Hvordan rapportere på resultater fra Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM), eller kontobasert markedsføring på norsk, er den mest effektive måten å drive markedsføring på hvis du vet hvilke selskaper du ønsker å nå ut til. Vi så at stadig flere norske virksomheter valgte å investere i denne formen for markedsføring i 2020 og er sikre på at dette er en voksende trend.

Account Based Marketing er en strategisk tilnærming til markedsføring som gir svært gode resultater for virksomheter som har en spesifikk målgruppe eller driver i en nisjebransje. Med denne tilnærmingen jobber marked- og salgsavdelingen tett sammen for å identifisere og engasjere dine potensielle drømmekunder. Metodikken går ut på at markedsavdelingen skreddersyr et budskap som distribueres på sosiale medier og rettes mot et begrenset antall tydelig definerte kontor.

Ved å engasjere seg på sosiale medier eller distribuere relevant innhold i andre kanaler med den rette tilnærmingen vil bedriften ikke bare bygge nye relasjoner, men ha mer kontroll over andres meninger og bygge tillit over tid.

Bygg tillit gjennom automatiserte prosesser

Account Based Marketing er en tilnærming til markedsføring som i stor grad dreier seg om å bygge tillit gjennom bruk av automatiserte prosesser. Å bygge opp tillit blant din målgruppe og hos spesifikke personer i selskapene du ønsker å jobbe med krever tid, men har til gjengjeld nærmest uvurderlig verdi.

I denne artikkelen kan du lese mer om hvordan du rapporterer på resultatene fra Account Based Marketing-initiativene dine.

Hvilke KPI-er bør du sette når du driver Account Based Marketing?

De harde resultatene er enklere å måle og rapportere på enn de mer langsiktige og mye resultatene som for eksempel økt tillit hos målgruppen. For å sikre at du kan vise hvilke resultater initiativene dine gir må du begynne med å sette en rekke KPI-er i forkant av distribusjonen. Disse bør settes i samarbeid med salgsavdelingen og presenteres for ledergruppen. Slik sørger du for at alle har de samme forventningene til aktiviteten.

De første KPI-ene du setter bør være knyttet til annonsenes synlighet. Første ledd i account based marketing handler jo nettopp om å skape synlighet blant bestemte kontakter (eller, les: selskaper) enten via organiske innlegg i sosiale medier, annonser i ulike plattformer eller at noen i salgsavdelingen sender en mail eller knytter kontakt med noen på LinkedIn. Her kan du for eksempel måle visninger av annonsen blant kontaktene som er identifisert og antall klikk fra disse. Du kan også måle på hvor mange som har akseptert å knytte kontakt på LinkedIn eller svart på en mail. Ulike medier og annonseplattformer tilbyr ulik innsikt, så her er det viktig å tilpasse strategi og plattform etter hva vi ønsker å oppnå.

Deretter bør du også sette deg mål for antall konverteringer. Dette er kontakter som har engasjert seg ytterligere i ABM aktivitetene våre ved å for eksempel fylle ut et skjema til et nedlastbart innhold, tatt kontakt på bakgrunn av en aktivitet, gitt et skriftlig positivt svar som for eksempel at de ønsker et møte, eller mer informasjon.

Til slutt er det viktig at du måler antall markeds- og salgskvalifiserte kontakter (MQL-er og SQL-er) som kommer inn etter å ha vært i kontakt med en av dine Account Based Marketing-annonser. Hvordan du definerer markeds- og salgskvalifiserte kontakter er opp til deg og salgsavdelingen. Dette vil videre legge føringer for hvordan prosessen for oppfølging skal se ut.

Hvordan oppnå økt tillit blant målgruppen?

For å kunne øke tilliten blant din målgruppe er du først og fremst nødt til å identifisere hvem som er interessenter og beslutningstakere i selskapene du ønsker å nå ut til.

Identifisering

LinkedIn Sales Navigator er et verktøy som blant annet kan brukes til å identifisere interessenter. Når du gjør dette arbeidet er du ute etter å finne ut mer om

• de ulike interessentenes ansiennitet
• interessentenes tidligere erfaringer
• hvor lenge interessenten har vært tilknyttet selskapet
• hvor aktivt vedkommende bruker sosiale medier
• dere har noen felles kontakter
• hvilke selskaper, influensere og grupper vedkommende følger

Du kan også bruke Facebook og Twitter til å få mer kjennskap til og kartlegge interessentenes personlig interesser og egenskaper. I dette arbeidet kan det blant annet være relevant å vite mer om hobbyene deres og hvor kommer de fra.

I tillegg er det lett å glemme at et raskt Google-søk kan gi deg informasjon som kan brukes til å forstå interessentene dine bedre. Her kan du for eksempel finne artikler, intervjuer og andre kilder med relevant informasjon.

Når du har funnet frem til den informasjonen du trenger anbefaler vi å kartlegge funnene i en visuell oversikt. Dette gjør du enkelt ved å ta i bruk verktøy som for eksempel HubSpots egen ABM funksjon eller  OrgChartHub. 

