Markenidentität: Der Kompass Ihres Unternehmenserfolgs

Warum mögen und kaufen Sie bevorzugt bestimmte Marken? Weil Sie damit gewisse Dinge verbinden, die für Vertrauen stehen und sich über die Jahre bewährt haben. Auch Ihre eigene Markenidentität kann so gestaltet werden, dass Ihre Kunden positive Assoziationen mit Ihrem Unternehmen haben, sobald Ihr Firmenname oder ein Produktname im Zusammenhang mit Ihrer Marke genannt wird.

Eine klare Markenidentität positioniert Sie eindeutig gegenüber Ihren Mitbewerbern und steht für das, wofür Sie stehen. Sie transportiert Ihre Werte und Ihre Philosophie. Mit Ihrer Markenidentität prägen Sie nachhaltig die Beziehung zu Ihrer Zielgruppe und beeinflussen die Interaktion der Interessenten mit Ihrem Unternehmen - im besten Fall natürlich positiv.

Inhaltsverzeichnis

• Was bedeutet Markenidentität?
• Welche Elemente gehören zur Markenidentität?
• Markenidentitäten verschiedener Art
• Entstehung und Entwicklung der Markenidentität
• Wie lässt sich die Markenidentität messen und bewerten?
• Warum ist die Markenidentität entscheidend für effektives Marketing?
• Fazit: Markenidentität für Unternehmenserfolg entwickeln

Was ist Brand Awareness?

Die Markenidentität oder Brand Identity bündelt die verschiedenen Merkmale, die für ein Unternehmen stehen. Dazu gehören die Werte, die Vision und das Selbstverständnis eines Unternehmens. Mit der Markenidentität schaffen Sie ein klares Bild Ihres Unternehmens, das Sie von der Konkurrenz abhebt, weil es Sie einzigartig macht und Ihre Individualität in den Vordergrund stellt. Das Zusammenspiel von Logo, Slogan, Farbwahl, Sprachwahl und ähnlichen Faktoren schafft im Einklang ein einzigartiges Konzept, das als Basis für alle Strategien im Inbound Marketing und darüber hinaus dienen kann.

Begriffsabgrenzung: Markenidentität vs. Image

Die Markenidentität unterscheidet sich vom Unternehmensimage. Der wohl größte Unterschied besteht darin, dass die Markenidentität bewusst gesteuert werden kann. Mit einer sorgfältig entwickelten Markenidentität tragen Sie ein Bild nach außen, während das Image durch den Kontakt der Marke mit Kunden und Partnern entsteht.

Die Markenidentität lässt sich also jederzeit beeinflussen, während das Image die Erfahrungen Dritter widerspiegelt und nur indirekt verändert werden kann.

Relevanz und Vorteile von Markenidentität für Unternehmen und Kunden

Die Markenidentität ist wie ein Bindeglied zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden. Denn durch positive Assoziationen wecken Sie Interesse an Ihrem Unternehmen und stärken das Vertrauen in Ihre Marke.

Darüber hinaus ist die Marke in vielen Fällen das erste, was ein Interessent sieht, wenn er sich zum ersten Mal über Ihr Unternehmen informiert. Stimmt die Philosophie der Markenidentität nicht, kann es sein, dass der Nutzer sofort zur Konkurrenz wechselt. Umgekehrt sorgt eine starke Markenidentität für ein authentisches Gesamtbild.

Die Vorteile einer solchen klaren Markenidentität für Ihr Unternehmen sind unter anderem:

• Förderung des Vertrauens in das Unternehmen und seine Leistungen
• ein hoher Wiedererkennungswert in der Branche
• die klare Vermittlung von Werten und Visionen
• Verbesserung des Images

Die Kunden hingegen profitieren von:

• einer hohen Transparenz Ihrer Philosophie im Einklang mit Ihrem Produktportfolio
• einer einfachen Bewertung Ihrer Marke
• einer direkten Verbindung zum Unternehmen, das sich über die Markenidentität definiert

Welche Elemente gehören zur Markenidentität?

Zu den Kernelementen, die eine Markenidentität ausmachen und prägen, gehören die Darstellung durch Logos, Slogans, Farbschemata sowie die gewählte Kommunikationssprache. Diese Faktoren basieren einerseits auf der Persönlichkeit des Unternehmens und andererseits auf dem klar kommunizierten Zweck der Marke bzw. des Produktes oder der Dienstleistung. Fragen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität also beispielsweise, wen Sie mit Ihrer Marke ansprechen wollen.

