Buyer Personas: Definition, Konzept & Anleitung

Die meisten Unternehmen haben sich schon mal mit Ihrer ihrer Zielgruppe auseinander gesetzt, diese definiert und versucht versucht, ihr Angebot bestmöglich auf diese zuzuschneiden. In den meisten Fällen besteht die Zielgruppe jedoch aus mehreren Zielpersonen, die sich hinsichtlich bestimmter Merkmale voneinander unterscheiden können. Hierbei spricht man man im Marketing-Jargon von Buyer Personas, kurz Personas. Diese Zielpersonen fiktiven Zielpersonen sind typische Vertreter der Zielgruppe. Mithilfe von Buyer Personas können das Marketing und der Vertrieb eines Unternehmens maßgeblich verbessert werden.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was genau eine Buyer Persona ist, warum Sie Ihre eigene eigenen Buyer Personas kennen unbedingt kennen sollten und wie Sie diese Schritt für Schritt erstellen können.

Übersicht

• Definition: Was ist eine Buyer Persona?
• Wodurch unterscheiden sich Personas von der Zielgruppe?
• Was sind die Vorteile einer Buyer Persona?
• So erstellen Sie Ihre Buyer Personas
• Wie viele Buyer Personas sollte man erstellen?
• Fazit

Definition: Was ist eine Buyer Persona?

Buyer Personas sind die Weiterentwicklung der klassischen Zielgruppe. Mit einer Persona wird, basierend auf echten Daten, ein typischer Kunde abgebildet.

Die Daten über diese fiktive Person erhalten Sie im besten Fall über Interviews mit bisherigen Kunden oder Interessenten. Eine spezielle Art Kunde wird dabei mit all seinen soziodemografischen Merkmalen, seinen persönlichen Bedürfnissen, Pain Points und Herausforderungen, Einwänden, typischen Verhaltensweisen und seinem Kaufverhalten abgebildet.

Mit einer Buyer Persona definieren Sie also anhand einer dreidimensionalen, konkreten Beispielperson diejenigen Personen, die sich für Ihr Angebot interessieren. Über eine Buyer Persona erhalten Sie einen präzisen Einblick in die Gefühlswelt und den Entscheidungsfindungsprozess des Kunden.

Buyer Personas helfen Ihnen dabei, potenzielle Kunden über Content Marketing und Inbound Sales besser und gezielter ansprechen zu können. Dabei erreichen Sie zwar weniger, dafür aber die richtigen Personen. Besonders wichtig sind Personas für die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen, vor deren Kauf sich der potenzielle Kunde umfassend informieren will.

Wenn Sie also beispielsweise Geschäftsführer eines Reisebüros sind und Reisen vermarkten, kommen Sie um die Bildung von Buyer Personas kaum noch herum. Ein Bäckermeister muss dagegen nicht zwangsläufig in Buyer Personas investieren.

Doch selbst in derartigen Berufszweigen kann das Kreieren von Buyer Personas zunehmend sinnvoll sein. Denn immer mehr Menschen legen hohen Wert auf eine gesunde Ernährung und interessieren sich für die Herstellung und die Inhaltsstoffe der Produkte, die sie Tag für Tag zu sich nehmen.

In manchen Bereichen ist es zudem sinnvoll, negative Buyer Personas zu bilden. Dabei handelt es sich um Personen, die Sie eben nicht als Kunden gewinnen möchten. Häufig sind es Kunden, die so wenig Geld wie möglich ausgeben möchten, dafür aber umso mehr vom Produkt oder der Leistung des Unternehmens erwarten. Je nach Branche können negative Personas aber auch vielzählige andere Eigenschaften haben.

Wodurch unterscheiden sich Personas von der Zielgruppe?

Mit einer Zielgruppe wird die Gesamtheit der potenziellen Personen beschrieben, die mit einer bestimmten Marketingaktivität für den Kauf eines konkreten Produktes oder einer Dienstleistung gewonnen werden sollen. Es gibt viele verschiedene Arten von Zielgruppen.

So kann die Zielgruppe beispielsweise nach soziodemographischen Merkmalen wie Bildung, Alter oder Geschlecht definiert werden. Auch psychologische Merkmale wie zum Beispiel introvertiert versus extrovertiert können für die Definition der Zielgruppe sinnvoll sein. Eine Zielgruppendefinition kann beispielsweise folgendermaßen lauten:

„Thomas Müller, männlich, 30-40 Jahre, verheiratet mit Kindern, Universitätsabschluss, selbstständig, internetaffin, 3000 bis 3500 € monatliches Nettoeinkommen.“

Mit der Erfindung der Buyer Personas wurde die klassische Zielgruppe weiterentwickelt und auf eine neue Stufe gestellt. Anders als bei der verhältnismäßig unkonkreten und namenlosen Zielgruppe sind Buyer Personas zwar fiktive, aber dennoch exakt definierte Personen, die eine noch persönlichere und präzisere Ansprache der jeweiligen Zielperson ermöglichen.

