Räväkän mainoksen takana on haudanvakava asia

13.7.2019
Brändi Työnantajamielikuva Markkinointistrategia

SENSUROITU 1200x627px_Eksote-Laakarirekry-FB2

Tätä Eksoten lääkäreiden rekrymainosta ei koskaan tarkoitettu suurelle yleisölle. Silti se pääsi valtakunnallisiin uutisiin saakka ja herätti tunteikasta keskustelua maakuntaansa rakastavien ihmisten kesken sekä mainonnan ammattilaisten keskuudessa. Miten ihmeessä tässä nyt näin pääsi käymään?

Eksoten (Etelä-Karjalan sosiaali- ja terveyspiiri) lääkäripula on vakava asia eikä siinä ole mitään hauskaa. Suurimmat ongelmat ovat päivystyksessä ja terveysasemalla. Lääkäripula on todella kroonistunut niin Eksotella kuin monessa muussakin sairaanhoitopiirissä. Se miksi meillä Suomessa yleensäkään on niin iso lääkäripula, voi joku viisaampi kysyä vaikka Lääkäriliitosta.

Haastetta ratkomaan yhdessä asiakkaan kanssa 

Kun tämä huutava tarve tuli ratkaistavaksi suunnittelijoidemme pöydälle, siihen tartuttiin kirurgiveitsen tarkkuudella. Eksoten aiemmat, perinteiset rekrytointikampanjat eivät olleet tuottaneet tulosta, minkä vuoksi nyt haluttiin kokeilla jotain uutta. Lääkäritilanne kun oli sellainen, että oli pakko tulla huomatuksi ja uskaltaa. Pakko on paras draiveri. 

Kohderyhmä tiedettiin entuudestaan krantuksi ja vaikeasti puhuteltavaksi. Kun ideointivaiheessa keskusteltiin ylilääkärin ja muiden lääkäreiden kanssa, kävi ilmi, että käytännössä lääkärit voivat asettaa työnantajalleen ehtoja suhteellisen vapaasti. Hyvän palkan lisäksi he arvostavat vapaa-aikaa ja joustavia työaikoja. Lääkärin työ on vaativaa ja vaatii palautumista. Erityisesti nuoret lääkärit arvostavat vapaa-aikaa ihan eri tavalla kuin aikaisemmat sukupolvet. Myös rennon työyhteisön merkitys on iso – kuten meille kaikille. Nämä kolme kärkiteemaa valittiin pohjaksi ja niiden pohjalta teimme asiakkaalle kolme erilaista konseptia eri rohkeusasteilla. 

Kampanjaan haluttiin myös pilkettä silmäkulmaan rentoon karjalaiseen tyyliin. Tällä haluttiin kertoa mukavista kanssaihmisistä Etelä-Karjalassa. Täällä asuu uusinajattelijoita, jotka eivät pelkää puolustaa sitä mitä rakastavat.

Asiakkaan viestintätiimi ja lääkärit valitsivat rohkeudeltaan keskiräväkän konseptin, jossa leikitellään humoristisesti Suomen kovimmalla palkalla ja lääkäreiden rennon loistokkaalla elämäntyylillä. Sen viesti oli kohdennettu vain nuorille lääkäreille. 

image1 rekry

Valokuvaus tehtiin yhdessä Eksoten ammattilaisten kanssa. Sekä kuvaaja että mallit olivat Eksoten omaa porukkaa; tämä jos mikä osoitti asiakkaan sitoutumista projektiin. Kuvauksen jälkeen Eksoten viestintä teki ensimmäisillä kuvadrafteilla kohderyhmätestausta noin kymmenellä eri lääkärillä. Kun palaute oli edelleen myönteistä, uskallettiin yhdessä tehdä päätös kampanjan julkaisusta valituissa, vain lääkäreitä tavoittavissa digipinnoissa. 

Kampanja hyperkohdennettiin siis jo konseptitasolla vain ja ainoastaan nuorille lääkäreille. Päätettiin tehdä puhdas taktinen kampanja ilman ylimääräistä imagotason kerrontaa. 

Mutta kuinkas sitten kävikään? Mainos tavoitti väärän kohderyhmän

Eksoten normaaliin rekrytointiprosessiin kuuluu se, että rekrytointi-ilmoitukset julkaistaan myös sosiaali- ja terveyspiirin LinkedIn-kanavalla ja tarpeen mukaan myös Facebookissa aikajanajulkaisuna. Niin kävi myös tämän mainoksen kohdalla. 

SENSUROITU FB-mockup-1

Huumoripiikki meni isolta yleisöltä tietenkin täysin ohi – ja silloin alkoi myös kohderyhmään kuulumattomien äänekäs säikähdys. Mainoksen sanottiin olevan epäsovinnainen, härski ja tuovan Eksoten esiin ihan väärässa valossa. 

Tämä somekommentointi päättyi sitten surullisenkuuluisasti siihen, että Eksoten hallituksen puheenjohtaja pyysi koko mainoskampanjan luovan sisällön vaihtoa. 

Se, mikä tämän kaltaisessa kohdennetussa, taktisessa kampanjassa kuitenkin merkitsee, on tulos. Kampanjalle oli asetettu selkeät tavoitteet, jotka se ylitti moninkertaisesti. Kampanja vetosi kohderyhmään: mainos näkyi kanavilla keskellä lomakautta alle 4 päivää, ja tänä aikana saatiin yhteydenottoja kiinnostuneilta enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Myöhempi uutisointi on tuonut yhteydenottoja varmasti vielä lisää.