Bei der Entwicklung eines Markenkonzeptes und der sich allmählich herausbildenden Markenidentität steht vor allem ein mögliches Logo im Mittelpunkt. Auffällige, farbenfrohe Logos und einprägsame Slogans mit sarkastischem Unterton oder einem kleinen Witz können sicherlich eine junge, moderne Zielgruppe begeistern. Wer es zeitlos und klassisch mag, ist mit dezenten Farben besser beraten. Besonders hilfreich ist auch die Verwendung eines konkreten Symbols, das mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden kann.

Wichtig ist auch die Wahl des Farbschemas. Man denke z.B. an die Fastfoodkette McDonald's, die strukturiert auf kräftige Farben wie Gelb und Rot setzt, oder an die REWE-Kette, die immer in Rot gehalten ist. Eine bestimmte Farbwahl erhöht den Wiedererkennungswert und sollte auch hier mit der Zielgruppe und der Botschaft harmonieren.

Das dritte Element ist die Markenkommunikation. Diese betrifft sowohl die interne Kommunikation mit Mitarbeitern und Partnern als auch die öffentlich wahrgenommenen Botschaften an Kunden und Interessenten. Sie können beispielsweise gezielt auf eine emotionale Sprache setzen, bestimmte Wörter immer wieder verwenden oder durch Storytelling bildhaft werden und so in Erinnerung bleiben.

Alle Elemente einer Markenidentität sollten aufeinander abgestimmt sein und einem roten Faden folgen. Denken Sie bei der Entwicklung einer Markenidentität immer daran, das Unternehmen sowohl aus Ihrer eigenen Perspektive als auch aus der Sicht Ihrer Kunden und der Konkurrenz zu betrachten.

Markenidentitäten verschiedener Art

Markenidentitäten können sich auf verschiedene Grundlagen stützen, z. B. auf bestimmte Produkte, Personen oder Werte. Eine produktbasierte Strategie stellt die Qualität eines verkauften Artikels aus dem Portfolio oder dessen besondere Eigenschaften in den Vordergrund. Bei der personenorientierten Strategie steht der Repräsentant der Marke im Mittelpunkt und wie er mit der Marke umgeht bzw. welchen Nutzen er daraus zieht. Die wertbasierte Strategie konzentriert sich auf den Mehrwert, den die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens Ihren Kunden bieten, und stellt die aktuellen Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe in den Mittelpunkt.

Abhängig vom Typ der Markenidentität werden Kunden auf unterschiedliche Weise angesprochen. Die produktbasierte Strategie kommuniziert die Identität über das Produkt selbst und stellt es mit seinem Verwendungszweck in den Vordergrund. Bei der personenbasierten Strategie geht es darum, dass sich der Kunde in den Markenbotschafter hineinversetzen kann und im besten Fall in seine Rolle schlüpfen möchte, indem er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Bei der wertbasierten Strategie hingegen wird der Mehrwert aktiv herausgestellt und der Kunde direkt angesprochen.

Entstehung und Entwicklung der Markenidentität

Der Weg zu einer positiven und bekannten Markenidentität kann für ein Unternehmen lang, aber lohnend sein. Bereits bei der Markenbildung kristallisiert sich in der Regel der Kern heraus. Denn auch als Start-up wissen Sie spätestens mit Ihrem Businessplan genau, wohin die Reise gehen soll. Auch hier analysieren Sie den Markt und Ihre Marke, indem Sie sich Fragen wie die folgenden stellen:

• Wie sieht der Bedarf am Markt für mein Produkt oder meine Dienstleistung aus?
• Was macht mein Unternehmen einzigartig?
• Warum sollten die Kunden bei mir kaufen und nicht bei der (vielleicht zahlreich vertretenen) Konkurrenz?

Für die konkrete Entwicklung einer Markenidentität fügen Sie einfach weitere Fragen in Ihre Analyse ein:

• Welche Farben und Formen unterstützen mein Alleinstellungsmerkmal?
• Welche Botschaft soll meine Markenidentität vermitteln?
• Wie will ich kommunizieren und wahrgenommen werden?
• Wen soll meine Marke ansprechen?

Manchmal lohnt es sich, die Fragen anders zu stellen. Anstatt zu fragen, wen die Marke ansprechen soll, könnte man fragen: "Wen spricht meine Marke tatsächlich an?" Diese Frage geht nicht von einer klar definierten Zielgruppe aus. Vielmehr betont die Frage die Bedeutung der tatsächlichen Wahrnehmung und Resonanz der Marke bei potenziellen Kunden, unabhängig von vorherigen Annahmen über die Zielgruppe. Auf diese Weise können Unternehmen die tatsächliche Wirkung ihrer Markenidentität besser verstehen und möglicherweise neue, unerwartete Zielgruppen identifizieren.

