Vi använder cookies för att ge dig en bättre upplevelse av vår webb och för att samla in statistik kring hur webbplatsen används. Läs mer.

×

Det är enklare att planera sin inbound marketing när man pratar med en människa än att försöka kommunicera till ett ansiktslöst segment. Det är en av flera goda skäl att använda personas. Vi har tidigare introducerat personabegreppet här på bloggen som ett sätt för att hjälpa dig att fokusera på din målgrupp och kommunicera mer direkt med den.

Personas, i sin enklaste form, handlar om att beskriva några semifiktiva individer, som var och en representerar en viktig del av din målgrupp, och som du vill nå med riktade marknadsföringsbudskap.

I slutet av detta blogginlägg får du fem steg som vägleder dig genom utvecklingen av personas, men innan dess fokuserar jag på vad som skiljer en bra persona från en mindre bra.


Personas i inbound marketing - enbart snack eller användbart verktyg?

Personas har hos vissa belackare ett rykte om att vara lite för fluffiga. Detta kan bero att de personas de har sett bygger för mycket på de "lätta" delarna av personbeskrivningen - till exempel demografisk data och generiska beskrivningar av personans roll på jobbet, som slutar med en beskrivning av en 45-årig man med två barn, som har ett slitigt arbetsliv, spelar badminton varje onsdag och dessutom söker på Google när han måste hitta ett svar.

Det är i stort sett omöjligt att använda en sådan persona i det efterföljande arbetet. Därför, när vi arbetar med personas inom inbound, fokuserar vi på ett antal andra saker:

  • Triggers – vad kan få vår persona till att intressera sig för vår produkt?
  • Köpresan – vilka frågor uppstår på vägen?
  • Köpet – vad behöver vår persona när det gäller att göra ett köpbeslut?

Vad sätter igång din personas behov?               

När en persona börjar intressera sig för en viss utmaning eller leta efter lösningar på ett problem, är det något som pågår - det finns något som har "triggat" intresset. Det är intressant att försöka kartlägga de scenarier som kan orsaka att en given persona har det problem som din produkt är svaret på.

Ofta talar man om "pains", som en persona upplever, och om man kan sätta dem i ett lite större sammanhang, får man en bra grund för att skapa content som direkt berör den situation som har utlöst intresset.

Om ert företag exempelvis säljer IT-system som hjälper med hantering av komplex produktinformation, så bör ni veta vad som får din persona att börja leta efter en sådan lösning. Det kan vara till exempel vara att din persona ska starta en e-handel eller börja sälja globalt. Då kan ni skapa content som riktar sig till personans konkreta utmaning. Och ju mer konkret och målinriktat, desto bättre kan du skapa ditt innehåll, och desto mer relevant framstår det för mottagaren.

Men hur tar man reda på vad som utlöser behovet hos personan? Du har antagligen redan svaret eftersom dina säljare eller konsulter är i kontakt med kunder i ett tidigt köpstadium. De vet hur man frågar om utmaningarna och har ofta en god uppfattning om vad som har lett till att kunderna letar efter en lösning.

Din personas köpresa

Köpresan består av de touchpoints, som man som företag har med en ny kund  före, under och efter ett köp. I relation till personas-arbetet inom inbound är köpresan intressant, eftersom en förståelse för kundens behov i samband med resan ger möjlighet att stötta med det bästa möjliga innehållet.

HubSpot, som skapade inbound marketing-begreppet, har delat upp köpresan i tre faser:

  • Awareness
  • Consideration
  • Decision

hs_buyers_journey_2

Uppdelningen bygger på principen att man i samband med varje köp av en komplex lösning eller produkt måste gå igenom en förtydligande process, där kunden allt eftersom blir mer och mer "köpmogen". I varje steg kommer ett antal frågor att ställas, och om du kan ge bra svar på frågorna på din webbplats och blogg, hjälper du kunden vidare i beslutsprocessen.

Men i verkligheten är de få inköpsbeslut som fattas så linjärt som modellen låter det påskina. Ofta hoppar du fram och tillbaka och du får input från olika håll, men ändå måste du på något sätt gå igenom de tre etapperna för att fatta ett beslut. Därför är det viktigt att kunna ge bra svar i alla tre faserna.

Som en bonus kan det vara en bra drivkraft att strukturera sitt innehåll utefter köpresan, eftersom du då får en överblick över vilket innehåll du saknar.

