Voiko työnantajamielikuvaa rakentaa?

Rekrytointi, brändinrakennus, brändinhallinta – ja mitä näitä nyt on. Uusia ja toisiinsa sekoittuvia termejä tuntuu nousevan markkinoinnin mättäiltä ja männiköistä kuin sieniä sateella. Yksi viimeisimpiä hypetyksen kohteita on työnantajamielikuva, joka suuressa maailmassa tunnetaan nimellä employer branding (EB). Hypellä ja tyhjällä sellaisella on kuitenkin eronsa.

Toisille työ on kuin lempipaita, jota pidetään vuodesta toiseen, ja jonka kuluneet kyynärpäät parsitaan kasaan nahkapaikoilla niin, että se kestää vielä seuraavatkin kymmenen vuotta. Toisille se on heräteostos, joka vaihdetaan uuteen muutaman käyttökerran jälkeen. Saman vertauskuvan mukaisesti työnantaja on designer – tuon paidan suunnittelija. Ja harva suunnittelija haluaa nähdä oman designinsa alelaarissa tai revittävänä matonkuteiksi.

Jatketaan vielä: työnantajamielikuva on muoti ja ”swag”, maine ja materiaali sekä laatu. Se on kaikki ne asiat, jotka tekevät paidasta haluttavan, pitkäkestoisen ja mukavan päällä. Pakkopaidat tai kiristävät korsetit eivät näillä markkinoilla mene kaupaksi. Huomionarvoista työnantajamielikuvassa on perspektiivin kääntäminen: työnantaja ei ole enää se, joka voi vain poimia rusinat pullasta. Hakijat ja potentiaaliset sellaiset haluavat omistaa oman työuransa, eivätkä antaa sitä yrityksen vietäväksi.

Parhaat valitsevat 

Parhaat työntekijät löytyvät vain harvoilla aloilla yksinkertaisella rekryilmoitus lehteen -metodilla. Vielä harvemmin työnantaja todella pääsee valitsemaan työntekijänsä – ”iso jako” kun on tapahtunut jo reilusti ennen työhaastattelua. Ja se pohjautuu mielikuvaan työnantajasta. Tätä mielikuvaa luodaan jatkuvasti, jokaisella teolla ja tekemättömyydellä, eikä vain silloin, kun työntekijöitä etsitään aktiivisesti. Sitä ei myöskään saada aikaan vain suunnitelmallisella brändinrakentamisella, sillä suuri osa siitä muodostuu omien ja toisten kokemusten sekä kuulopuheiden kautta.

Yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan 75 prosenttia työnhakijoista etsii tietoa mahdollisesta työnantajastaan ennen hakemuksen lähettämistä. Samaan aikaan vain murto-osa toimitusjohtajista kertoo yrityksensä tietoisesti kehittävän työnantajamielikuvaa. Työnantajamielikuvaa rakentavien ja sitä etsivien väliin jää siis melkoinen rako.

Vaikka työnantajamielikuvaa ei voidakaan kokonaisuudessaan rakentaa alusta loppuun halutunlaiseksi, sitä on mahdollista muokata aktiivisella ja paneutuneella brändinrakentamisella ja -hallinnalla. Tässäkään ei pelkkä kauniiseen paperiin kääriminen riitä – pitää uskaltaa olla aito ja henkilökohtainen, ja tuoda omat vahvuudet houkuttelevasti esille. Ihastuttaa ja rakastuttaa, muttei vihastuttaa tai pakahduttaa.

Miten luotsata mielikuvaa oikeaan suuntaan?

Jos tämä olisi näytelmän käsikirjoitus, tulisi tähän kohtaan teksti [Avidly astuu lavalle]. Blogissa riittänee kuitenkin suorempikin ilmaisu: Me osaamme tämän. Me olemme valmiita auttamaan sinua ja yritystäsi. Yhdessä me voimme löytää ne keskeiset tekijät, jotka tekevät yrityksestäsi houkuttelevan ja etsiä niiden viestimiseen sopivat, toimivat kanavat. Tyhjästä emme kuitenkaan osaa – tai edes voi – nyhjäistä, sillä työnantajamielikuva ei ole tuote, vaan organisaation todellinen, paketin sisältä löytyvä luonne. Se ei ole se designerin suunnittelema paita, vaan tunne siitä. Ja tämän tunteen esiin tuominen ja välittäminen on meidän leipälajimme.