5+3 vinkkiä vuosikertomusten tekijöille

Elokuu merkitsee monelle IR-, viestintä- ja vastuullisuustiimille paluuta arkeen, muun muassa tulevan vuosikertomuksen tai vastuuraportin pariin.

Avidlyn vuosiraportoinnin tiimi on tehnyt vuodesta 2007 alkaen kartoituksen edellisen vuoden vuosikertomuksista. Kevään 2020 selvityksessä kävimme läpi 101 listayhtiön vuoden 2019 raportointikokonaisuuden. Havaintojemme pohjalta listasimme yritysten vuosiraporteista vastaaville viisi yleistä ja kolme erityisesti vuoden 2020 raportointia koskevaa vinkkiä.

5 yleistä vinkkiä vuosikertomusten ja vastuuraporttien laatimiseen

1. Määrittele kohderyhmä(t) ja raportoinnin tavoitteet
   
   

   Vuosikertomuksilla ja -katsauksilla on laaja yleisö, mikä usein tekee sisällön rajaamisesta vaikeaa. Ennen projektin aloitusta on syytä kysyä seuraavat kysymykset:  kenelle teemme vuosiraportointia, onko raporttimme ensisijainen viestintäkanava jollekin tietylle sidosryhmälle, ja mikä on vuosiraportointimme tavoite? Onko vuosikertomuksemme kenties käyntikorttimme, joka kertoo olennaisen toiminnastamme kaikille sidosryhmille? Vai laadimmeko vain lakisääteiset raportit? 

   Vastausten perusteella sisältöä tulee rajata ja painottaa. Osan sisällöstä voi siirtää vain verkkosivuilla esitettäväksi, esittää vain yhdellä kielellä tai esittää vaikkapa videomuodossa. Tärkeintä on kuitenkin tietää alusta lähtien mitä tehdään ja miksi, ja sitouttaa tekijät valintojen taakse. Näin projektin edetessä eteen tulevia sisällön priorisointiin ja esitystapaan liittyviä kysymyksiä voidaan ratkaista tehokkaasti ja tunteilematta.

   
   
2. Varmista, että sisältö vastaa vaatimuksia ja odotuksia
   
   

   Vuosikertomuksiin käytetään paljon resursseja (eli osaamista, työaikaa ja rahaa) siihen nähden, ettei vuosikertomus ole lain vaatima dokumentti. Tämä kertoo vuosikertomusten vakiintuneesta asemasta yritysten tarinoiden kertomisessa.

   Yritys voikin valita, että se julkaisee vain sääntelyn määräämät dokumentit ja unohtaa laajemman vuosikertomuksen tai vastuuraportin tekemisen. Sidosryhmien odotukset kohdistuvat kuitenkin usein erityisesti muuhun kuin säänneltyyn sisältöön: toimitusjohtajan katsaukseen, strategiaan ja arvonluontiin sekä toimintaympäristön (megatrendit, kilpailijat, asiakkaat) kuvaukseen. Lisäksi kaikilla itseään kunnioittavilla yrityksillä tulee tänä päivänä olla vastuullisuusstrategia ja -tavoitteet, joista raportoidaan osana yrityksen laajempaa strategiaa.

   Vastaamalla listan kohtaan 1. Määrittele kohderyhmät ja raportoinnin tavoitteet saat vastauksen siihen, mitä näistä sisällöistä raportoitte ja painotatte vuosikertomuksessa, ja mitä kerrotte yrityksen muissa viestintäkanavissa. Jos ette ole tehneet olennaisuusanalyysia viime vuosina, nyt on hyvä aika kartoittaa sidosryhmien näkemyksiä ja perustaa sisältö olennaisuusanalyysin tuloksiin.

   
   
3. Auta lukijaa löytämään laajasta raportista olennaiset tiedot
   
   

   Hyvä sisältö ei ilahduta lukijaa, jos sitä ei löydä helposti. Raportin rakenne on oikea, kun lukija hahmottaa  kokonaisuuden helposti ja navigaatio johtaa lukijan nopeasti haetun tiedon luo,

   PDF-raportissa paras muoto on verkkoon optimoitu, 16:9-kuvasuhdetta käyttävä vaakaformaatti, jossa navigaatio kulkee yläreunassa. Navigaatio on syytä tarjota lukijoille, sillä ilman sitä vuosikertomusta ei voi selailla verkkopalvelun tapaan. Lisäksi harva lukee kertomusta alusta loppuun saakka, vaan etsii yksittäistä tietoa.