So verkörpert jede Buyer Persona einen konkreten und typischen Kunden des jeweiligen Unternehmens. Dieser basiert auf realen Daten und Kundenangaben. Die Buyer Persona hat also einen ganz konkreten Beruf, ein ganz konkretes Alter, einen Namen und ein noch konkreteres Problem, das es mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens zu lösen gilt.

Was sind die Vorteile einer Buyer Persona?

Sie kennen das sicher:

Bei Ihrer Suche im Internet landen Sie auf dem Corporate Blog eines Unternehmens und haben den Eindruck, dass die Inhalte für Sie persönlich geschrieben wurden.

In aller Regel steckt hier die Nutzung einer Buyer Persona dahinter, die sehr gut zu Ihnen passt. Beim Besuch der Seite fühlen Sie sich mit Ihren Wünschen und Bedürfnissen, aber auch mit eventuellen Ängsten oder Bedenken ernst genommen. Dies führt dazu, dass Sie viel eher dazu bereit sind, das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Das ist der zentrale Vorteil von Buyer Personas.

Merke: Das Ziel von Inbound Marketing ist es, potenziellen Kunden nicht mehr nachzulaufen, sondern sie mit einzigartigen und für sie mehrwertigen Inhalten anzulocken. Damit Sie wissen, was Ihre potenziellen Kunden gerade genau benötigen, erstellen Sie Buyer Personas.

Bei der Entwicklung einer SEO-Strategie oder beim Verfassen von Blogartikeln haben Sie mit einer Persona den Vorteil, dass Sie nicht nur eine vage Zielgruppe, sondern eine konkrete und reale Person vor sich sehen.

Durch die präzisen Einblicke darüber, wann, wie und warum ein potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung trifft, wird die Content-Erstellung ungemein vereinfacht. Beim Erstellen eines Blogbeitrags können Sie somit sehr genau auf die Bedürfnisse dieser Buyer Persona eingehen und deren Kaufentscheidung beeinflussen.

Personas helfen Ihnen zudem dabei, passende Themen für Blogartikel zu finden, die optimal auf die Bedürfnisse der Zielperson zugeschnitten sind. Über Personas finden Sie die größtmögliche Schnittmenge aus den Informationen, die Sie den Besuchern Ihrer Website oder Ihres Blogs mit auf den Weg geben möchten sowie den Informationen, nach denen die entsprechenden Nutzer so dringend suchen.

Auch bei der Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch, im Webdesign und vielen weiteren Bereichen, ist es äußerst vorteilhaft, auf eine Buyer Persona zugreifen zu können.

Die wichtigsten Vorteile von Buyer Personas auf einen Blick:

• Sie wissen, wer Ihre Kunden sind  und schaffen ein kollektives Verständnis von Zielen und reduzieren so Diskussionen innerhalb Ihres Unternehmens
• Sie wissen, wie Sie Ihre Kunden ansprechen müssen und wie Sie diese erreichen
• Durch die Unterhaltung mit Ihren Kunden auf Augenhöhe fühlen sich diese ernst genommen
• Ihre Marketing-Aktivitäten werden effektiver und zielführender, was zu Kosteneinsparungen führt
• Da Sie Ihre Kunden am besten kennen, haben Sie gegenüber dem Wettbewerb einen bedeutenden Vorteil

So erstellen Sie Ihre Buyer Personas

Die Erstellung der Buyer Personas kann grob in drei Schritte unterteilt werden:

1. Interviews
2. Auswertung der Interviews
3. Erstellung der Buyer Personas

Mit welchem Buyer Persona-Konzept Sie bei Ihrer Erstellung vorgehen können, erklären wir Ihnen im Folgenden.

1. Interviews

Bei der Erstellung Ihrer Buyer Personas ist das Interview der erste und wichtigste, gleichzeitig aber auch der aufwändigste Schritt. Dabei stellt sich zunächst die Frage nach der Anzahl der Interviews, die zur Erstellung der Buyer Personas durchgeführt werden sollten. HubSpot empfiehlt, sowohl Personen der Gruppen Kunden, Interessenten wie auch Menschen, die noch nichts vom entsprechenden Unternehmen wissen zu befragen. Weiter empfiehlt HubSpot, pro Gruppe bis zu fünf Interviews zu führen.

