Kalenterimerkintä heinäkuun puolivälissä: Luo kohu!

Ehkä huomasitte Etelä-Karjalan sosiaali- ja terveyspiirin (Eksote) rekrykampanjan kohun, joka syntyi, kun johto päätti negatiivisen palautteen jälkeen vetää hyperkohdennetun mainoksen pois. Millaiset tulokset sensuroitu “kohukampanja” lopulta sai ja miksi yhteistyökumppanit lähtivät tukemaan toista brändiä omissa kanavissaan? Ja ottiko Eksote lopulta takaisin kampanjan omiin nimiinsä? 

Aluksi pikakelaus heinäkuisesta kesäuutisviikosta: 

Ensin YLE teki valtakunnallisen jutun: Keskussairaala julkaisi poikkeuksellisen räväkän rekrytointi-ilmoituksen – sairaalan johto veti herneet nenään. Tähän reagoitiin sosiaalisessa mediassa ja mm. markkinoinnin ammattilaisten keskusteluryhmässä Markkinointikollektiivissa: “Aina puhutaan ettei suomessa osata markkinoida. Osataan. Vaan ei uskalleta. Heti kun vähän erottuu, menee pupu pöksyyn että ei herranjumala missään nimessä kun ei oo ennenkään", keskusteluissa kommentoitiin.

Seuraavana päivänä YLEn jatkojutussa kerrottiin, että ilmoitus vetosi kohderyhmään. “Jos en jo olisi täällä töissä, niin voisin tuon ilmoituksen perusteella hakeakin”, sanoi Eksoten päivystyksessä erikoistumassa oleva 31-vuotias Niko Nousiainen. Maakuntalehti Etelä-Saimaa tarttui aiheeseen räväkällä jutulla (vain tilaajille): “Nuoria lääkäreitä Etelä-Karjalaan houkuttelevan ilmoituskokonaisuuden ovat tehneet Eksoten oma viestinnän väki tukenaan mainostoimisto. Siis ammattilaisia iso joukko.” Tämä poiki mukanaan vastineita ja mielipidekirjoituksia.

Ammattijohtaja.fi -tubettaja Tero Puranen teki kattavan kampanja-analyysin videomuodossa: Puraseen vaikutuksen teki mm. se, että konseptia oli testattu ennen julkaisua kymmenellä kohderyhmään kuuluvalla lääkärillä. B2B-markkinointiin erikoistunut bloggaajakin kirjoitti aiheesta pohtien, onko räväkkyys mainonnan itsetarkoitus.  

Avidly avasi kampanjan taustoja ja puolusti sitä blogissa. ”Aiemmat rekrytointikampanjat eivät olleet tuottaneet tulosta, minkä vuoksi nyt haluttiin kokeilla jotain uutta. Etelä-Saimaa kirjoitti jutun: Eksoten kohukampanjan mainostoimisto: ”Kampanja ylitti tavoitteensa moninkertaisesti”. YLEn paikallisradiossa puhuttiin kohuviikolla aiheesta päivittäin ja Markkinointikollektiivi kannusti edelleen valitulla tiellä. 

Markkinointi & Mainonta -lehti kiinnostui sensuroidusta mainoksesta ja kirjoitti: “Katsoin itsekin ensin, että onpa helvetin rohkeaa”. Talouselämä komppasi viestiä: “Hyvä asua, elää ja yrittää ei ole se viesti, jolla mennään ulos”. Kauppalehti osasi kertoa, että “Kohukampanjalla haluttiin saada lääkäreitä Etelä-Karjalaan – oli pakko tulla huomatuksi ja uskaltaa”

Etelä-Saimaan Vesa Salminen teki hauskan uutisanalyysin ja kirjoitti, että Eksote ajaa avoautolla, SaiPa kurvaa kaasuautolla (vain tilaajille). “Pikavoittojen sijasta haemme markkinoinnillamme pitkäkestoista vaikutusta ja luomme mielikuvaa. Mutta kun pitäis päästä lääkäriin, on jalka poikki. Pitkäkestoinen mielikuvani on se, että nyt sattuu ja yksikseen se luutuu vinoon.”

Seuraavana päivänä Etelä-Saimaan etusivun uutisessa kerrottiin sairaalan päivystäjäpulasta. Lomalta astui esiin alkuperäisen konseptin primus motor, Eksoten ensihoidon ja päivystyksen ylilääkäri Pekka Korvenoja, joka harmitteli mainoksen sensurointia. “Kohumainoksen piti lievittää päivystäjäpulaa – ”Tilanne on nyt rekrytointien kannalta vaikea ja kurja”. Lääkäripula nousi seudun keskustelunaiheeksi, kun Kymen Sanomat, Kouvolan Sanomat, YLE ja Uutisvuoksi tekivät jutut lääkäritilanteesta. “Lääkäreistä käydään kovaa kisaa sotepiirien kesken”, jutuissa kerrottiin.