   Oman vuosikertomuksen navigaatiota voi testata kysymällä, kuinka monen klikkauksen takana olennaisiksi tiedoiksi määritellyt tiedot ovat? Kaikkein tärkeimpiin tietoihin tulisi päästä raportin ylänavigaatiosta tai suoraan sisällysluettelosta. Seuraavaksi tärkeimpiin tietoihin tulisi päästä alaraportin tai osion erillisen sisällysluettelon kautta. Tilinpäätösosioissa navigaation merkitys korostuu entisestään.

   Rakenteen ja navigaation lisäksi linkitykset auttavat lukijaa liikkumaan raportin sisällä ja tarvittaessa myös sieltä pois yrityksen verkkosivuilla oleviin sisältöihin.

   Sisällysluetteloa voi peilata edellä oleviin kohtiin 1. ja 2. Vastaako sisällysluettelon sisältö varmasti kohderyhmien kiinnostuksen kohteita ja yrityksen asettamia tavoitteita?

   
   
4. Saa lukija viihtymään sisällön parissa
   
   

   Sujuvasta esitystavasta on etua myös vuosikertomuksessa, joten tekstit kannattaa editoida huolella. Erilaiset tekstisisällöt rytmittävät, havainnollistavat ja korostavat sisältöjä, etenkin jos niiden käyttöä on ohjeistettu raportin alussa.

   Jokaisen sisällysluettelosta löytyvän asiakokonaisuuden kohdalla tulisi kysyä, miten esitettynä tämä asia kiinnostaisi tavallista kansalaista ja miksi hänen tulisi välittää tästä sisällöstä? 

   Vastaukset näihin kysymyksiin auttavat kirjoittamaan sisällöstä kiinnostavasti. Kerrottavan asian voi esimerkiksi liittää laajempaan yhteiskunnalliseen kontekstiin, konkretisoida arkipäiväisin esimerkein tai kertoa me-muodossa. Jos teksti ei tunnu tärkeältä, ei lukija uhraa siihen aikaa enempää kuin on pakko. Jos vastausta edellisiin kysymyksiin ei löydy, voi sisällön kenties poistaa kokonaan.

   
   
5. Kerro tarinaa myös visuaalisesti
   
   

   Kuvamaailmalla, typografialla ja muilla graafisilla elementeillä voi merkittävästi parantaa raportin käytettävyyttä ja samalla vahvistaa yrityksen brändiä. Kuvituksessa kannattaa tuoda esiin yrityksen tuotteita, palvelutilanteita tai asiakkaita, koska se tukee ja syventää tekstissä kerrottua tarinaa. Dynaaminen tai rauhallinen tilankäyttö viestii osaltaan yrityksen kulttuurista ja arvomaailmasta.

   Visuaalisen ilmeen onnistumista voi arvioida pohtimalla, mitä yrityksen suomenkielinen raportti kertoo niille, jotka eivät osaa suomea? Tai onko infografiikan kuvaama prosessi ymmärrettävä, jos siinä olevat tekstit poistetaan? Jos yritystä ei voi tunnistaa visuaalisesta ilmeestä, on sitä todennäköisesti syytä uudistaa.

   Visuaalisten elementti tulee myös toimia eri kanavissa. Jos ette vielä ole suunnitelleet kaikkea myös esitysmateriaaleihin ja verkkosivuille sopiviksi, nyt on sen aika.