Der Gesprächsleitfaden

Als Art des Interviews hat sich das Tiefeninterview bewährt. Es gibt also keinen konkreten Fragebogen, sondern nur einen Leitfaden, an dem sich der Interviewer entlang hangelt. Im Vergleich zu einem standardisierten Interview mit Fragebogen erhalten Sie mit einem Tiefeninterview, wie der Name bereits vermuten lässt, wesentlich tiefere Einblicke in das Gefühlsleben, die Verhaltensweisen sowie die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Ein bedeutender Vorteil ist, dass Sie häufig Informationen erhalten, mit denen Sie im Vorfeld gar nicht gerechnet hätten.

Das wichtigste Gebot beim Tiefeninterview ist es, gut zuzuhören und immer wieder nachzufragen. Je besser Sie zuhören und je mehr Sie nachfragen, desto mehr erfahren Sie über die Kaufintensionen des Kunden.

Der Leitfaden für die zu führenden Interviews kann beispielsweise wie folgt aussehen:

• Durch welchen Auslöser haben Sie sich auf die Suche nach einer Lösung für dieses spezielle Problem gemacht?
• Wonach haben Sie bei Ihrer Recherche gesucht?
• Welche Barrieren gab es bei der Recherche?
• Wie lief die Customer Journey ab?
• Wer war in die Recherche und letztlich in den Kauf involviert?
• Welche Kriterien haben die Entscheidung für den Kauf bestimmt?
• Was waren die Kriterien für die Kaufentscheidung?
• Welche Eigenschaften des Produkts oder der Leistung haben zur Kaufentscheidung geführt?

Der richtige Interviewpartner

Bei der Wahl des Interviewpartners sollten Sie Personen befragen, die Ihre Produkte gekauft haben oder die sich für Ihre Produkte interessieren. Besonders interessant sind Personen, die bereits einen Kauf bei Ihnen getätigt haben, da diese Ihre Buyer Personas besonders gut widerspiegeln. Buyer Personas im B2B-Bereich können beispielsweise Geschäftsführer und Einkaufsleiter, aber auch Projekt- und Abteilungsleiter sein.

Personen für ein Interview gewinnen

Das Tiefeninterview sollte zwischen 20 und 30 Minuten dauern. Das ist genug Zeit, um jede Menge Informationen zu gewinnen. Gleichzeitig ist der zeitliche Aufwand, den der Befragte für das Interview investieren muss, nicht zu hoch. Viele Menschen haben jedoch wenig Interesse daran, an einem Interview teilzunehmen, wenn sich für sie daraus kein erkennbarer Mehrwert ergibt. Hilfreich können dabei kleine Incentives wie beispielsweise eine kostenlose Probe des neusten Produkts oder ein kleiner Gutschein für ein Einkaufszentrum in der Nähe sein.

Interview aufnehmen

Im Idealfall nehmen Sie das Interview mit einem Diktiergerät beziehungsweise einer App auf. Dadurch können Sie sich auf Ihre Fragen konzentrieren und müssen sich nicht alle Antworten des Interviewten genau merken oder mitnotieren. Im Anschluss können Sie eine Transkription vom Interview anfertigen lassen und daraus die wichtigsten Informationen rausziehen. Um ein Interview aufnehmen zu dürfen, benötigen Sie allerding eine schriftliche Erklärung Ihres Interviewpartners, der Ihnen damit die Erlaubnis für die Aufzeichnung erteilt.

2. Auswertung der Interviews

Bei der Auswertung Ihrer Interviews ist eine systematische Vorgehensweise gefragt. Eine gute Möglichkeit ist hierbei, mit einer Tabelle zu arbeiten. Dabei tragen Sie für jeden einzelnen Interviewpartner die wichtigsten Statements aus dem Interview ein. Pro Interview sollten das circa 120 Statements sein. Mit Headlines wiederum fassen Sie die Statements zusammen, wodurch Sie die Inhalte der Interviews clustern können.

3. Erstellung der Buyer Personas

Nutzen Sie die Daten aus der Marktforschung als Ergänzung, um Ihre Buyer Persona noch aussagekräftiger zu gestalten. Eine weitere Methode der Marktforschung ist die Beobachtung natürlicher Situationen, das heißt, Sie beobachten beispielsweise das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden direkt im Laden. Die gegenteilige Methode hiervon ist das Experiment, bei dem eine Situation künstlich erschaffen wird. Als Studienleiter beobachten Sie die Reaktionen der Teilnehmer und können so Schlüsse ziehen.Die Erstellung Ihrer Buyer Personas führen Sie im Idealfall im Team durch. Pro Persona sollten Sie für die Erstellung ca. 1-2 Stunden einplanen.