Din personas roll i köpet

Det är i genomsnitt 5-6 personer som involveras i en B2B-beslutsprocess, och det finns stora skillnader i vad som är intressant för dem.

Om det exempelvis rör sig om inköpet av ett nytt IT-system, kommer den dagliga användaren ha fokus på hur IT-systemet kan göra hens vardag enklare och mer produktiv. IT-chefen vill däremot veta hur systemet nu passar till resten av företagets IT-miljö, medan VD:n tänker på huruvida hen kan få ROI på investeringen. 

Vi möter dagligen företag som per automatik tänker att de ska kommunicera med den högsta ledningen eftersom det är där som det avgörande beslutet tas. Men idén kring att investera i något nytt uppstår ofta längre ner i verksamheten, så det kan vara en bra idé att rikta sina marknadsföringsbudskap till de individer och roller som påverkar beslutsprocessen och ge dem bra argument som de kan ta vidare till chefen.

Din personas roll i inköpsprocessen är avgörande för vilken typ av innehåll som kommer vara relevant för er att ta fram.

Google har för övrigt gjort en intressant undersökning om köpbeteenden inom B2B, som understryker vikten att tala till påverkarna i beslutssprocessen.

5 steg för att skapa en persona

Nu får du 5 enkla steg som guidar dig igenom utveckligen av dina personas.

Innan du tar det första steget, bör du klargöra vad som är viktigt att fokusera på i förhållande till din målgrupp. Personans fokus är unikt från företag till företag och beror på i vilket sammanhang de ska användas.

Steg 1: Dela upp din målgrupp

Börja med en brainstorming där medarbetare från flera avdelningar kommer med input kring hur företagets målgrupp ser ut. Vilken typ av människor är viktigast för företaget att få tag på, och vilka gemensamma nämnare har de?

På det här sättet bör du kunna få en uppfattning om hur många personas som behöver utvecklas för att möta din målgrupp. Du kanske vill arbeta med primära och sekundära personas.

Börja med max 3 personas - helst färre.

Steg 2: Gör hypoteser kring dina personas

Vilka behov har de, vilka utmaningar står de inför, och vad motiverar dem att köpa era produkter eller tjänster?

Det är viktigt att olika perspektiv får sitt nedslag i hypotesen, så att det inte bara är marknadsavdelningen som driver allt. Exempelvis sälj, utvecklings-, och kundtjänstavdelningens perspektiv ska också lyftas. Utöver att det ger det mest fullständiga underlaget för att skapa personas, är det också ett bra sätt att förankra idéerna hos medarbetarna.

När du ställer hypoteser om dina personas kommer du också upptäcka var det finns luckor – alltså i vilka områden du saknar kunskap om din målgrupp. Det ger anledning till en massa frågor som du ska ha svar på i steg 3.

Ett litet tips: Steg 1 och 2 kan genomföras i en mindre workshop.

Steg 3: Bekräfta hypoteser och fråga öppet

För att bekräfta dina hypoteser om målgruppen måste du samla in relevant data. Intervjuer, enkäter och fokusgrupper är bara några exempel på datakällor.

Testa dina hypoteser. Har ni rätt, eller måste de revideras?

Fyll alla tomrum och fråga öppet efter ny kunskap.

Steg 4: Forma dina personas

Vad dina personas ska innehålla beror på vilket sammanhang de ska användas i, och också vad som är relevant för just din verksamhet. Nedan punkter kommer dock nästintill alltid vara relevant i beskrivningen av era personas.

- Personlig data: namn, ålder, utbildning, bostadsort och så vidare.

- Behov: Vilket behov har personan i förhållande till din produkt eller tjänst?

- Motivation: Vad motiverar personan i förhållande till det du erbjuder? Vilka triggers kan sätta igång ett behov?

- Utmaningar: Vilka utmaningar står personan inför och vad kan du hjälpa honom/henne med? Tänk på alla faser i köpresan.

- Roll i köpprocessen: Är din persona beslutsfattare, påverkare eller något helt annat?

Kom ihåg att vara detaljerad i dina svar på ovan.

Steg 5: Väck dina personas till liv

Sätt ett ansikte på dina personas, skriv ut dem, rama in dem och häng upp dem i din verksamhet. Samt, använd all din kunskap när du skapar innehåll!

Ladda ner vår buyer persona-mall

PS: Denna artikel publicerade vi först på vår danska blogg.