...mutta sitten räväkkä mainos lähti elämään omaa elämäänsä!

Kesän kampanjat on yleensä suunniteltu jo hyvissä ajoin. Itsekin seurasin kohua lomalta laiturin nokasta ja viestittelin mansikoita poimivan Avidlyn viestintäjohtaja Vappu Auran kanssa tilanteesta aika ajoin. Meitä huvitti erityisesti räväkän kampanjakuvan ahkera käyttö jutuissa ja kolumneissa. Kukapa ei tahtoisi samaan kuvaan Eksoten tyylikkäiden huippulääkäreiden kanssa! “Tää mainoskuva myy ihan mitä tahansa”, mesetin Vapulle. “Sillähän voisi myydä myös Lappeenrannan ostosmahdollisuuksia, autonvuokrausta tai neulepaitoja”, Vappu lohkaisi.

Muutaman yhteydenoton jälkeen kampanja lähti kokonaan uusille raiteille. Alkuperäisellä asiakkaalla ei ollut mitään kuvan uusiokäyttöä vastaan, ja kun kuvalla oli jo valmiiksi tunnettuutta, houkutteli se muita brändejä kierrätysmarkkinointiin. Ketterästi nostettuun sissikampanjaan lähtivät mukaan mm. LUT-yliopisto, kuvauksiin avoauton lainannut Hertz-autovuokraamo, Lappeenrannan ja Imatran kaupungit sekä palkittu kahvipaahtimo Lehmus Roastery, jotka suunnittelivat omat kierrätysmainokset ja levittivät niitä omissa kanavissaan. Vaikka kaikkien toimijoiden päättävät tahot olivat lomalla, löytyi Etelä-Karjalasta silti ketteryyttä ja tahtoa lähteä liikkeelle yhteisen asian puolesta.

Markkinointi & Mainonta -lehti kirjoitti aiheesta jutun jo toisen kerran samalla viikolla: Eksoten hyllytetty rekrymainos sai sissivoimat liikkeelle Lappeenrannassa: "Tuolla kuvallahan voi myydä mitä vain"

Myös YLE selvitti sissimarkkinoinnin taustoja ja Etelä-Saimaa kirjoitti jutun: Eksoten kampanjan hyllytetyllä kuvalla markkinoidaan nyt Etelä-Karjalan hyvää virettä. Juttujen mukaan kuvasta oli tullut symboli Etelä-Karjalan elinvoimaisuudelle ja hyvälle meiningille!

Mitä kohumainoksesta jäi käteen?

Alkuperäistä mainoskampanjaa ehdittiin sponsoroimaan 16 € edestä ja mainos näkyi noin 6 000 kertaa neljän päivän aikana. Kampanja oli kohdennettu lähinnä vain ihmisille, joilla joko työn tai koulutuksen puolelta oli pätevyys haluttuihin lääkärivirkoihin. 

Ensimmäisen kohu-uutisoinnin jälkeen ansaittua medianäkyvyyttä on kertynyt kymmenien tuhansien eurojen arvosta. Mainoskuva on näkynyt eri medioissa ja sosiaalisessa mediassa kymmeniä ellei satoja tuhansia kertoja. Radiossa on keskusteltu aiheesta useana päivänä. Reagointeja ja kommentteja eri julkaisuissa on yhteensä tuhansia. Blogejakin on aiheesta kirjoitettu useampi. 

Meille Avidlyssä asiakkaan etu ja tavoite tulee aina ensin. Tässäkin tapauksessa voidaan sanoa, että asiakas on saanut panostukselleen näkyvyyttä ja arvoa monin verroin luvattua enemmän. Somekeskustelua olemme pyrkineet ohjaamaan aina varsinaiseen asiaan eli lääkäripulaan. 

Potentiaalisia yhteydenottoja tuli yli 20 kpl kohderyhmään kuuluvilta lääkäreiltä, joka on enemmän kuin mistään Eksoten perinteisestä lääkärirekrystä aikaisemmin. Puolet yhteydenotoista johti työsuhteeseen.