   +3 vinkkiä erityisesti vuoden 2020 raportointiin

6. Panosta arvonluonnin ja toimintaympäristön kuvaukseen
   
   Vuotta 2020 leimaa kaikilla toimialoilla koronapandemia. Yritysten sidosryhmien tarve ymmärtää liiketoimintaan vaikuttavia ulkoisia ja sisäisiä tekijöitä sekä yritysten uusiutumiskykyä on kasvanut vauhdilla. Panosta siis siihen, että vuosikertomuksenne (tai verkkosivustonne) sisältää selkeän arvonluontikuvauksen ja toimintaympäristön kuvauksen. Sisällytä näihin kuvauksiin vastuullisuusnäkökulmat, sillä ilman niitä tarinanne ei ole uskottava. Kerro myös, mitkä ovat valmiutenne sopeuttaa toimintaanne ja miten aiotte uusiutua.
   
   
7. Kerro taloudellisista tavoitteista ja niiden toteutumisesta yhtä avoimesti kuin vastuullisuustavoitteista ja niiden toteutumisesta.
   
   

   Vuoden 2019 vuosiraporteissa kiinnitimme huomiota siihen, että vastuullisuustavoitteista, niiden toteutumiseksi tehdyistä ja suunnitelluista toimenpiteistä sekä statuksesta tavoitteiden toteutumisen osalta kerrottiin usein kattavammin kuin vastaavista toimista ja statuksesta taloudellisten tavoitteiden kohdalla. Vaikka taloudellisten tavoitteiden toteutumissuunnitelmaan saattaa liittyä vielä julkistamattomia suunnitelmia tai status olisi pääteltävissä luvuista, olisi yhtenäinen esitystapa paikallaan jo johdonmukaisuuden vuoksi.

   Havaitsimme vastuullisuustavoitteiden ja -toimien nousseen keskeiseksi sisällöksi myös toimitusjohtajien katsauksissa. Tämä on erinomainen asia, ja toivomme että vastuullisuus pysyy toimitusjohtajien agendalla myös jatkossa. Samalla toivomme katsauksiin selkeää kommenttia yhtiön taloudellista asemasta ja kehityksestä – etenkin jos raportti on laadittu ensisijaisesti sijoittajayleisölle.

   Vuoden 2020 kertomuksissa odotamme kerrottavan myös siitä, minkälaisessa ympäristössä yritys toimii vuonna 2021. Yrityksen johdolla on aina paras näkymä yhtiön toimintaan ja näkymiin, joten peräänkuulutamme rohkeutta kertoa näkymistä avoimesti. Liiketoiminnan herkkyyksistä voi antaa laskelmia ja skenaarioista puhua, kunhan tekee selväksi, etteivät ne ole yhtiön tulosennusteita.

   
   
8. Älä laske rimaa, jos se ei palvele sidosryhmiäsi ja tavoitteitasi
   
   

   Vuosikertomusprojekti on usein työläs harjoitus. Monessa yrityksessä on kiusaus oikaista sen tekemisessä esimerkiksi kierrättämällä laajasti edellisvuoden (ja lopulta monen vuoden takaisia) tekstejä tai laatimalla osa sisällöstä vain englanniksi. Mutta pääseekö yritys näin toimien todella tavoitteisiinsa?

   Näkemyksemme on, että oikaisu ei yleensä kannata. Edellisvuoden raportista kannattaa säilyttää se mikä toimii ja parantaa sisältöä muilta osin. Aika ajoin kannattaa aloittaa täysin puhtaalta pöydältä. Ja jos sisältö raportissa on olennaista, eikö se kannata laatia kaikilla kielillä? Miksi laatia vastuullisuusraportti tai vaikkapa toimintaympäristön kuvaus vain englanniksi, kun ne ovat olennaista tietoa monille sidosryhmille?

   Jos yritys kuitenkin tekee näin, vahva suosituksemme on kertoa kieliversioiden välisistä sisältöeroista hyvin selvästi. Muuten on vaarana, että osa sisällöistä ja kokonaan lukijalta huomaamatta.

Avidlyn tiimi on vuosittain mukana noin 20 vuosikertomuksen tai vastuuraportin tekemisessä. Vuoden 2020 vuosikertomusaamumme ”Rethinking Corporate Reporting” videotallenne on katsottavissa tästä.

Jos haluat kuulla lisää tavastamme toimia ja referensseistämme, ota meihin yhteyttä ja sovitaan tapaaminen.