Brändit, valintojen aika on nyt

Alkuperäinen kirjoitus julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä

Brändi ei elä umpiossa. Teknologinen kehitys, sosiaalinen ja poliittinen ympäristö sekä muutokset kuluttajakäyttäytymisessä ovat mahdollistamassa kaksi täysin erilaista ja toisilleen vastakkaista skenaariota tälle yrityksen tärkeimmälle aineettomalle omaisuudelle. Brändien tulevaisuus on tienhaarassa, ja valintojen aika on nyt. Kumpaa skenaariota me markkinoinnin ammattilaiset lähdemme rakentamaan?

Skenaario 1: Brändeistä tulee merkityksellisiä toimijoita, jotka ottavat kantaa yhteiskunnallisiin asioihin.

Accenturen Global Consumer Pulse -tutkimuksen  mukaan kaksi kolmasosaa ihmisistä olettaa yritysten ottavan kantaa heille tärkeisiin arvoihin ja arvostuksiin.  Ja viimeistään uusin, paljon keskustelua herättänyt IPCC:n ilmastoraportti nosti ilmastonmuutoksen luonteen ja sen hidastamiseen tarvittavat toimenpiteet koko kansan tietoisuuteen. Maapallon lämpenemisen rajoittaminen 1.5 asteeseen vaati nopeita ja ennen näkemättömiä sekä kauaskantoisia muutoksia maatalouteen, energiaan, teollisuuteen, rakennuksiin, liikenteeseen, kaupunkeihin sekä kulutuskäyttäytymiseen. Kaupungit, valtiot tai edes kansainväliset instituutiot eivät yksin pysty ratkaisemaan näitä haasteita. Mukaan tarvitaan yritykset ja brändit.

Samaan aikaan maailman poliittinen epävakaus sekä Trumpin ja  Brexitin kaltaiset ilmiöt ovat aktivoineet brändejä poliittisina toimijoina. Niken Kaepernickin ulostulosta tuli yritysaktivismin johtaja yhdessä yössä ja monet brändit ovat seuranneet perässä.

Merkityksellisen aseman ottaminen vaatii, että yritys tunnistaa ne asiat ja teemat, joilla se pystyy aikaansaamaan suurimman positiivisen vaikutuksen yhteiskuntaan sekä pystyy viemään valittuja asioita systemaattisesti eteenpäin. Näin vastuullisuus siirtyy ulkokehältä sisäkehälle, eikä ole markkinoinnin, pahimmillaan viherpesuun johtava kikkare, vaan yrityksen strategiaa ohjaava inspiroiva ja motivoiva tapa toimia. 

Hyvä esimerkki tästä on Patagonia, joka julkisti uuden strategiansa viime vuoden lopussa. Uusi missio “Patagonia is in business to save our home planet.” muuttaa tavan, jolla Patagonia tekee bisnestä. Kyllä, Patagonia on jo pitkään rakentanut liiketoimintansa vastuullisuuden varaan, mutta tulevaisuudessa se keskittyy strategisemmin fokusalueisin, joihin sillä voi olla suurin vaikutus: maatalouteen, politiikkaan ja suojeltuihin maa-alueisiin.

Vastuullisuus tulee olemaan tulevaisuudessa myös entistä kannattavampaa bisnestä. Tällä hetkellä maailman arvokkaimpia yrityksiä ovat ne, jotka digitaalisesti innovoivat asioita uusiksi. Vielä avioeroonsa saakka Amazonin Jeff Bezos oli maailman rikkain mies, vaikka sijoittajat eivät ole aina olleet tyytyväisiä yrityksen liikevoittoprosentteihin. Tuleeko tulevaisuuden yritysten arvo rakentumaan vastuullisuuden varaan – niille yrityksille, joilla on suurin vaikutus yhteiskuntaan? Miten mahdollistamme, ettei vastuullisuus tasapäistä brändejä, vaan differointi säilyy edelleen strategisena tavoitteena?

Skenaario 2: Alustatalous tekee brändeistä hinnalla kilpailevia white labeleita.

Toinen, brändien näkökulmasta vähemmän ruusuinen skenaario syntyy tarkastelemalla digitalisaatiota, sen vaikutusta markkinoihin, ihmisten käyttäytymiseen ja tätä kautta brändien tulevaisuuteen. Emme osaa välttämättä edes kuvitella, miten teemme ja hoidamme asioita tulevaisuudessa. Moni, mikä nyt vaikuttaa tulevaisuudelta, on itse asiassa lyhyen ajan välimuoto. Jos viiden vuoden päästä jonotamme kauppojen automaattikassoille, kymmenen vuoden päästä biometrisen maksamisen kehittyminen on poistanut kassat kokonaan.

Samaan aikaan digitaalisuus vaikuttaa liiketoiminnan nopeaan muuttumiseen. Kuka päättää tulevaisuuden kuluttajan valinnat? Vahva yksittäinen brändi vai alustatalouden jakelualusta, jonka algorytmit keskustelevat suoraan asiakkaan jääkaapin, vaatekaapin tai auton sensorien kanssa?  Päättääkö Alexa hammastahnani, pesuaineeni ja kahvipapujeni merkin?

Uusin Apple Watch tunnistaa, kun kaadumme ja soittaa puolestamme lähimmälle terveysasemalle. Mitä tämä tarkoittaa esimerkiksi markkinaosuuksista taisteleville yksityisille terveystoimijoille?

Tässä skenaariossa tärkeämmiksi kuin aineettoman brändiarvon kasvattamisen, tuleekin toimiva suhde ja sopimus suhteessa jakelualustaan, tehokkuus ja hintakilpailukyky. Ja vaikka Amazon lykkäsikin logistiikkakeskuksen avaamista pohjolaan, tulee meidän valmistautua tähänkin tulevaisuuteen.

Aika näyttää millaiseksi brändien tulevaisuus muodostuu. Tärkeintä on olla muutoksista tietoinen ja valita kumman skenaarion varaan lähtee omaa tulevaisuuttaan rakentamaan. Nyt jos koskaan on valintojen aika.

Jos brändien tulevaisuus kiinnostaa, lähetä viesti ja sovi kanssani aamukahvi.

Ota yhteyttä!