B2B Konversionsrate in der Softwarebranche: So bewerten Sie Ihre Performance realistisch

„Welche Konversionsrate muss meine Kampagne erzielen, damit sie ein Erfolg ist?“ Diese Frage stellen sich fast alle Marketer und vergleichen fleißig die Conversion Rate ihrer Kampagnen mit denen der Mitbewerber. Oder sie wollen zumindest wissen, ab welchem Mittelwert – dem legendären allgemeingültigen Durchschnitt – alles im grünen Bereich ist.

Kein Wunder, gilt die Konversionsrate doch gemeinhin als Gradmesser für den Erfolg einer Kampagne. Erfasst wird hierbei der Prozentanteil von Webseitenbesuchern, die auf der Webseite ein Kontaktformular ausfüllen und damit als Lead gezählt werden können.

Wie bei jedem Messverfahren lauert hier jedoch die Gefahr, dass Sie Äpfel mit Birnen vergleichen und am Ende die falschen Schlussfolgerungen für Ihre Strategie oder Ihr Geschäft ziehen. Schließlich gelten beim Vergleich der Konversionsraten für verschiedene Branchen, Produkte und Kommunikationskanäle ganz unterschiedliche Eigenheiten. Doch welche Metrik liefert Ihnen bei der Messung die besten und aussagkräftigsten Ergebnisse?

Durchschnittswerte für die Konversionsrate

Die folgenden Bezugswerte beruhen auf Zahlen von Capterra sowie Studien und externen Einblicken und können Ihnen zur Bewertung Ihrer Kampagne dienen.

Capterra ist ein Werbekanal für die B2B-Softwarebranche und deren durchschnittliche Konversionsraten zeichnen infolgedessen ein ziemlich genaues Bild der branchenüblichen Ergebnisse in Sachen Leadgenerierung.

Obwohl die Konversionsraten auf Capterra innerhalb der mehr als 300 Software-Kategorien und je nach Anzeigenrang schwanken, zeichnet sich im Großen und Ganzen eine durchschnittliche Konversionsrate seiner PPC-Anzeigenkunden von 7 % ab.

Wie bei allen anderen Werbekanälen variiert diese Rate natürlich. Einige Software-Vermarkter kommen auch auf extrem hohe Werte von 20 % oder mehr, doch insgesamt dürfte laut Capterra ein Zielkorridor von 5 bis 10 % einen realistischen Wert abbilden.

Die oben genannten 7 Prozent decken sich auch mit den Ergebnissen einer älteren Studie von MarketingSherpa.

Die durchschnittlichen Konversionsraten der verschiedenen Branchen unterscheiden sich stark. MarketingSherpa weist deshalb darauf hin, dass die Ergebnisse zum Teil von der genauen Definition der "Konversion" in diesen Branchen abhängen. So mag im Finanzsektor schon eine vom Besucher hinterlassende E-Mail-Adresse ausreichen, während in anderen Fällen nur komplette Datensätze inklusive Namen, Adresse und Kaufpräferenzen berücksichtigt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Blick auf die Konversionsrate entlang der verschiedenen Stufen der Buyers Journey, wie in diesem Beispiel mit Daten aus Kampagnen zur Leadgenerierung in der Softwarebranche auf Capterra:

So sind erstmalige Besucher deutlich schwieriger zu konvertieren als Kunden, die im Sales-Funnel (Verkaufstrichter) schon einige Schritte weiter sind. Diese belegt, dass 7 % der Besuche in Leads umgewandelt werden konnten, während 36 % dieser Leads sich dann zu echten Verkaufsmöglichkeiten entwickelt haben.

Diese Zahlen müssen Sie jedoch im Zusammenhang sehen: sobald Sie diese unverzichtbaren Kontaktdaten erhalten und mit dem Besucher Kontakt aufgenommen haben, arbeiten Sie mit jemandem, der von Ihnen hören und mehr über Ihre Produkte erfahren will. Es ist wesentlich leichter, einen bekannten potenziellen Neukunden zum Verkaufsteam weiterzuleiten, als einen unbekannten Besucher zum Ausfüllen eines Formulars zu bewegen.

