Rahalla saa, datalla pääsee - ostetun datan hyödyntäminen digimarkkinoinnissa

Digimarkkinoinnissa ostetulla datalla on oma, tärkeä roolinsa: sitä voidaan käyttää digitaalisen markkinoinnin tarkkaan kohdentamiseen sekä näkemyksen rikastamiseen oman verkkosivuston kävijöistä.

Tämä on datablogi-sarjamme kolmas osa. Ensimmäisessä osassa määriteltiin, mitä on yrityksen oma data ja toisessa osassa miten tätä dataa voidaan hyödyntää digitaalisessa markkinoinnissa. Nyt keskityn siihen, mitä on kolmannen osapuolen data, ja mitä eri vaihtoehtoja Suomen markkinoilla on sen hyödyntämiseen.

Kolmannen osapuolen datalla tarkoitetaan kohdennusdataa, jota myy joku yrityksen ulkopuolinen “kolmas” osapuoli. Tätä dataa voidaan käyttää sekä digitaalisen mainonnan kohdentamiseen että näkemyksen rikastamiseen esimerkiksi oman verkkosivun kävijöistä.

Ketkä tarjoavat Suomessa kolmannen osapuolen dataa?

1. Sosiaalisen median alustat kuten Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube.

Some-alustat tietävät käyttäjistään paljon. Kohdentaminen on tarkkaa, koska alustoja käytetään yksilöllisellä kirjautumistiedolla. Some-alustojen kohdennusdata perustuu mm. siihen, mitä tietoa yksilöt ovat antaneet itsestään (esimerkiksi ikä, sukupuoli, perhetilanne, ammattinimike tai työnantaja). LIsäksi alustat keräävät tietoa siitä, mitä yksilöt ovat alustalla tehneet (mm. tykänneet, katsoneet ja jakaneet) sekä hyvin paljon myös siitä, mitä yksilöt ovat tehneet muualla verkossa.

Etenkin Google ja Facebook pystyvät keräämään dataa laajasti myös muusta kuin omilla alustoillaan tapahtuvasta verkkokäyttäytymisestä. Google ansaitsee erityismaininnan siitä, että se tunnistaa hakukonekäyttäytymiseen perustuen henkilön ostoaikeet hyvinkin tarkasti. Googlen keräämä data on käytettävissä kaikissa Googlen omissa mainosalustoissa (esim. YouTube ja Google Display Network eli GDN)

2. Kotimaiset mediatalot kuten Sanoma, Alma, Otava, MTV.

Kotimaiset mediatalot hyödyntävät kohdentamisessaan evästeitä, jotka kiinnittyvät selaimeen kävijän vieraillessa heidän sivustoillaan. Data perustuu pääasiassa siihen, mitä kävijät ovat tehneet kyseisen mediatalon sivustoilla (minkätyyppistä sisältöä kuluttaneet), mutta useat mediatalot pystyvät yhdistämään dataan myös “kovempaa” taustadataa (esim. ikä, sukupuoli, asuinpaikka). Parhaimmillaan mediatalojen alueellinen kohdistaminen onnistuu postinumerotasolle asti.

3. Datatalot, jotka jalostavat dataa kuten Relevant, Nordic Data Resources, Improve Media.

Dataa myyvät toimijat eivät itse omista medioita tai verkkoalustoja, joiden kävijädataa (evästeitä) he hyödyntävät, mutta he ovat solmineet yhteistyösuhteita datan käytöstä mediatalojen kanssa.

Datatalot jatkojalostavat ja yhdistelevät mediatalojen dataa ja muodostavat niistä uusia “rikkaampia” tai laajempia segmenttejä, joissa voidaan yhdistää näkemystä useamman yksittäisen mediatalon datasta.

Datatalojen tarjonta on erityisen kiinnostavaa heille, jotka tarvitsevat tarkkaa ostoaiedataa (esim. Relevantilla elektroniikkaa etsivät, urheiluvälineiden hankkijat, nettishoppailijat) sekä tarkkaa alueellista segmenttidataa (esim. Nordic data Resourcesin karttaruututasolle viety Mosaic-luokitus).

Mitä kaikkea kohdennusdataa on tarjolla?

Kohdennuskriteeristö on laaja ja tarkentuu koko ajan. Karkealla tasolla ne voidaan jakaa seuraaviin luokkiin:

1. demografiset taustat (ikä, sukupuoli, alueellinen kohdennus)

2. kiinnostuksen kohteet

3. arvomaailma

4. ostoaikeet

B2B-puolelle on tarjolla yhä tarkempaa päättäjädataa myös LinkedInin ulkopuolella. Kohdennus onnistuu esimerkiksi yrityskoon, päättäjäroolin tai toimialan perusteella. LinkedInin data on kuitenkin tarkkuudessaan omaa luokkaansa -  esimerkiksi titteli- tai työfunktiokohtainen kohdentaminen sekä mahdollisuus hyödyntää omaa yritystasolle menevää prospekti- ja asiakasdataa.

Sosiaalisen median alustojen osalta on huomioitava, että data on ostettavissa kunkin toimijan omista järjestelmistä ja sitä hyödynnetään mainostamiseen kyseisen alustan sisällä.

Mediatalot sekä erilliset datamyyjät avaavat oman datansa myyntiin asiakkaiden (ensisijaisesti toimistojen) käyttämiin ostojärjestelmiin kuten Adformiin ja Googlen Marketing Platformiin (ex-DoubleClick). Tätä dataa voi hyödyntää bannerimainonnassa käytännössä lähes millä tahansa sivustolla.

Haluatko tietää lisää?

Mitä dataa juuri sinun organisaatiosi markkinoinnissa voidaan käyttää? Tilaa meiltä ilmainen yleisökartoitus, jossa kerromme kuinka tarkasti sinun kohderyhmäsi saa kiinni verkosta.

Haluatko käytännön oppia? Pyydä meiltä datakatsaus. Näytämme teille järjestelmien avulla miten datamarkkina toimii.

Tilaa yleisökartoitus!

Lue myös blogisarjan muut osat:

Mitä on yrityksen oma data (1st party data)

Oman datan hyödyntäminen markkinoinnissa