Zunächst erarbeiten Sie die Gemeinsamkeiten der befragten Personen. Haben mehrere Kunden auf eine Frage eine sehr ähnliche Antwort gegeben, können diese besser zu einer Buyer Persona zusammengefasst werden.

Während dieses Schritts stellen Sie vielleicht fest, dass Sie mehrere Buyer Personas benötigen. Geben Sie Ihrer Persona beziehungsweise Ihren Personas einen Namen, der zu deren Alter und den typischen Eigenschaften passt.

Vor der Erstellung Ihrer Buyer Personas sollten Sie folgende Punkte im Team besprechen:

• Demographie: Alter, Geschlecht, Familienstand, Stadt vs. Land
• Beruflicher Hintergrund
• Ziele in Bezug auf die Themen und Produkte des Unternehmens
• Probleme in Bezug auf die Themen und Produkte des Unternehmens
• Wie kann Ihr Unternehmen helfen, die Probleme der Person zu beheben?
• Was hält die Person vom weiteren Kauf ab?
• Welche Medien und Kanäle nutzt die Person zur Informationsbeschaffung?

Sind Sie im B2B-Bereich tätig und wollen ein anderes Unternehmen ansprechen, so lohnt es sich folgende Kriterien miteinzubeziehen:

• Welche Position hat sie im Unternehmen und wie weitreichend ist ihre Entscheidungsgewalt?
• Wie groß ist das Unternehmen und welche Philosophie hat es?
• Wie lauten die Zielmärkte des Unternehmens und wie groß ist sein Budget?
• Welche Veranstaltungen und Events besucht die Person

Sind alle Fragen beantwortet, kann die Buyer Persona in Form eines Steckbriefs erstellt werden. Neben den gesammelten Informationen kann es sinnvoll sein, den Steckbrief um ein Beispielfoto zu erweitern.

Bei der Content-Erstellung haben Sie somit immer ein konkretes Bild vom Kunden vor sich, für den Sie Ihre Inhalte erstellen.

Wie viele Buyer Personas sollte man erstellen?

Bei der Erstellung der Buyer Personas geht es nicht darum, möglichst viele verschiedene Personen zu beschreiben, sondern sich auf wenige wichtige zu beschränken. Zu Beginn reicht es also vollkommen aus, zwei oder drei Personas zu kreieren. In der Praxis hat es sich bewährt, anfangs mit wenigen Personas zu beginnen.

Wer gleich zu Beginn zu viele Personas mit Content bedienen möchte, ist vom Aufwand, der dadurch auf ihn zukommt, schnell überfordert. Denn für die verschiedenen Personas muss jeweils voneinander unterschiedlicher Content geplant und produziert werden, was mitunter sehr viel Zeit und Geld in Anspruch nehmen kann.

Bei der Wahl der richtigen Buyer Personas können Sie sich die Frage stellen, mit welchen Personas Sie am schnellsten beziehungsweise am nachhaltigsten Ihren Umsatz steigern können oder bei welcher Persona Sie aktuell besonderen Handlungsbedarf sehen.

Auch die Mediennutzung spielt dabei eine wichtige Rolle.

Tipp: Damit die Qualität Ihrer Buyer Personas konstant bleibt, sollten Sie diese regelmäßig auf deren Aktualität hin überprüfen und gegebenenfalls überarbeiten.

So wie sich reale Menschen weiterentwickeln und verändern, tun es auch Ihre Personas.

Von Zeit zu Zeit sollten Sie den Prozess also erneut durchführen und Ihre Personas gegebenenfalls modifizieren.

Fazit

Das Prinzip der Buyer Personas ist im Grundsatz recht einfach:

Zunächst werden Kunden und Interessenten interviewt, bestimmte Muster erkannt und daraus konkrete Personas abgeleitet.

Zwar ist die Erstellung der Personas mit einem gewissen Arbeitsaufwand verbunden, sie machen Marketing und Vertrieb jedoch wesentlich effizienter und helfen effektiv dabei, die persönlichen Unternehmensziele zu erreichen.

Durch Personas lernen Sie Ihre Kunden mit deren Wünschen und Bedürfnissen, aber auch Herausforderungen, Ängsten und Sorgen kennen. Anschließend können Sie darauf mit einer zielführenden Inbound-Marketing-Strategie reagieren.

Anders als der Wettbewerb, der auf die Erstellung von Buyer Personas verzichtet, wissen Sie genau, was Ihr Zielkunde will und welche Schritte er unternimmt, bevor er einen Kauf tätigt.

Dies ist ein entscheidender Vorteil, mit dem Sie sich bedeutend vom Wettbewerb abheben können.