Yllättävin käänne oli, kun muut brändit avasivat omat kanavansa kampanjan käyttöön ja markkinoivat Eksoten mainoskuvalla lääkärirekryn lisäksi kukin omia vahvuuksiaan: esim. LUT-yliopisto viestitti lainakuvalla olevansa kierrätyksen pioneeri ja kertoi, että heiltä valmistuu todistetusti maan parhaiten tienaavat diplomi-insinöörit. 

Rohkeimmin sissikampanjaan lähti mukaan kahvipaahtimo Lehmus Roastery, joka alle 24 tunnissa teki erikoiserän ns. lääkärikahvia ja luovutti ne Lappeenrannan kaupungille jaettavaksi edelleen lääkärihakijoille. Ainakaan ketteryyden ja tervetulotoivotuksien puutteesta uusien lääkäreiden palkkaaminen ei nyt jää kiinni. Etelä-Karjalassa selvästi elää vahva uusinajattelijoiden henki.

Ihmiset halusivat avautua, mainoskampanja antoi siihen kanavan

“Kohuviikon” aikana ja sen jälkeenkin minuun on ottanut yhteyttä hämmästyttävä määrä ihmisiä, joiden kanssa olen käynyt keskustelua sekä itse kampanjasta, että sen takana olevista ongelmista ja tarpeista, sillä lääkäripula on paha muissakin sairaanhoitopiireissä. Lääkäriliiton pienet aloituspaikkamäärät puhuttivat ja Etelä-Karjalan räväkkä meininki inspiroi myös jo potentiaalisia paluumuuttajia. Kampanjaa toivottiin myös vanhemmille senioritason lääkäreille. Lisäksi uusia kumppaneita ja suunnittelijoita ilmoittautui mukaan kampanjan pro bono työhön – puhuttiin jo meidän kampanjasta!

Mielenkiintoisin puhelu tuli helsinkiläiseltä lääkärikandilta, joka viimeistelee lisensiaattia yksityisellä oltuaan aikaisemmin julkisella puolella. Hän halusi henkilökohtaisesti kiittää kampanjasta ja kertoi, kuinka se on herättänyt positiivista keskustelua lääkäreiden sisäisissä keskusteluryhmissä. Keskustelimme myös siitä, että jos julkinen puoli haluaa todella kilpailla yksityisen kanssa, niin on muistettava, että markkinointi on vain yksi keino. Tärkein on puskaradio, johon markkinoinnilla ei voi vaikuttaa. Eli panostetaan työoloihin, työaikojen joustavuuteen ja ammatilliseen tukeen – siinä tärkeässä roolissa ovat senioritason lääkärit. Merkityksellisyyden tunne syntyy siitä, että omiin prosesseihin ja toimintatapoihin voi vaikuttaa esimerkiksi hoitajien ja lääkäreiden yhteistyöllä.

Kieltämättä hämmentävän ainutlaatuista, että tämä case innoitti jonkun itse kohderyhmästä soittamaan minulle – mainostoimiston edustajalle! On selkeästi osuttu johonkin suureen asiaan.

Ottiko Eksote kampanjan takaisin itselleen?

Sanotaan, että hyvien vallankumous on mahdollista kahden kuninkaan välisenä aikana, ja tähän tilaisuuteen halukkaasti tartuttiin. Vaikka Eksoten vastuuorganisaatio on selkeä, tässä “kohussa” oli hieman epäselvää, kuka oli mainostoimiston kanssa keskusteleva ja päätösvaltainen yhteyshenkilö. Kun komentoketju katkesi, oli maaperä kohun syntymiselle otollinen. Ei ole helppoa johtaa laajaa, poliittistakin valtapeliä pelaavaa organisaatiota aina haastavissa taloudellisissa paineissa.

Timo Saksela aloitti oman työnsä Eksoten toimitusjohtajana 29.7. Saksela on omien sanojensa mukaan lähtökohtaisesti aina avoimella kannalla ja ymmärtää, että pitää olla rohkea jotain saavuttaakseen – toki hyvän maun mukaisesti. 

Mainoskuvan tekijänoikeus kuuluu tietenkin edelleen Eksotelle ja sillä on täysi oikeus hyödyntää ja kehittää konseptia. Jos ja kun syksyn lääkärirekrykiertue toteutuu, niin voisin kuvitella, että kesäuutisen tuoma näkyvyys ja sikiävä yhteiskunnallinen keskustelu varmasti siivittää niin Eksoten rekrykampanjaa kuin myös koko Etelä-Karjalan rempseää yhteishenkeä. 

Niin kuin ystäväni Arttu sen sanoi: otetaan siis vain positiivinen näkökulma hassusti negatiiviselle kierteelle lähteneeseen asiaan.

Rentoa ja positiivista lomaltapaluuta kaikille!