Vinkkejä vuosiraporttien kirjoittajalle: unohda briljeeraus – välitä tietoa

Kahlasin keväällä läpi lähes 30 pörssiyhtiön raportit läpi. Tässä tulee huomioita ja käytännön vinkkejä, jotka pohjautuvat keväiseen lukukokemukseen.  

Silmäiltävää

Large cap -yhtiöiden vuosikertomuksissa oli keskimäärin yli 200 sivua. Monissa klassikkoromaaneissa on paljon tätä vähemmän: John Steinbeckin Hiiriä ja ihmisiä -romaanissa on 133 ja Jack Londonin Erämaan kutsussa 120 sivua. 

Raporttien vertaaminen kaunokirjallisuuteen ei ole tietenkään järkevää. Vuosikertomusten teksteiltä en odota kaunokirjallisuuden tasoa jo siitä syystä, että en yleensä lue vuosikertomusta alusta loppuun. Viihdyttävä sisältö ei tietenkään olisi pahitteeksi, mutta ennen kaikkea raporteista on löydyttävä tieto helposti. 

Raportista haen monesti itseäni kiinnostavaa tietoa tunnusluvuista ja taseesta, tarkastelen yhtiön ansaintalogiikkaa tai miten yhtiö menestyy eri puolilla maailmaa. 

Kappalejaot ja väliotsikot tekevät tekstistä silmäiltävän. Jos teksti on yhtä pitkää rimpsua, jokainen arvaa, että teksti ei houkuttele lukemaan. Yllättävä otsikko tai nosto auttaa lukijaa löytämään tiedon, johon haluat kiinnittää huomiota.

Ymmärrettävästi - eli unohda “talon tapa”

Uskokaa tai älkää, mutta aina en ymmärtänyt edes yhtiön liikeideaa. Se johtui siitä, että kirjoittaja ilmeisesti halusi osoittaa huippuasiantuntemustaan, briljeerata osaamisellaan, tai tehdä yhtiön liikeideasta häikäisevän hohdokkaan, johon sijoittaja sitten lankeaa. 

Yhtiöissä pidetään usein myös oman bisneksen tuntemusta itsestäänselvyytenä ikään kuin se olisi kaikille tuttu juttu. Tosiasiassa yhtiön tunnettuus saattaa olla niin heikko, ettei sitä tunneta edes nimeltä. 

Monesti alan jargonia perustellaan “talon tavalla”. Lyhyesti sanottuna, jos viesti jää epäselväksi, talon tapa on huono. Tällöin teksti kannattaa luetuttaa talon ulkopuolella ja ottaa parannusehdotukset nöyränä vastaan. Sijoittajalegenda Warren Buffett sijoittaa tunnetusti vain yrityksiin, joiden liiketoiminnan ja ansaintalogiikan hän itsekin ymmärtää. 

Peittelevät tai kaunistelevat kiertoilmaukset ovat sijoittajaviestinnässä arkipäivää. Ongelmia ei ole olemassakaan, on vain haasteita. Vastuullista viestintää on sanoa ikävätkin asiat niin kuin ne ovat, varsinkin korona-aikana. 

Vinkki: Jos yhtiön liikeidea ei aukene vuosiraportista, käy katsomassa, mitä analyytikot kertovat yhtiön liiketoiminnasta ja ansainnasta. He nimittäin osaavat kertoa asiat ymmärrettävästi. 

Keskity olennaiseen

Jos vuosikertomus kirjoitettaisiin pääkohderyhmälle eli sijoittajille, raporttien kirjoittaminen olisi helppo tehtävä. Välillä tuntuu, että raporttien kirjoittaja ei muista kohderyhmäänsä. Tietenkin –  jos kohderyhmänä on ympäristöjärjestö – kirjoita raportti sille. 

Amerikkalaisissa vuosiraporteissa toimitusjohtajan ja hallituksen puheenjohtajan katsaus on tarkoitettu osakkeenomistajalle – ja siksi se alkaa sanoin dear shareholder. Tällöin kohderyhmä pysyy kirjoittajalle kirkkaana mielessä koko ajan. 

Ja lopuksi vinkki vastuullisuusraporttien kirjoittajalle: Tee olennaisuusanalyysi! Jos 17:stä YK:n kestävän kehityksen tavoitteesta mukana on kymmenen, kannattaa miettiä uudelleen, mitkä ovat yhtiön kannalta ihan oikeasti kaikkein tärkeimmät.

Avidlyn tiimi on vuosittain mukana noin 20 vuosikertomuksen tai vastuuraportin tekemisessä. Vuoden 2020 vuosikertomusaamumme ”Rethinking Corporate Reporting” videotallenne on katsottavissa tästä ja tapahtuman materiaalit sisältävä esitys on ladattavissa tästä.

Lue myös koostamamme 5+3 vinkkiä vuosikertomuksen tekijöille.