Älä ahdistu, vaikka vuosikertomusprojekti olisi vielä aloittamatta tai et keksi mitään uutta...
Vuosikertomukset ovat vuosi vuodelta monimuotoistuneet ja muuttuneet kokonaisuudessaan yhä yhtiökohtaisemmiksi. Osalla sisällöt ovat paisuneet, toiset taas kertovat vain lakisääteiset asiat. Lukijoille tämä voi tarkoittaa haasteita hahmottaa esimerkiksi yrityksen pääviestit, strategia tai asemoituminen vastuulliseen liiketoimintaan, puhumattakaan itseä kiinnostavan tiedon löytämisestä nopeasti. Tämän havaitsimme, kun kävimme läpi 135 suomalaisen listayhtiön vuoden 2018 raportointia: vuosikertomuksia ja -katsauksia, vastuullisuusraportteja, tilinpäätöksiä ja selvityksiä hallinnosta ja palkitsemisesta.
Vuosikertomuskartoituksemme tehtiin touko-kesäkuussa 2019 ja siinä oli mukana 135 suomalaista pörssiyhtiötä. Mukana oli kaikenkokoisia yrityksiä Helsingin pörssin päälistalta ja First North -markkinapaikalta. Kartoituksen tavoitteena oli selvittää raportointikäytäntöjen kehittymistä ja parhaita käytäntöjä. Selvitystä on tehty vuodesta 2007 saakka.
Suurin osa selvityksessä mukana olleista yhtiöistä julkaisi vain yhden raportin, joka kokosi yhteen kaikki yhtiön julkaisemat tiedot. Isommille yhtiöille tämä tarkoitti laajaa julkaisua, joka kuvaa yhtiötä monipuolisesti. Pienemmät yhtiöt puolestaan julkaisivat vain pakollisen tilinpäätöksen ja toimintakertomuksen, osin muutamilla lisäteksteillä täydennettynä.
Landing page tarjoilee lukijalle olennaiset tiedot
Pystymuotoinen raportti oli selvityksemme mukaan vielä yleisempi kuin vaakaan taitettu raportti, kun mukaan otetaan kaikki 135 yhtiötä. Suurilla yhtiöillä näyttöpäätteiltä helpommin luettava vaakamuoto oli kuitenkin yleisin.
Sähköiset raportit olivat selvityksemme mukaan suosituimpia. Lähes 80 prosenttia yhtiöistä julkaisee vuosikertomuksensa pdf-muodossa yhtiönsä nettisivuilla julkaisut-osion linkkilistassa. Yhtiöistä 22 prosentilla oli lisäksi vuosikertomukselle oma laskeutumissivu eli landing page. Landing page helpottaa sähköisen vuosikertomuksen löydettävyyttä hakukoneesta ja lisäksi se tuo nopealla silmäyksellä esiin yhtiön pääviestit ja muut olennaiset tiedot. Lisäksi laskeutumissivut soveltuvat hyvin mobiilikäyttöön, koska ne ovat helposti luettavia mobiililaitteilla.
Valitse raportin muoto ja sisältö kohderyhmän mukaan
Raporttien kohderyhmän määrittäminen on tärkeää: se ohjaa sitä, millaista kokonaisuutta ollaan tekemässä ja mitä sisältöjä kertomusten tulisi sisältää. Listayhtiöiden vuosikertomuksissa lukijoita ovat ainakin sijoittajat, joten raportin tulisi antaa riittävän kattava kuva yhtiöstä sijoituskohteena. Toisaalta raportti voi olla lukijan ensikosketus yhtiöön, eikä häneltä voi odottaa syvää ymmärrystä toimialasta tai edes yhtiön liiketoiminnasta ja strategiasta. Tämä on hyvä muistaa tekstejä laadittaessa ja siksi myös hankalat alan omat termit ja lyhenteet kannattaa jättää raporteissa paitsioon ainakin ilman kuvauksia, mistä on kyse.
Jos raportointikokonaisuuteen kuuluu useampia erillisiä raportteja, on hyvä huomata, että lukija saattaa tutustua ensimmäisenä mihin tahansa osaan kokonaisuudesta. Tämän vuoksi olisi hyvä esitellä lukijalle raportointikokonaisuus kaikissa kokonaisuuteen kuuluvissa erillisissä raporteissa. Lisäksi olisi hyvä kertoa, mitä tietoa mikäkin osio sisältää ja mistä mahdolliset aiheeseen liittyvät lisätiedot löytää eri raporteissa tai esimerkiksi nettisivuilla.
Auta lukijaa kuvaamalla kokonaisuus, navigaatiolla, koonneilla ja kuvaavilla otsikoilla
Koska raportointiin ei ole olemassa sääntelystä huolimatta yhtä sapluunaa, joka kävisi kaikille yhtiöille, lukijoiden navigoiminen vuosikertomusviidakossa voi joskus olla haastavaa. Lukijoita voi auttaa mm. seuraavilla keinoilla:
- Kerro, mitä eri raportteja ja osioita julkaistavaan raportointikokonaisuuteen kuuluu ja mitä ne pitävät sisällään.
- Tee pdf-muotoiseen raporttiin navigaatio, joka helpottaa lukijaa hahmottamaan kokonaisuuden ja löytämään haluamansa tiedon.
- Tee raporttiin ja mahdolliselle vuosikertomuksen laskeutumissivulle erilaisia linkkilistauksia ja koonteja, jotka helpottavat lisätiedon löytämistä ja osoittavat, mitkä osiot kuuluvat teemallisesti yhteen.
- Otsikoi kuvaavasti, jotta silmäilemällä pelkästään otsikoita ja muita nostoja lukija saa hyvän käsityksen yrityksen pääviesteistä.
- Käytä erikokoisia visuaalisia elementtejä korostamaan tärkeitä asioita ja luomaan kiinnostava kokonaisuus.
+ Muista myös: Verkossa parhaiten luettavaksi sopiva, vaakaan taitettava 16:9 -muoto tarjoaa lisätilaa navigaatiolle tai muulle lukijaa ohjaavalle informaatiolle.
Muista hyödyntää vuosiraportin sisältöjä muussakin viestinnässä
Vuosiraporttien tekeminen suunnittelusta julkaisuun on iso urakka. Jotta tehty työ ei menisi hukkaan, sisällöt ja raportin ulkoasulliset elementit kannattaa suunnitella niin, että niitä voidaan hyödyntää myös yrityksen muussa viestinnässä raportointikauden ulkopuolella.
