehto. Keskimmäinen hinnoittelu sisältää asiakkaan mielessä pienimmän riskin kuin ääripäät.