Yleisösuunnittelu syrjäyttää mediasuunnittelun

1.9.2017
Digitaalinen markkinointi Mediasuunnittelu

yleisösuunnittelu

Digimainonnan suunnittelu mediatoimistoissa on tänä päivänä mediasuunnittelun sijaan ennemminkin datalla ohjattua yleisösuunnittelua. Mitä se tarkoittaa käytännössä? Mikä on siis muuttunut?

Verkkomainontaa tehtiin pitkään samalla logiikalla kuin muuta massamainontaakin (esim. printti): kyselytutkimusten avulla tutkittiin mistä medioissa mahdollisimman suuri osa kohderyhmästämme käy peiton ja profiilin näkökulmista, vertailtiin kontaktihintoja ja mediasuunnitelmalle otettiin ne mediat joissa peiton, toiston ja hinnan suhde oli paras. Tässä mallissa osa mainosnäytöistä luonnollisesti ohjautui ns hukkakontakteille eli kohderyhmän ulkopuolelle, mutta näinhän tapahtuu myös muissa mediaryhmissä.

Verkkomainonnan kohdalla uudenlainen, digitaalisista kanavista saatava data kuitenkin astui nopeasti kuvaan mukaan. Koska verkossa pystyy offline-kanavista poiketen seuraamaan tarkasti kohderyhmän käyttäytymistä, löydettiin sieltä nopeasti uusia tapoja tarkentaa mainonnan kohdentumista. Kehiin tuli mm. kontekstuaalinen mainonta, eli saman aihealueen sisältöjen yhteydessä esiintyvä mainonta sekä geokohdennettu mainonta. Verkkomainonnan reaaliaikaisuutta opittiin myös nopeasti hyödyntämään: mm. Erittäin tarkka aikakohdennus oli kiva lisä offline-medioihin verrattuna. Klikki- ja konversiopohjainen mainonta vei suunnittelua jo enemmän siihen suuntaan, että mainontaa voidaan näyttää mediariippumattomasti siellä missä se parhaiten toimii. 

Siirrytään puhumaan yleisösuunnittelusta

Datakyvykkyyksien kasvaessa verkon käyttäjiä on pystytty profiloimaan koko ajan paremmin ja paremmin. Käyttäjiä yksilöiviin cookieihin eli evästeisiin liitetään nyt valtavasti tietoa. Tietoa demografioista, kiinnostuksen kohteista, ostomotiiveista, ostohistoriasta, ostoaikeista, asuinpaikasta jne – you name it. Tällä hetkellä vain mielikuvitus on rajana siinä kuinka hyvin datasta voi löytää juuri oman bisneksen kannalta oleellisia elementtejä.

Mediasuunnittelu – valinta sen välillä näkyykö mainos Iltasanomissa vai Iltalehdessä, Talouselämässä tai Kauppalehdessä – ei siis ole enää oleellisin tekijä. Nyt tehdään yleisösuunnittelua, samalla toki varmistaen että mediaympäristöt ovat tavoitteen kannalta sopivia. 

Tämän päivän digimainonnassa oleellista on:

  • määritellä ne yleisöt, joille mainontaa on syytä tehdä
  • kartoittaa mitä dataa näiden yleisöjen saavuttamiseksi on käytössä: mitä yrityksellä itsellään on, mitä voi ostaa datamarkkinoilta
  • varmistaa että yleisöt ovat tarpeeksi suuria ja valita kanavat joista heidät saa tehokkaasti kiinni
  • testata, optimoida, testata ja optimoida 

Omat, ansaitut ja ostetut yleisöt 

Omat, ansaitut ja ostetut kanavat ovat jo integroituneet suunnitteluun. Nyt ajatteluun tuodaan entistä tiukemmin myös omat, ansaitut ja ostetut yleisöt.

Omat yleisöt – miten otetaan maksimaaliset tehot irti omien kanavien yleisöistä.

Rikastetaan ymmärrystä verkkosivujen kävijöistä (ketä he ovat demografisesti, kiinnostuksiltaan, alueellisesti jne), segmentoidaan heidät tavoitteellisesti, retargetoidaan fiksusti palaavien kävijöiden saamiseksi, testataan look-a-like –yleisöjen toimivuus.

Valjastetaan käyttöön oma CRM-data: omaan asiakaskantaan perustuvat yleisöt voidaan ottaa digimainonnan käyttöön sekä sosiaalisessa mediassa että ohjelmallisessa display-mainonnassa.

Ostetut yleisöt – millä datalla saamme juuri oikean yleisön kiinni?

Mediatalot, datamyyjät, muut kumppanit – kartoitetaan datalähteet, validoidaan ja testataan niistä parhaat. Vaikka omaa dataa ei olisikaan, on ostetun datan avulla mahdollisuus saada paljon tehoja irti.

Ansaitut yleisöt – mitä kaikkea saadaan irti esimerkiksi nykyisistä some-seuraajista? Look-a-like –yleisöjen hyödyntäminen, yhteisön tavoitteellinen rakentaminen, PR-toimenpiteiden tehon tunnistaminen omasta verkkodatasta.

Millä datalla sinun yleisösi saadaan kiinni? Ota yhteyttä ja tilaa yleisökartoitus.

Ota yhteyttä

Anna Salo

Anna Salo

anna.salo@avidlyagency.com

Näytä kaikki kirjoitukset
Edellinen julkaisu Viinikellari