Koronapandemia osoittaa läpinäkyvyyden arvon sijoittajaviestinnässä

Vitsauksistakaan ei selvitä ilman avoimuutta – Sijoittaviestinnän huoneentaulu koronan selättämiseksi

Viime viikkoina monet sijoittajaviestinnän ammattilaiset ovat päivittäneet yhtiöiden sijoittaja-Q&A:ta tai luoneet erillisen ”korona-Q&A:n” vastatakseen sijoittajien kysymyksiin pandemian vaikutuksista liiketoimintaan. Kristallipallon puuttuessa voimme vain arvailla, miten maailma ja markkinat muuttuvat lähikuukausina, joten Q&A:n vastausten laatiminen on sijoittajaviestinnän termein haastava, suomeksi sanottuna vaikea tehtävä. 

Hyvä koronavaikutusten viestimiseksi tehty reittisuunnitelma on sellainen, jossa kommentoidaan arvioituja vaikutuksia lyhyellä ja pidemmällä aikavälillä sekä kerrotaan vaikutuksista liikevaihtoon, yrityksen kyvystä sopeuttaa toimintaansa (kustannusrakennettaan, hankintaketjuaan, palvelutarjontaansa) uhkien edessä ja mahdollisuuksista hyödyntää olemassa olevia vahvuuksia. Esimerkiksi:

• Kommentoidaan pandemian vaikutuksia siihen, miten yritys kykenee luomaan tulosta pitkällä aikajänteellä: kerrotaan koronapandemian jo nähdyistä ja arvioiduista vaikutuksista kysyntään ja toimitusketjuun tästä päivästä pitkälle horisonttiin. Yritysten asiakkaat tekevät ostopäätöksiä hyvin erilaisella syklillä. Osalla kysynnän väheneminen on ollut välitöntä, ja kysymys on siitä koska ja miten sen uskotaan palaavan. Osa yrityksistä on jälkisyklisiä ja vasta arvioi, milloin ja kuinka rajusti kysyntä ja tuotanto laskevat tulevaisuudessa. Näihin kysymyksiin vastatessa voi hyvin nojata siihen, mitä yrityksessä ja sen toimialalla on aiemmin koettu, tehdä skenaarioita ja kertoa vaihtoehdoista asianmukaisten disclaimerien (vastuuvapauslauseke) kera. 

Mikäli yritys on jo aiemmin avannut toimintaympäristöään, esimerkiksi liiketoimintaan vaikuttavia megatrendejä ja arvonluontimalliaan sekä asemaansa toimialan arvonluontiketjussa, on sen todennäköisesti helpompi tunnistaa sitä suojaavia elementtejä myös poikkeustilanteessa ja kertoa niistä. 

• Jos yritys on tilanteessa, jossa kysyntä kasvaa (ajankohtaisena esimerkkinä online ruokakauppa), Q&A:ssa olisi hyvä kuvata muun muassa mitkä ovat kasvun pullonkauloja, miten ne aiotaan ratkaista ja toimivatko ratkaisut myös pidemmän päälle. Poikkeustilanne luo paineita teknologian kehittämiseen, se pakottaa etsimään uusia kumppanuuksia ja löytämään uusia tapoja toimia. Se on siis myös mahdollisuus: miten yritys aikoo turvata sen, että tänä keväänä ja kesän aikana pakon edessä opeteltu jalostuu tulevaisuudessa arvoa tuottavaksi toiminnaksi? Miten mahdolliset uudet asiakkaat pidetään ns. normaalitilanteen palauduttua, ja kuinka vaikkapa sitoutetaan asiakkaat online-tilauksiin pidemmäksi aikaa jo nyt?

Mikäli yrityksellä on selkeä käsitys omista vahvuuksista, heikkouksista, mahdollisuuksista ja uhkista, on sen helpompi kertoa mitkä sen vahvuusalueista ovat kristallisoituneet pandemian seurauksena ja mihin yhtiö panostaa tässä tilanteessa tullakseen ulos voittajana. 

• Jos kysyntä laskee, keskeistä on kertoa miten yhtiö sopeuttaa toimintaa – onko yhtenä keinona lomautukset, joiden neuvotteluprosessia on kevennetty? Mitkä sopeutustoimet ovat väliaikaisia ja mitkä johtavat pysyviin muutoksiin? Uudet digitaaliset ratkaisut saattavat olla vastaus myös toiminnan tehostamisessa.