Drei Perspektiven für die Markenidentität

Betrachten Sie Ihr Unternehmen immer aus drei Perspektiven: Aus Ihrer eigenen, der Ihrer Kunden und aus der Perspektive Ihrer Wettbewerber.

Aus der eigenen Perspektive werden die Grundidee und die Philosophie des Unternehmens sowie die kurz- und langfristigen Unternehmensziele beleuchtet. Daraus ergibt sich das starke Fundament der Markenidentität, die nach innen und außen glaubwürdig und nachvollziehbar erscheint.

Die Perspektive der Kunden offenbart sich durch eine umfassende Zielgruppenanalyse und durch den Blick auf den Markt lassen sich auch aktuelle Trends und Anforderungen ermitteln. Wenn Sie versuchen, die Perspektive Ihrer Kunden einzunehmen, ist es wichtig, sich in die Gruppe hineinzuversetzen, die für Ihren Erfolg entscheidend ist: Nämlich in die der Käufer und Interessenten. Dabei können Ihnen neben Analysen auch Umfragen und persönliche Gespräche helfen.

Die Perspektive Ihrer Konkurrenz zeigt auf, welchen Ansatz Ihre Konkurrenten bei der Markenidentität verfolgen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Schauen Sie jedoch nicht zu sehr auf Ihre Konkurrenten, um eine einfache Kopie der Markenidentität anderer zu vermeiden. Arbeiten Sie lieber Ihre eigenen Stärken heraus und konzentrieren Sie sich darauf.

Konsistenz bei der Markenbewertung

Die Kontinuität einer Markenidentität ist das A und O ihrer Glaubwürdigkeit. Das bedeutet: Auch wenn sich die Marktsituation einmal ändert, sollten Sie sich in Ihren Grundprinzipien immer treu bleiben. Denn wenn Sie einmal das Vertrauen Ihrer Kunden gewonnen haben und diese Ihr Unternehmen mit bestimmten Werten verbinden, können (und sollten!) Sie immer wieder darauf aufbauen. Die Kunden haben Erwartungen, die Sie mit Kampagnen, Produktneueinführungen etc. erfüllen sollten.

Hilfreich für diesen roten Faden sind ausgewählte Schlagworte, Bilder oder Botschaften, die in jeder Kampagne, Produktvorstellung oder Werbung auftauchen und zu einer Regelmäßigkeit beitragen.

Markenidentität als strukturierter Prozess mit vielen Optimierungen

Sowohl die Markenidentität als Kernidentität zu definieren als auch das Ausarbeiten der erweiterten Identität kann zeitintensiv sein.

Zudem ist es nicht ratsam, die Buyer Personas für Ihre Zielgruppe nur einmal sorgfältig zu erstellen und sich dauerhaft daran zu orientieren, da sich der Markt ständig verändert. Stattdessen sollten Sie die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe immer wieder überprüfen. Aber Achtung: Das bedeutet natürlich nicht Kontinuität, sondern Erweiterung unter Berücksichtigung Ihrer wichtigsten Werte.

Betrachten Sie die Markenidentität als einen strukturierten, aber durchaus wandlungsfähigen Prozess, der zwar einer klaren Linie folgt, aber nicht starr ist. Regelmäßige Analysen, aber auch Kundenbefragungen und die Beobachtung von Trends im Bereich Social Media helfen, die Ansprüche der Zielgruppe zu visualisieren und am Puls der Zeit zu bleiben.

Wie lässt sich die Markenidentität messen und bewerten?

Es ist schwierig bis unmöglich, den Wert Ihrer Marke und Ihrer Markenidentität anhand klassischer Kennzahlen wie bespielsweise der Conversion Rate zu bestimmen. Denn: Sie können zwar überprüfen, wie viele Verkäufe über Ihre Website generiert wurden oder wie oft eine bestimmte Anzeige angeklickt wurde, nicht aber den Markenwert an sich.

Aber: Ob Ihre Markenidentität positiv oder negativ wahrgenommen wird, können Sie durch Kundenbefragungen oder die Analyse von Kundenbewertungen herausfinden. Schauen Sie sich dazu zunächst die Customer Journey eines potenziellen Kunden genauer an. Dann finden Sie den idealen Touchpoint, um eine Meinungsumfrage zu platzieren. Diese kann wiederum durch praktische Marketing Automation Tools wie beispielsweise HubSpot vereinfacht und in Echtzeit ausgewertet werden.

Warum ist die Markenidentität entscheidend für effektives Marketing?

