Avidlyn neljän hengen ryhmä osasi Cannes Lionsiin lähtiessään odottaa upeaa ja opettavaista viikkoa luovuuden ja maailman parhaan markkinoinnin parissa. Olihan yksi meistä ollut paikalla aiemminkin. Emme kuitenkaan osanneet odottaa sellaista tunteiden ja muutostarpeen vyöryä, johon viikko luovuuden festivaaleilla meidät pyöräytti.
Ensimmäisen päivän yllätyspuhuja oli presidentti Volodymyr Zelensky ja joukko luovia ukrainalaisia. Sota muutti heidän elämän päivässä ja luovuus on suurin ase, jolla he nyt taistelevat vihollista vastaan. Vihollista, jonka tehtävänä on kääntää valkoinen mustaksi ja vääristää ihmisten mielet. Koko sali oli hiljaa esityksen ajan eikä hetkeen ollut sanoja kuvaamaan tunnetta, joka vyöryi yli. On valitettavaa, että vuonna 2022 joudutaan puhumaan sodasta, mutta pahinta olisi vaikeneminen ja silmien ummistaminen. Ukrainalaisten viesti oli: älkää unohtako meitä ja jokainen voi tehdä jotain – be brave like Ukraine.
Avauspäivän Ukraina-osio antoi askelmerkit viikon isolle teemalle: brändien odotetaan ottavan kantaa ja muuttavan maailmaa luovuuden voimalla. Monessa puheenvuorossa ja vielä useammassa palkitussa työssä nousi esiin purpose-markkinointi. Eli että brändi on aktiivinen toimija, jonka tekemistä ohjaa isompi ajatus ja tavoite, johon liittyy yhteiskunnallinen ja sosiaalinen vaikuttavuus.
Jani Halmetta siteeraten “purpose on p*skaa” ja niin se todella on siinä tapauksessa, kun purpose (olemassaolon tarkoitus) liimataan yrityksen toiminnan kylkeen. Kuin laastariksi vuotavaa haavaa tilkitsemään. Parhaimmillaan purpose on aidosti yrityksen liiketoiminnan ytimessä, ohjaa toimintaa ja yritys investoi sen toteuttamiseen. Kosmetiikkajätti Doven purpose on Let’s change beauty. Maailman naisista 2 % kokee itsensä kauniiksi ja juuri tämän vääristyneen käsityksen muuttaminen on Doven tehtävä. Tulokset näkyvät sekä viivan alla, että yhteiskunnassa, kuten Yhdysvalloissa 16 osavaltiossa, jotka muuttivat Doven kampanjoinnin tuloksena lakejaan yhdenvertaisiksi.
Tutkimusten mukaan kuluttajat pitävät yrityksiä vastuussa ilmastokriisistä ja odottavat niiltä toimia ympäristön ja yhteiskunnan eteen. Itse asiassa ihmiset luottavat enemmän yrityksiin kuin poliitikkoihin muutoksen toteuttajana.
Brändin konkreettiset teot ja läpinäkyvyys ovat tulevan Z-sukupolven vaatimuksia, joita ajassa kiinni olevat brändit toteuttavat jo. Viher- ja yhdenvertaisuuspesu haisee kauas ja kuluttajat edellyttävät vastuullisuuden olevan kunnossa. Greenpeacen mielenosoitus ja alus festivaalialueen edessä muistuttivat tästä asiasta Cannesissa päivittäin. Iso kysymys kuuluu, pystyvätkö brändit ja markkinointi muuttamaan itse itseään, vai tapahtuuko se vasta pakon edessä lainsäädännön avulla.
Teknologinen muutos
Cannes Lions -viikon toinen iso muutosaihe liittyy teknologiaan. Metaverse, NFT, lohkoketjut ja Web3 olivat esillä puheenvuoroissa todella tiuhaan – palkituissa töissä ei vielä niin usein. Yleisviesti olikin se, että elämme parhaillaan todella mielenkiintoista muutosvaihetta ja tulevaisuus näyttää mihin kaikkeen metaverse ja Web3 maailmamme vie.
Osuvana vertauksena nostettiin esiin sosiaalisen median yleistyminen ja sen merkityksen kehitys: kuka meistä olisi vuonna 2008 kissavideoita jakaessaan uskonut, että jonakin päivänä sosiaalisen median avulla valitaan presidenttejä ja tehdään vallankumouksia?
Kaiken kaikkiaan Cannes-viikko oli luovuuden ilotulitusta! Parhaista ideoista loisti läpi oivaltava strategia – ja se purpose. Ne olivat yksinkertaisia ja saivat aikaan toimintaa tekemisen ja tunteen tasolla.
Parasta viikossa oli silti tunnelma ja kohtaamiset ihmisten kanssa. Spontaanit keskustelut jonossa luennolle, hauskat kohtaamiset illanvietossa tai illallinen uusien ystävien kanssa. Kaikkea tätä oli Cannes. Meidän neljän hengen tiimi hitsautui yhteen ja tuliaisena on vahva tahto ja motivaatio kehittää suomalaista markkinointia rohkeammaksi, innovatiivisemmaksi ja kestävämpää huomista rakentavaksi.
Kirjoittajat & Avidlyn Cannes Lions 2022 -edustajat:
Mari Ylinampa
Strategist
Marisa Saarinen
Creative Art Director
Janne Knuuti
Creative Strategist / Copywriter
Jussi Snicker
Senior Creative / Art Director
Kuvat: Jussi Snicker
