Hvordan analysere dataen i din markedsrapport?

Markedsavdelingen må kunne vise direkte sammenheng mellom aktivitetene som gjøres og hvordan dette fører til flere besøkende, hvordan disse konverterer til potensielle kunder og hva som er med på å påvirke disse til å til slutt enda opp som kunder.

Det finnes mange systemer du kan bruke for å hente ut tall og rapporter som viser denne sammenhengen, men det er til syvende og sist den innsikten du sitter på om skaper den virkelige verdien. Dataen du samler inn og kunnskapen du sitter på danner grunnlaget for å si noe om hvorvidt markedsaktivitetene bedriften din gjør er verdt investeringen. Den kan også hjelpe deg med å synliggjøre verdien overfor de andre i ledergruppen eller bidra til å engasjere kolleger i salgsavdelingen i større grad. Men dette krever at du klarer å knytte verdi til dataen du sitter på og, ikke minst, videreformidle det på en forståelig måte.

Så, hvordan analyserer du egentlig dataen i din markedsrapport?

Slik skaper du verdi

Det finnes ikke en mal absolutt alle bedrifter bør følge. Hvilken bransje dere er i, hvilke produkter eller tjenester dere har og hvilke kundesegmenter dere retter dere mot vil være med på å forme innholdet i dine rapporter.

Men det er noe som går igjen i de aller fleste markedsrapporter. Derfor har vi laget en mal med forslag til hva du kan rapportere på og hvilken informasjon du kan inkludere i din presentasjon til rapporteringsmøtet. Her kan du blant annet lese mer om hvordan du presenterer nøkkelresultater, endringer, trender, milepæler og aktiviteter på en måte alle i ledergruppen vil forstå.

Når du har identifisert hvilke tall du skal inkludere i dine rapporter begynner arbeidet med å analysere dem. I denne artikkelen kan du lese mer om hvordan du bør gå frem når du skal analysere de viktigste tallene i dine rapporter. Vi har valgt å trekke frem tre sentrale områder:

• konverteringsrate
• innhold
• kilde til trafikk

1. Konverteringsrate

Hvor mange besøkende dere har på deres nettside, hvor mange av disse som blir kontakter og hvor mange som blir kunde er ikke verdifull informasjon i seg selv. Du er nødt til å analysere disse tallene og oversette dem til innsikt om hvordan deres potensielle kunder beveger seg gjennom sin kjøpsreise. Det er denne innsikten som rettferdiggjør hvilke markedsaktiviteter det er verdt å satse på.

Dersom du for eksempel investerer penger i annonsering til landingssider for å øke konverteringer i toppen av trakten, vil gjerne konverteringsraten fra trafikk til leads også øke. Men dersom det ikke fører til flere relevante oppfølginger for salg eller økt konverteringsrate fra leads til kunder, er det viktig å bruke denne innsikten til å gjøre justeringer. Kanskje ikke målrettingen er god nok i utgangspunktet slik at du ikke treffer de rette personene? Kanskje innholdet ikke resonnerer hos målgruppen? Eller kanskje oppfølgingen fra salg rett og slett ikke er god nok?

Konverteringsraten gjennom kjøpstrakten gir deg med andre ord indikasjoner på hvor du må investere mer tid, ressurser eller budsjetter og hvilke prosesser som må forbedres. For å jobbe mest mulig effektivt med denne innsikten er det derfor også viktig at du har kartlagt en kundereise eller kjøpsreise.

2. Innhold

Hvordan vet du at innholdet lever opp til sitt formål? Ved å analysere dataen du samler inn får du innsikt i hvilket innhold som treffer målgruppen best og gir flest konverteringer.

Å analysere data for å si noe om kvaliteten på innholdet deres krever at du er nysgjerrig på tallene som ligger til grunn for dette. Ofte vil det være verdifullt å lage en teori basert på innsikten du har, for deretter å utprøve denne. La oss si du har klart å øke trafikken til en bloggpost på nettsiden din ved hjelp av annonsering i sosiale medier, men lesetiden har gått ned. Kan det være fordi personer som kommer fra sosiale medier i utgangspunktet er mindre engasjerte enn de som kommer fra organisk søk? Kanskje er det rimelig å anta at de har dårligere tid til å lese artikkelen fordi de egentlig satt med noe annet.

For å teste disse teoriene må du gå metodisk til verks og utelukke eller påvise faktorene som påvirker disse tallene. Et ofte undervurdert tiltak kan også være å spørre et knippe mennesker, helst utenforstående personer som ikke jobber i selskapet, og få tilbakemeldinger fra disse.

Les mer: Hvordan rapportere på resultater fra Account Based Marketing?

3. Kilde til trafikk

Hvilke kilder dere har til trafikk vil variere i stor grad og er ofte direkte knyttet til aktivitetene dere gjør. Disse kildene kan være alt fra organisk deling av innhold til betalt annonsering eller betalt søk. Resultatene av dette må analyseres slik at dere vet hvordan de ulike tiltakene presterer. 

Hvilke kanaler og aktiviteter skal markedsavdelingen legge tid og ressurser i og hvordan skal du allokere annonsekronene dine? For å sikre kostnadseffektivt arbeid med både eide, kjøpte og fortjente flater er det viktig å forstå hva som ligger bak tallene du rapporterer på. Hvilke kampanjer gjorde det bra forrige måned og hvorfor? Vi kan ikke understreke nok hvor viktig det er å hele tiden grave dypere i årsaken bak tallene og ikke minst bruke denne innsikten til å optimalisere, prøve nye ting og ta bedre beslutninger på veien videre.

En viktig ting å huske på er at rapportering og analyse alltid må sees i sammenheng med formålet. Det nytter ikke å vise til god rekkevidde på en Facebook-kampanje dersom formålet egentlig var å konvertere leads.

Det er også viktig å huske på at ikke alle markedsføringstiltak vil være like enkle å regne ut ROI på, men da er det viktig at dere internt enes om hvorfor disse er verdifulle utover bidrag til kroner på inntektssiden til selskapet. Eksempler på dette kan være å drifte selskapets Instagram-profil. Ofte er det ikke lett å vise til Instagram som en kilde til økt antall kunder, men kanskje den har vært med på å bidra positivt i en employer branding-sammenheng?

Bli med på gratis videokurs

Vi blir mer og mer digitalisert. Parallelt med dette samles det også inn mer data enn noensinne. Bare for å sette omfanget av dataveksten i perspektiv anslås det at 90 % av all data som finnes har blitt generert over de siste to årene. Det estimeres i tillegg med at den totale mengden data fordobler seg hvert andre år. 

All denne dataen er verdifull, men da må den brukes riktig. Klarer du å forstå deg på dataen riktig, vil du få mer slagkraft. Dataen blir ikke bare større i volum, den blir også mer komplisert og kan gi oss flere svar enn før. Derfor har skiftet fra å bare presentere tall beveget seg over til å se dypere på virkningen av tallene.

Du må derfor fordype deg i hvordan du kan analysere og undersøke hvilke aktiviteter som gir avkastning. Da vil du kunne bruke rapporteringen din slik at du kan forstå hvilke styrkeområder dere har og hvor det er rom for forbedring.

Trenger du inspirasjon eller mer innsikt i hvordan du skal gå frem? Bli med på vårt digitale videokurs om rapportering. Det er helt gratis og du kan se videoene akkurat når det passer for deg!