Innerhalb der Marketingstrategie nimmt die Markenidentität einen wichtigen Platz ein. Sie bildet die Grundlage für viele weitere Prozesse wie die Produktion von Werbeclips, PPC-Marketing oder Landing Pages, die wiederum Ihre Marke repräsentieren.

Ohne eine stringente Markenidentität wird es Ihnen schwer fallen, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu halten und schließlich zu Markenbotschaftern zu machen. Denn Sie kennen das sicher von sich selbst: Bei bestimmten Produkten entscheiden Sie sich immer wieder für dieselbe Marke, weil Sie sie kennen und ihr vertrauen. Gerade in hart umkämpften Branchen punkten Unternehmen mit einer Markenidentität, die positiv im Gedächtnis bleibt.

Fazit: Markenidentität für Unternehmenserfolg entwickeln

Eine starke Markenidentität kann den Weg zu einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden und Interessenten ebnen. Treten Sie als Unternehmen authentisch und glaubwürdig auf, um neue Leads zu generieren. Denn im besten Fall gewinnen Sie neue Kunden - einfach weil sie Ihre Marke kennen und wissen, was sie von ihr bzw. Ihrem Unternehmen erwarten können.

Langfristig kann eine klare und positive Markenidentität ganz nebenbei dazu beitragen, dass Sie mehr Produkte oder Dienstleistungen verkaufen und sogar höhere Preise verlangen können. Denken Sie nur an Marken wie Coca Cola oder Tempo, die quasi zu Repräsentanten einer ganzen Produktpalette geworden sind! Mit einem guten und transparenten Konzept für Ihre Markenidentität wird Ihnen das vielleicht auch gelingen.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Markenidentität

Was ist Markenidentität?

Die Markenidentität bezeichnet die Gesamtheit aller charakteristischen Merkmale einer Marke, die sie unverwechselbar machen. Sie umfasst visuelle Elemente, den Kommunikationsstil und die Werte, für die die Marke steht. Eine gut definierte Markenidentität vermittelt die Essenz der Marke, ihr Versprechen an die Kunden und bildet die Grundlage für das Markenerlebnis.

Was gehört zur Brand Identity?

Eine Markenidentität setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen: Das visuelle Design (Logo, Farbschema), die Markensprache (Tonalität, Werbeslogans), die Markenpersönlichkeit (die menschlichen Eigenschaften, die der Marke zugeschrieben werden) und die Markenwerte (die grundlegenden Prinzipien und Überzeugungen der Marke). Diese Elemente wirken zusammen, um eine kohärente und attraktive Identität zu schaffen.

Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage?

Die Markenidentität ist die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Marke darstellen möchte, während das Markenimage die tatsächliche Wahrnehmung der Marke durch die Öffentlichkeit ist. Die Identität ist also das Selbstbild der Marke, während das Image die Fremdwahrnehmung darstellt. Diskrepanzen zwischen beiden können zu Herausforderungen in der Markenführung führen.

Warum ist eine Markenidentität wichtig?

Eine klar definierte Markenidentität ist unerlässlich, um in einem überfüllten Markt aufzufallen und eine dauerhafte Beziehung zum Publikum aufzubauen. Sie trägt zum Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei, stärkt die Kundenbindung und unterstützt die Marketingkommunikation. Eine konsistente Markenidentität kann auch die Entscheidungsfindung innerhalb des Unternehmens leiten und zu einem kohärenten Markenerlebnis beitragen.

Welche Bestandteile umfasst die Markenidentität?

Die Markenidentität setzt sich aus mehreren Schlüsselkomponenten zusammen: dem visuellen Erscheinungsbild (Logo, Farbpalette, Typografie), der Markenkommunikation (Slogans, Werbebotschaften, Tonalität), der Markenpersönlichkeit (die menschlichen Eigenschaften, die der Marke zugeschrieben werden), den Markenwerten (die Kernüberzeugungen und Prinzipien der Marke) und der Markengeschichte (die narrative Komponente, die die Entstehung und Entwicklung der Marke erzählt).

Welche Typen der Identität einer Marke?

Es gibt verschiedene Arten von Markenidentitäten, die von der Art des Unternehmens und seiner Zielgruppe abhängen. Diese können von produktzentrierten Identitäten, die sich auf die Qualität oder Einzigartigkeit der Produkte konzentrieren, bis hin zu kundenzentrierten Identitäten reichen, die sich auf Kundenerfahrungen und -beziehungen konzentrieren. Andere Typen umfassen wertebasierte Identitäten, die sich auf ethische Werte und Nachhaltigkeit konzentrieren, und kulturbasierte Identitäten, die sich durch eine starke Unternehmenskultur auszeichnen.