Rethinking creativity – luovuus 2.0

Tämä kirjoitus avaa Avidlyn uuden Rethinking business -blogisarjan. Kirjoitukset tulevat käsittelemään markkinoinnin tulevaisuutta muun muassa luovuuden, johtamisen ja innovaatioiden näkökulmista. Avidly on Nordic Business Forumin virallinen yhteistyökumppani ja vuoden 2020 teemana on #rethinkingbusiness. Yhteistyön aikana tuotamme merkityksellisiä sisältöjä ja järjestämme tapahtumia verkossa ja livenä. Lisäksi olemme vahvasti läsnä syyskuussa 24.-25.9.2020 järjestettävässä Nordic Business Forumin päätapahtumassa.

Mistä puhutaan, kun puhutaan luovuudesta markkinointiviestinnän saralla?

Mainosluovuudesta, mainospalkinnoista, hienoista kampanjoista vai asiakkaan liiketoiminnan edistämisestä mieleenjäävillä töillä ja toimenpiteillä? Miksi luovuus on tärkeää markkinoinnissa? Onko luovuuden rooli tulevaisuudessa merkittävä vai ei? Tärkeitä kysymyksiä alalla, jossa luovuutta on käsitelty usein jopa väsymykseen saakka.

Luovuuden määrittely on tärkeää, jotta asiat ymmärretään oikeassa kontekstissa eikä aikaa kulu väärinymmärrysten setvimiseen. Yksi asia on kuitenkin selvää: luovuus ei ole taidetta, mutta taide on luovuutta. Wikipediassa määritellään luovuus seuraavalla tavoin:

”Luovuus on ihmisen kykyä tuottaa uutta. Luova prosessi voi olla ainakin osittain tiedostamaton. Luovuuden tekijöihin on liitetty ennen kaikkea omaperäisyys, esteettinen harmonia, uutuus, epätavallisuus ja nerokkuus. Luovuus on historian aikana käsitetty ja määritelty lukuisin eri tavoin. Korkeatasoisen luovuuden on havaittu vaativan hieman keskimääräistä korkeampaa älykkyyttä.”

Asiantuntijatyötä siis.

Luovuuden asema markkinoinnissa on mielestäni toimia prosessin moottorina. Jotta koko kone toimii, tarvitaan polttoainetta moottorille, jota ovat muun muassa data, insight, positiointi, kohderyhmät. Luova ongelmanratkaisu on ihan keskiössä, kun pyritään viestimään erottuvalla ja mieleenpainuvalla tavalla.

Tulevaisuudessa prosessit tulevat kuitenkin muuttumaan. On hyvä pohtia, onko luovuudella enää samaa asemaa markkinoinnissa kuin aiemmin. Tarjolla on dataa, automaatiota ja alati muuttuvia kanavia. Tarvitaan uusia lähestymistapoja ja niitä pitää rohkeasti kokeilla. Voi olla, että joku mainossetämies huutaa, että älä opeta isääsi kusemaan, mutta sehän on aikamoista jymähtämistä menneeseen maailmaan.  Ainakaan se ei ole luovasti ja kiinnostuneesti tulevaisuutta tarkastelevan ajattelua.

Luovuuden roolia ei tarvitse miettiä uudestaan, vaikka prosessit muuttuvat

Ennen luovuuden rooli markkinointiviestinnässä ilmeni suurin piirtein näin: Asiakkaalla on ongelma, asiakas antaa briiffin ja siitä alkaa luova suunnittelu. Tiimi ideoi ratkaisun, se esitellään asiakkaalle ja sitten toteutetaan. Kiitos ja näkemiin.

Nykypäivänä edetään hiukan hienovaraisemmin. Asiakkaalla on ongelma ja siihen pohjautuen pidetään yhteinen briiffi/tavoite-workshop, kenties tutkimus tai ainakin taustoitus ja strateginen suunnittelu. Vasta sitten aloitetaan luova suunnittelu, jonka ratkaisu/idea peilataan aloitusvaiheen määrittelyihin ja esitellään asiakkaalle. Sen jälkeen lähdetään toteuttamaan työtä ja pidetään seuranta päällä.

Kenties lähitulevaisuudessa prosessi menee muuten kuin nyt, mutta datalla tulee olemaan entistä suurempi rooli, ihan kaikessa markkinointiin liittyvässä työssä. Automaation hyödyntäminen tehostaa ja nopeuttaa toimintaa. Mutta automaatio ja data ei ratkaise mitään, vaan edelleen on tehtävä luovan suunnittelun työ, joka johtaa ongelman ratkaisuun. Syntynyttä ideaa voi peilata dataan ja muokata sen pohjalta tehokkaammaksi. Sen voi esitellä asiakkaalle perustellusti. Sitten vasta seuraa toteutus ja seuranta, jonka pohjalta kerätty data johtaa säätämiseen, toteutukseen ja dataan… Prosessi jatkuu kuin aalto, joka lyö rantaan yhä uudestaan ja uudestaan.

Olen sitä mieltä, että luovuuden roolia ei tarvitse miettiä uudestaan, vaan sen paikka asettuu prosessiin kuin prosessiin ilman suurempia ongelmia. Luovuutta tarvitaan edelleen koneen moottorina. Viestiä ei ole olemassa ilman ajatusta. Ja terävä ajatus vaatii aina luovuutta. Kaikki markkinointiviestintä sitä tarvitsee, vaikka ulospäin sen rooli ei aina näytäkään merkittävältä.

Tiukka kontrolli ja rajatut toimintamahdollisuudet ovat haitaksi ideoinnille tai luovalle ongelmanratkaisulle. Suurin pelko menettää luovuus on näivettää se prosessien alle. Tarvitaan vapautta, luottamusta, rentoutta ja rohkeutta. Silloin saadaan sujuvasti yhteen data, automaatio ja luovuus; markkinoinnin uusi kolmiyhteys.

Petri Pitkänen, Creative Director
petri.pitkanen@avidlyagency.com
+358 505709754