Datalla johdettu markkinointi - kolme näkökulmaa

Curated by
Anna Salo
7.4.2021
Jaa tämä artikkeli

Mitä tarkoittaa datalla johdettu markkinointi? Täydellisessä maailmassa esimerkiksi sitä, että “asiakkaan asiakaskokemus on saumaton kanavasta riippumatta”, “asiakkaan kaikki tiedot kulkevat yhtenäisesti eri kohtaamispisteissä ja kokemus räätälöityy datan perusteella juuri oikeanlaiseksi”, “oikea viesti juuri oikeaan aikaan asiakkaan ostoprosessiin nähden” jne. Meillä kaikilla on oma visiomme siitä täydellisestä maailmasta.


Reaalimaailmassa kukaan ei kuitenkaan ole vielä näin pitkällä. Itse asiassa koko dataohjattu markkinointi käsitteenä on epätarkka ja avautuu kuulijoille omasta taustasta, yrityksen toimialasta ja markkinoinnin maturiteetista riippuen hyvin erilaisin tavoin.

Mikä data markkinointia johtaa? Ohessa kolme keskeistä näkökulmaa datalla johdettuun markkinointiin.

Näkemyksen taustalla oleva data

Perinteisin näkökulma datalla johdettuun markkinointiin on huolehtia, että markkinoinnin ja myynnin “ison kuvan” päätökset pohjautuvat dataan, ei mutuun. Datan avulla muodostetaan näkemys markkinoinnin keskeisimmistä valinnoista liiketoiminnan kannalta. Mm. mihin tuote/palvelukehityksessä ja innovoinnissa panostetaan, mille asiakassegmenteille / kohderyhmille liiketoiminta suunnataan ja miten heitä kannattaa puhutella ja milloin.

Tärkeä datalähde on esimerkiksi data omasta toimialasta: kehitystrendit, lainsäädäntö, kilpailutilanne ja ymmärrys oman brändin lähtötilanteesta (tunnettuus, mainehaitat jne.) sekä asiakasymmärrys, kuten kohderyhmät, asiakassegmentit, asiakaspersoonat, ostoprosessi ja päätöksenteon kriteerit. Asiakasymmärryksen lähteenä toimii mm. oma asiakasdata sekä räätälöidyt tutkimukset ja kyselyt.

Toimenpiteitä ohjaava data

Erityisesti digitaalisissa kanavissa tapahtuvien kohtaamisten kannalta olennainen asia on, mitä dataa hyödynnämme jokapäiväisessä tekemisessä viestien kohdentamiseen ja tulosten optimointiin, ja miten viemme personointia eri kanavissa määrätietoisesti eteenpäin.

Keskeisin datalähde toimenpiteiden näkökulmasta on oma asiakasdata: Onko CRM-data ja markkinointiluvat kunnossa? Onko CRM-dataa analysoitu esimerkiksi luokittelemalla ja ohjaako luokittelu markkinointia?

Myös verkkosivuston ja sosiaalisen median kanavien datan tulee olla päivittäisessä käytössä. Onko analytiikka asennettu oikein? Onko sivustolla kiinni tarpeelliset seurantakoodit (kuten Facebookin yleisöpikseli), joka avulla voimme opettaa esim. Googlen ja Facebookin algoritmit tarpeeksi hyvin löytämään juuri meille oikeat yleisöt?

Markkinoinnin ja myynnin toimenpiteiden tuloksista kertova data

Markkinoinnin tuloksia analysoitaessa keskeinen haaste on johtaa tuloksista päätöksiä, joiden perusteella tehdään muutoksia markkinoinnin toimenpiteisiin. Datasta ei ole pulaa, mutta tulkinnan systematiikka ja selkeys puuttuvat.

Tulosten tulkinnan kannalta tärkeitä kehitysaskeleita:

  • Markkinoinnin ja myynnin datan kerääminen kootusti yhteen paikkaan, josta sitä voidaan analysoida ja esim. visualisoida yhdistäen useamman datalähteen tiedot.
  • Omaan nykytasoon peilatut selkeä tavoitteet, jotka ovat jokaisen myyntiä ja markkinointia tekevän “selkärangassa”.
  • Tulosten analysoinnin osalta selkeä vastuunjako ja roolit: kuka analysoi, kuka tekee päätökset, kuka jalkauttaa muutokset?

Markkinoinnin kannalta oleellisin data voi yrityksestä riippuen tulla mistä vain: yhtä hyvin myynnistä, tuotantolinjalta tai vaikkapa lainsäätäjältä. Parhaassa tapauksessa datan pöyhimisen kautta löytyy yritykselle kilpailuetu, joka johtaa koko markkinointia.

Haluatko kuulla lisää?

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.