Mikä on markkinoinnin tehtävä strategiassa? 

Me Avidlyssä sanomme olevamme markkinoinnin strateginen kumppani. Se tarkoittaa, että jokaisen markkinointiviestin tulisi auttaa organisaation strategiaa ja yhteisesti sovittua visiota toteutumaan ja perustua aina organisaation arvoihin. 

Brändi käsitetään jonkinlaisena sateenkaarena kaiken organisaation näkyvän pinnan ja tekojen ympärillä – sisältäen joukon erilaisia mielikuvituksellisia määreitä ja tarinoita, jolla organisaatio voidaan inhimillistää. Kun kaksi tuntematonta eksotelaista kohtaavat, he voivat tuntea tekevänsä yhdessä merkityksellistä työtä eteläkarjalaisten hyvinvoinnin ja tulevaisuuden hyväksi. Eksote on organisaationa lopulta joukko yhdessä sovittuja sepitteisiä sääntöjä ja lakeja, se elää tarinoiden kertojissa ja ihmisten yhteisessä mielikuvituksessa.

Eksote on myös meille asukkaille tärkeä taruolento. Haluamme uskoa, että se hoivaa ja huoltaa meitä, kun sitä eniten tarvitsemme, hädän hetkellä – olemme sitten juuriltamme vahvoja tai hentoja, tai riippumatta siitä, kuinka kovasti jaksamme puolustaa oikeuksiamme tai läheisiämme.

Mikään ei ole niin haastavaa kuin meidän Homo Sapiensien johtaminen. Ainut tapa liidata ihmisiä (viittaan tässä nyt lajiin) on saada ne uskomaan tarinoihin ja myytteihin, jostain yhteisestä kauniista asiasta, johon yhteisö uskoo ja tekee työtä yhteisen päämäärän eteen – käskemättä.

Kaikki trendit ja tutkimukset puoltavat sitä, että ne brändit menestyvät, joilla on sanomaa ja asennetta, tarinaa ja uskallusta ottaa kantaa. Brändistä pitäisi löytyä diversiteettiä, disruptiota, luottamusta ja rohkeutta. Luottamus mahdollistaa WTF-reaktion aiheuttavien rohkeiden ideoiden esittämisen, jotka puolestaan synnyttävät jotakin merkityksellistä – jotain, joka liikauttaa.

Me suunnittelijat tiedämme tarinankerronnan voiman. Ja siksi copyjen ja AD:itten ja graafikoiden sydämet itkevät verta aina silloin, kun heidän mielikuvittamiensa tarinoiden häntä, siivet ja jalat katkaistaan yksi kerrallaan ennen kuin ne päästetään vapaaksi. Pahimmillaan ulos lähtee kävelemään geneerinen kuvapankkitorso Hauki on kala -viestillä, jota kukaan ei huomaa, joka ei vihastuta ketään - muttei myöskään ihastuta. 

Mikä sitten meni vikaan? Vai menikö mikään? 

Mitä voisimme tästä oppia? Johdon reagointi kärkeviin kommentteihin oli täysin inhimillinen. Erottuvasta kampanjasta olisi pitänyt tehdä ennakoiva kriisiviestintäsuunnitelma sekä viestiä sisäisesti: nyt on tulossa todella hyperkohdennettu viesti, joka varmasti herättää kummaksuntaa kohderyhmään kuulumattomien joukossa. 

Nyt kävi nolosti, kun tätä kummaksuntaa edusti itse organisaation ylin johto. On totta, että johtoa olisi voinut infota paremmin. Samalla johdon tulisi kuitenkin antaa omalle tiimilleen luottamus hoitaa oma hommansa, vain määrittäen sille tavoitteet ja KPI:t. 

Se mikä lopulta merkitsee on tulos. En tiedä miten Eksote palkitsee omaa viestinnän tiimiään tästä hienosta työstä. Meidän suunnittelijatiimimme ainakin ansaitsee isot kiitokset viimeisen päälle ammattimaisesti suoritetusta konseptityöstä. 

Kampanjalla on nyt jo saavutettu enemmän kuin aikoihin, joten riskinotto kannatti. Tiesimme, että kampanja aiheuttaa tunteita ja sitä toivoimmekin. Jos emme puhuttele ketään, niin on turha laittaa yhtään ilmoitusta minnekään. 

Uskon, että tämäkin kesäuutinen kääntyy voitolliseksi Eksoten tarinan kannalta. Eksote on Avidlylle tärkeä asiakas Etelä-Karjalassa. Meille on tärkeää, että kaikki mitä teemme Eksoten kanssa, sataisi takaisin hyvinvointina tälle alueelle ja toisi niitä lääkäreitä meitä tänne hoivaamaan ja paikkaamaan. Paikallisuus on tässäkin tapauksessa vahvuutemme. 

”Fail harder” on ollut minulle jo pitkään tärkeä arvo. Ilman sitä en uskaltaisi olla tässäkään ja nyt. Hauskaa, että yksi sensuroitu mainos herätti meissä kaikissa näin paljon tunteita. Se kertoo tarinan voimasta.

Sori oikeesti pahoillamme kaikest. Tai siis leikisti pahoillamme kaikest.

... mutta jos kiinnostaa kuulla, miten voisimme hyödyntää somea teidän kampanjoinnissa, Ota yhteyttä

Sanna Rautio

Sanna Rautio

sanna.rautio@avidlyagency.com

Head of Operations, Avidly Southeast & Central Tel. +358400663013

Näytä kaikki kirjoitukset