Selkeä kuva yrityksen muuttuvien ja kiinteiden kulujen suhteesta auttaa sijoittajaa päätöksenteossa. Monessa yrityksessä saattaa myös olla tilanne, jossa yhden liiketoiminta-alueen kysyntä laskee mutta toisen nousee. Sijoittajia on hyvä auttaa ymmärtämään, mikä on näiden toimintojen keskinäinen suhde ja kannattavuus. 

Mikäli yritys on jo aiemmin antanut segmentti-informaatiota tai tietoa liiketoiminnan herkkyyksistä, on sen helpompi viestiä kysynnän laskun vaikutuksista kannattavuuteen. 

• Rahoitusasemasta kannattaa olla avoin ja käyttää kommentoinnin lähtökohtana viimeksi julkaistua tasetta. Minkälaiset kassavarat yhtiöllä on, mikä on nettovelkaantuneisuusaste, onko lähikuukausina erääntymässä lainoja? Onko yritys kertonut yrityskaupoista tai suurista investoinneista ja miten näille käy tässä tilanteessa?

Vaikka yritysten taseista pystyy laskemaan suoraan maksuvalmiutta ja kassan riittävyyttä, on tilanne hyvä sanallistaa sijoittajille.

Korona-Q&A:ssa on siis oikeastaan kyse tiekartan päivittämisestä tulevaan kertomalla yrityksen resilienssistä eli paineensietokyvystä. Se on myös mahdollisuus luoda kuvaa yhtiön aktiivisesta johtamisesta, opettaa sijoittajia markkinoiden toimintalogiikasta sekä kertoa yrityksen kyvystä olla paitsi ketterä ja innovatiivinen, myös vastuullinen. 

Sijoittajien lisäksi myös muita sidosryhmiä kiinnostaa yrityksen tilanne ja tulevaisuus sekä kyky sopeutua muutokseen, kasvaa ja luoda tulosta. Se kiinnostaa ennen kaikkea henkilöstöä, joka joutuu poikkeustilanteessa joustamaan. Se koskee tietysti myös alihankkijoita ja asiakkaita. 

Tämän vuoksi on aivan olennaista, että kun nykytilanteessa luodaan reittisuunnitelmaa – joka saattaa kiteytyä Q&A:n muotoon – pidetään sen punaisena lankana kysymystä siitä, toimiiko yritys läpinäkyvästi ja onko se vastuullinen yrityskansalainen. Korona-pandemian Q&A:ta ei pitäisikään laatia vain sijoittajaviestinnässä vaan yhteistyössä yrityksen muiden yksiköiden kanssa siten, että se kattaa toiminnan kaikki näkökulmat.

On muistettava olla myös armollinen itselleen. Täydellisiä vastauksia on mahdotonta löytää heti ja tilannekuva tarkentuu ajan mittaan. Vaikutuksista tulisikin kertoa jatkuvasti, ja siihen on monia keinoja kuten osavuosikatsaukset, Q&A:t, blogit, toimitusjohtajan videohaastattelut jne.

Summa summarum: kerro tilanteessa kuin tilanteessa avoimesti yrityksen liiketoiminnasta – siihen vaikuttavista megatrendeistä, sen arvonluontimallista, liiketoiminnan kilpailukyvystä, rakenteesta, mahdollisuuksista ja riskeistä. Kerro yrityksenne arvoista ja siitä, miten ne ohjaavat toimintaanne. Ota holistinen näkökulma, sillä sijoittajiakin kiinnostavat vastuullisuusasiat ja henkilöstöä yrityksen taloudellinen tilanne. Kaikkein tärkeintä on, että kerrot aktiivisesti ja etukäteen, niin et aloita poikkeustilanteessa aivan alusta. 

Ja jos kaipaat tähän kumppania, me Avidlyssa autamme kirkastamaan viestisi. Ei vain sijoittajille, vain kaikille sidosryhmille. 

*** Avidly on Suomen johtava markkinoinnin ja viestinnän palvelutoimisto ja johtava pohjoismainen markkinoinnin automaatioyhtiö, joka on listattu Nasdaq First North -markkinapaikalla Helsingissä. Autamme asiakkaitamme markkinoinnin, mainonnan, viestinnän ja myynnin haasteissa. Yhdistämme monipuolisen asiakasymmärryksen, strategian, konseptien, luovan työn ja teknologian osaamisemme tulevaisuuteen suuntaavaksi kokonaisuudeksi. Elämme vahvasti tässä hetkessä, mutta teemme oikeita asioita tulevaisuutta varten. #tomorrowbound***