Ratkottuani erilaisia markkinoinninviestinnän haasteita kolmatta vuosikymmentä, olen vakuuttunut siitä, että markkinoinnin - ja siten markkinointiviestinnän - erottaminen funktiona koko yrityksen toiminnasta on epätarkoituksenmukaista. Pysyvä asiakassuhde, jokaisen organisaation tärkein tavoite, saavutetaan tuottamalla mahdollisimman suurta asiakastyytyväisyyttä. Markkinointi ja siihen linkittyvä viestintä on asiakkuuksien hallintaa ja tyytyväisyyden tuottamista, ei ämpärikampanjoita. Viestinnän tehtävä on synnyttää uusien asiakkaiden parissa kiinnostus, palkita nykyisiä asiakkaita olemassaolostaan ja kannustaa hiipuvia asiakkaita palaamaan. Nämä ajatukset kumpusivat mielessäni viimeistelyäni taas kerran yhden sosiaalisen median strategiahankkeen.
Sosiaalinen media on ehkäpä hienoin inkarnaatio tietoverkon tarjoamista mahdollisuuksista. Se on yhtä aikaa omituinen ja käytännöllinen verkosto, jossa ajatukset, ideat, viestit ja transaktiot kimpoilevat sulassa sovussa, hyvässä ja pahassa. Kymmenen vuotta on kulunut siitä, kun termi sosiaalinen media enemmän tai vähemmän ilmestyi markkinointivastaavien vuosisuunnitelmiin. On pienen yhteenvedon ja nykytilan tarkistuksen aika.
Sosiaalisella medialla on monet kasvot, esimerkiksi näin jaoteltuna
Myyntikanava: verkostossa julkaistaan tarjouksia ja tuoteinformaatiota ja lanseerauksia ostosuppilon eri vaihteita täyttäen. Verkoston eri kanavista ostetaan myös mainontaa, prospektoivaa ja moniin kohdennuskategorioihin kiinnitettyä mainontaa.
Brändinrakennuskanava: viestitään yhdeltä monelle tarkasti valittuja teksti-, video- ja kuvasisältöjä, joilla pyritään ohjaamaan mielikuvaa haluttuun suuntaan. Esimerkkinä vaikkapa City of Space -twiitti Seinäjoen kaupungilta Elon Muskille. Rinnalle ostetaan sosiaalisen median mainontaa, mielellään näyttäviä pintoja sekä kokeillaan uusia kanavia. Viraalikanava on tämän kohdan erikoistapaus.
Liidienhakukanava: julkaistaan linkkejä erilaiseen sisältöön, jonka kuluttamiseksi pyydetään lukijalta sähköpostiosoite. Näitä ovat ladattavat materiaali, webinaarit, arvonnat, blogin tilaus jne. Ostetaan jonkin verran mainontaa tueksi, esimerkiksi Facebook Lead Ads. Tämä puoli on usein linkitetty inbound-markkinointisuunnitelmaan.
Muistuttava kanava: ostetaan mainontaa, jota kohdistetaan markkinoijan sivustolla käyneille. Tavoitteena yleensä saada viesti jäämään paremmin mieleen ja kävijä tulemaan uudestaan sivustolle.
Asiakaspalvelukanava: resursoidaan asiakaspalvelu vastaamaan asiakkaiden kysymyksiin ja kommentteihin eri kanavissa. Samoja kanavia käytetään yleensä samalla joihinkin yllä oleviin tehtäviin.
Yritysviestintä- ja rekrytointikanava: julkaisukanava tiedotteille, yritysblogin linkeille ja avoimille työpaikoille. Harvemmin maksettua mainontaa näkyvyyden laajentamiseksi. Myös työtekijälähettilyyden näkökulma on tässä kohtaa tärkeä osa palapeliä.
Sosiaalisen median suunnitelma
Paperilla tämä kuulostaa helpolta ja kätevältä. Käytäntö on osoittanut, että sosiaalisen median markkinointi ja viestintä elää usein omaa elämäänsä. Listasin puolivakavissani seitsemän kuolemansyntiä, pieniä puutteita ja ajattelemattomuuksia, joihin on helppoa tarttua 2019 viestintäsuunnitelmaa tehtäessä.
HIMO – kaikki mulle nyt heti. Kanavien priorisointi ja järkevät menestysmittarit puuttuvat.
KATEUS – matkitaan kilpailijoita, unohdetaan oma uniikkius ja erottuminen.
MÄSSÄILY – ei suunnitelmaa, mätkitään kaikkea ulos ilman sisältösuunnittelua.
LAISKUUS – ei reagoida asiakaspalautteisiin, koska ei osata organisoitua.
HAUREUS – halutaan tavoittaa kaikki, mikä ei onnistu ilman mediabudjettia. Pahoittelut.
AHNEUS – liian laaja mainonnan kohderyhmä (ja toisaalta liian tarkka eli aivan liian pieni).
YLPEYS – ei uskota sosiaaliseen mediaan koska “ei meidän asiakkaat siellä ole”.
Tänä syksynä kehotan menemään takaisin suunnittelupöydälle. Kysymme mitä kanavaa käytämme ja miksi? Mihin isompaan tavoitteeseen se liittyy? Mitä kilpailijat tekevät tai eivät tee? Mitä asiakkaamme tekevät, mitä heiltä voisi oppia? Voisinko oppia vaikkapa hakukonemainonnasta ja tuoda sitä oppia some-viesteihin? Entä missä kunnossa on oma datani? Keräänkö käyttäytymistietoja sivustolla ja hyödynnän niitä huomenna?
Sosiaalisen median markkinointiviestintä on yritykselle jatkuva työmaa. Pelkkä yrityksen olemassaolo ei yleensä tuo liikevaihtoa. Tuotteille tarvitaan lisää kysyntää, asiakkaita täytyy muistuttaa palveluista, imagoa halutaan uudistaa ja muista yrityksistä pitää erottua. Kampanjalle on keksittävä hyvä idea, toteutettava se laadukkaasti, valittava tehokkaat kanavat ja luotava koukuttavaa sisältöä (ja jossain välissä töitäkin pitäisi tehdä). Markkinoinnin minimitavoite on aina, että käytetty panostus tuottaa yritykselle enemmän rahaa kuin kuluu.
