<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=641204&amp;fmt=gif">

Kenelle ja mitä tarinaa kerrot?

31.8.2018
Sijoittajaviestintä

Zeeland Familyn perinteisellä vuosikertomusaamiaisella luotiin jälleen katsaus raportoinnin trendeihin. Tänä vuonna painopisteenä olivat erityisesti strategian ja arvonluonnin kuvaus.

Suomalaisten listayhtiöiden raportointi on viime vuosina edennyt yhä yhtiökohtaisempaan suuntaan. Enää ei ole yhtä ”yleistä linjaa”, johon kaikki noudattavat, vaan jokaisen yhtiön on löydettävä oma tarinansa ja  juuri ne itselleen olennaiset asiat – ja rakennettava myös raportointi niiden ympärille. Yhä yksilöllisemmät ratkaisut näkyvät suomalaisten listayhtiöiden vuosikertomuksia tarkasteltaessa: Näin raporttienkin muoto, sisältö ja laajuus vaihtelee suuresti. Selkein trendi on raporttien optimointi ruudulta luettaviksi: jo lähes puolet raporteista on vaakamuodossa, ja näihin pdf-raportteihin rakennetaan navigaatioita ja linkkejä. Raportti on myös yhä tiiviimmin yhteydessä yrityksen muuhun viestintään, erityisesti verkkosivuihin.  

ISOSSA ROOLISSA OIVALTAVA VISUAALISUUS

Mutta onhan meillä tietysti se sääntely. Vaikka sääntelyssäkin puhutaan yhtiökohtaisuudesta ja olennaisen raportoinnista, pakollisia tietoja on yhä enemmän, raporttien pituudet kasvavat ja painotusten valinta käy siten koko ajan vaikeammaksi. Miten oman tarinan kannalta tärkeimmät asiat tuodaan esiin? Miten auttaa lukijaa löytämään oikeasti olennaisia asiat tietomerestä?

Hyvä visuaalisuus auttaa lukijaa löytämään tärkeät ja kiinnostavat seikat. Tärkeää on myös ohjata lukijaa lisätiedon äärelle ja kertoa raportissa, jos asiasta on saatavissa lisätietoa verkkosivulta. Yllättävän monet yhtiöt unohtavat lisätä linkit tai ”lue lisää verkkosivuiltamme” -maininnat vuosikertomukseen.

Kenelle raportoidaan?

Raportin suunnittelussa ehkä tärkein kysymys on se, kenelle raportoidaan? Jos tätä valintaa ei ole tehty, suunnittelu on hyvin vaikeaa. Jos raportin ensisijainen kohderyhmä on sijoittajat, on se todennäköisesti hyvin erilainen kuin vaikkapa asiakkaille suunnattu raportti. Tämä päätös tulisikin tehdä ensimmäisenä, koska se ohjaa vuosikertomuksen muotoa, visuaalisuutta ja tietojen korostamista.

Sijoittaja arvostaa, että kaikki olennaiset asiat tuodaan avoimesti esiin – myös heikkoudet. Vahvuuksien korostaminen sisällössä on toki tärkeää, mutta ylikorostaminen tai kaunistelu ei ole järkevää. Avoin viestintä myös ikävämmistä asioista tuo pikemminkin uskottavuutta. Sijoittajalle niin raportin kuin jatkuvan viestinnän keskeisin tehtävä onkin juuri odotusten hallinta.

Kaiken ytimessä on yrityksen tarina

Usein kuvitellaan, että sijoittajat katsovat yhtiötä vain lukujen kautta. Mutta sijoittajatkin ovat ihmisiä – hekin sijoittavat tunteiden perusteella ja katsovat yrityksen tahtotilaa pidemmälle. Sijoittajatarinassa keskeistä on kertoa, miksi yhtiö on pitkällä aikavälillä hyvä sijoituskohde: edellisvuoden lukuja ja tapahtumia tärkeämpää on kuvata, millaiset ovat yhtiön markkinat, kasvumahdollisuudet ja tiekartta strategisten tavoitteiden saavuttamiseen.

Strategian kuvaaminen onkin yhä merkittävämpi osa vuosikertomuksia. Mutta yhä selvempää on, että pitkät tekstikappaleet eivät puhuttele kaikkia - siksi strategian kuvaaminen visuaalisesti on yhä tärkeämpää. Raporttien läpikäynnissä huomasimme, että visualisoinnissa ollaan vielä hyvin varovaisia ja monet strategiakuvaukset nojaavat vielä varsin geneeriseen kuvitukseen. Rohkeammalla, omalla tyylillä olisi siis paljon erottumisen mahdollisuuksia!

Tarina on yhtä lailla tärkeä asiakkaille, kumppaneille ja henkilöstölle. Hyvin tehty raportti toimii myyntitilanteessa ja innostaa potentiaalisia työnhakijoita. Hyvä visualisointi ja teksteihin panostaminen kannattaa. Osuva teksti pysäyttää lukemaan ja hyvää kuvitusta voi käyttää niin verkossa, somessa, johdon esityksissä, henkilöstötilaisuuksissa ja monissa muissa kanavissa pitkin vuotta. Kohdeyhmälleen kiinnostavaksi suunniteltu raportti onkin ennen kaikkea investointi yrityksen monikanavaiseen viestintään. Jos kaipaat ideoita sisällön tai ulkoasun suunnitteluun, kokenut tiimimme tulee mielellään kertomaan lisää!

Anna Tuominen

Anna Tuominen

anna.tuominen@avidlyagency.com

Director, IR

Näytä kaikki kirjoitukset