Budskap

Når du har identifisert interessentene og beslutningstakerne du skal nå ut til begynner arbeidet med å forme et budskap som vil bidra til å bygge deres tillit til din virksomhet. Her er nøkkelen at dere viser dere som en sparringspartner som kan hjelpe dem å bevege seg i riktig retning uavhengig om din bedrift er en relevant leverandør eller ikke.

Det er flere faktorer som spiller inn når du skal identifisere hva slags type innhold og hvilke temaer som er relevant for de kontoene du ønsker å nå. Derfor bør du sørge for å tilpasse budskapet til både bransje, selskap og ditt formål.

Distribusjon

Som vi alle vet er det en rekke sosiale medieplattformer å velge mellom, men da formålet for Account Based Marketing er å etablere digitale kontakter vil vårt fokus i denne artikkelen være på LinkedIn. 

LinkedIn er den perfekte kanalen til å nå ut til interessenter og etablere digitale kontakter. Ved å ta i bruk LinkedIn Sales Navigator eller LinkedIns annonseplatform kan du sende ut InMails. Før man går i gang er det viktig å vite hva du bør nå ut til folk direkte med. Spesielt  mennesker du ikke har en like sterk relasjon til. Det samme gjelder når du knytter kontakt med nye mennesker så burde dette være gjennomtenkt i form av hvem du velger ut. 

Du kan bygge tillit og troverdighet ved å benytte deg av LinkedIn-grupper eller in-feed-engasjement. Finn grupper på LinkedIn og søk om å bli medlem. Her er det viktig å følge med på hvordan de forskjellige gruppene fungerer og hvordan andre gruppemedlemmer bruker disse.

Kommenter på innlegg, start dialoger og post innlegg, om mulig. Det du ønsker å oppnå med denne taktikken er at dine ønskede kontakter skal skal gi en form for respons, slik at du kan bruke dette som en samtalestarter for personlig kontakt med gitt person. Her er det viktig å være konsekvent og vår anbefaling er å være aktiv i en gruppe i omtrent to–tre måneder.

Hvordan måle økt tillit?

Når du har jobbet for å øke tilliten blant din målgruppe over en lengre periode er det relevant for deg å måle hvilke resultater arbeidet ditt har gitt. I og med at tillit er en kvalitativ faktor er ikke dette arbeidet like rett frem som det er å måle forbedret rangering på relevante søkeord, økt konverteringsrate eller antall MQL- og SQL-er. Men det er ikke umulig.

Vi anbefaler deg å for eksempel investere tid og ressurser i å gjennomføre en punktanalyse blant din målgruppe. I denne analysen måler du hvor god kjennskap personer i din målgruppe har til din virksomhet og får et inntrykk av hvilket forhold de har til dere. Du kan også betale tredjeparter for å gjennomføre grundige markedsundersøkelser på deres vegne.

Til slutt vil det også være relevant å overvåke engasjementet blant din målgruppe på sosiale medier. Får dere flere kommentarer nå enn dere gjorde før dere begynte arbeidet? Det kan tyde på å målgruppen i større grad anser dere som en del av den viktige samtalen i bransjen. Disse resultatene vil naturligvis være åpne for tolkning, men det betyr ikke at de ikke har verdi for deg og din virksomhet.

Last ned presentasjonsmal

Vi har laget en presentasjonsmal du kan bruke når du planlegger og skal gjennomføre et rapporteringsmøte. Her får du flere tips til hvordan du kan presentere resultatene dine initiativer gir på en måte som formidler verdien til ledelsen.

Ofte stilte spørsmål

Hva er Account Based Marketing?

Account Based Marketing er en strategisk tilnærming til markedsføring som gir svært gode resultater for virksomheter som har en spesifikk målgruppe eller driver i en nisjebransje.

Hvordan kommer jeg i gang med Account Based Marketing?

Når du skal begynne med Account Based Marketing er det viktig å kartlegge hvilke selskaper du ønsker å nå ut til. Deretter må du identifisere de viktige interessentene og beslutningstakerne i disse selskapene og undersøke hvilke temaer de er interessert i å lese mer om. Dette er ofte et samarbeid mellom salg- og markedsavdelingen.

Hvordan bygger jeg en Account Based Marketing-strategi?

Din Account Based Marketing-strategi bør være utarbeidet i samarbeid mellom salgs- og markedsavdelingen. Derfor bør du begynne med å samle relevante personer i ditt selskap for en konstruktiv samtale om hvilke selskaper dere ønsker å nå ut til og hvordan dere skal måle resultatene initiativene gir.

Hvordan rapporterer jeg på resultater fra Account Based Marketing?

For å kunne rapportere på resultater fra Account Based Marketing-initiativer er det viktig at dere på forhånd har etablert målbare KPI-er og at disse er forankret hos ledelsen i selskapet. Disse KPI-ene kan blant annet være knyttet til synlighet, antall konverteringer eller antall salgs- og markedskvalifiserte kontakter.

Hvilke kanaler burde jeg bruke til distribusjon av innhold rettet mot spesifikke selskaper?

Vi anbefaler å begynne med å distribuere innholdet du lager i forbindelse med Account Based Marketing-initiativene dine på LinkedIn. Dette er en plattform interessentene dine stort sett bruker når de er i «arbeidsmodus» så her har du mulighet til å målrette innhold mot personer når de på utkikk etter faglig påfyll.