Diese Daten sollten Ihnen bewusstmachen, dass es nicht reicht, einfach die Ergebnisse verschiedener Branchen zu vergleichen, da die Ziele in Sachen Leadgenerierung nicht unbedingt übereinstimmen. Als Software-Firma brauchen Sie vielleicht mehr oder weniger Informationen als z. B. eine gemeinnützige Organisation. Legen Sie Ihren Fokus deshalb auf die weitere Qualifizierung der Leads und ein systematisches Lead Nurturing: Das Sammeln der Informationen, die für Ihr Unternehmen einen Lead darstellen, ist wichtiger als das Streben nach der unerreichbaren Konversionsrate einer völlig anderen Branche.

Der Kanal entscheidet über die B2B-Konversionsrate

Während 7 % einen realistischen Bezugswert für Konversionsraten auf Software-Websites darstellen, kann diese Zahl je nach Werbekanal extrem schwanken. WordStream hat z. B. für tausende von Google-AdWords-Konten eine Analyse von B2B-Konversionsraten erstellt.

Sie berechneten eine durchschnittliche Konversionsrate von nur 2,23 % für B2B-Anzeigenkunden, die Konten mit der besten Performance kamen auf 11,7 % – insgesamt ein deutlicher Rückstand zu den oben genannten Ergebnissen in der Softwarebranche. Ein Teil dieser Unterschiede kann dadurch erklärt werden, dass WordStream alle Arten von B2B-AdWords-Konten berücksichtigt hat, und nicht nur die aus der Softwarebranche.

Die größte Rolle spielt dabei jedoch der unterschiedliche Werbekanal und die Qualität des Traffics aus AdWords-Kampagnen im Vergleich zu Besuchen von Software-Websites.

Findet der Besucher auf der Landing-Page die Informationen, die er aufgrund des Werbetextes und des gesuchten Keywords erwartet? Wird Ihm ein interessantes Angebot präsentiert, für das er seine Kontaktdaten mitzuteilen bereit ist? Wenn Ihre Website viele Klicks, aber kaum Konversionen liefert, dann müssen Sie wahrscheinlich einige Änderungen zur Steigerung der Konversionsrate durch Ihre Landing-Page vornehmen.

Was Sie bei der Beurteilung vermeiden sollten

Angesichts der Zahlen fängt man fast automatisch an, die Leistung der eigenen Kampagne zu vergleichen und zu beurteilen. Dabei darf man jedoch nicht vergessen, alle zur jeweiligen Konversionsrate beitragenden Faktoren zu berücksichtigen.

Zur höheren durchschnittlichen Konversionsrate von Capterra im Vergleich zu anderen Kanälen trägt zum Beispiel bei, dass der Anbieter Softwarekäufer anspricht und die Besucher seiner Website infolgedessen eher weiterklicken und zu Leads werden als von AdWords weitergeleitete Besucher. Doch Ihre AdWords-Kampagne ist deswegen nicht leistungsschwach, sie erzeugt lediglich eine andere Art von Traffic und von Leads, und dieser Unterschied wird sich in Ihren Daten spiegeln.

Fazit

Unser Tipp zum Schluß: Wenn Sie mit der Leistung Ihrer Kampagne nicht zufrieden sind oder eine Verbesserung anstreben, können Sie die folgenden einfachen A/B-Tests durchführen, um Ihre Konversionsrate zu steigern:

• Länge der Formulare: Ein Formular mit zu vielen Feldern kann Besucher abschrecken, ihre Informationen einzugeben, wodurch Sie einen potentiellen Käufer verlieren. Wir empfehlen Formulare mit höchstens 3 bis 5 Feldern.
• Call-To-Action: Ihre CTAs spielen eine wichtige Rolle beim Anwerben potentieller Leads, weil sie bestimmen, was der Besucher nach seinem Klick erwartet. Testen Sie verschiedene Arten der Ansprache und stellen Sie selbst fest, welches die besten Ergebnisse erzielt.

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