iOS 14.5 und ATT: Das müssen Werbetreibende jetzt tun

In unserer heutigen Zeit ist Datenschutz ein zentrales Thema geworden, welches zunehmend an Bedeutung gewinnt. Immer mehr Plattformen und Marken überlegen, wie sie den Schutz und die Privatsphäre von Usern gewährleisten können, denn die Privatsphäre gilt inzwischen als zentrales Kriterium ihrer Kaufentscheidung. Gleichzeitig sorgen staatliche Regulierungen wie die DSGVO dafür, dass auch rechtlich neue Grundlagen und Anforderungen an den Datenschutz geschaffen werden.

Was ändert sich mit dem Update auf iOS 14.5?

Apples Antwort auf diese Entwicklung ist iOS 14.5. Diese neue Version des Apple-Betriebssystems verwendet die Active Tracking Transparency (ATT). Diese verpflichtet App-Entwickler nicht nur dazu, das Tracking von Daten und Aktivitäten ihrer Nutzer offen zu legen, sondern auch die Nutzer dazu explizit um Erlaubnis zu bitten. Durch diese neue Funktion kann der Geräte-Nutzer für jede einzelne App entscheiden, ob er das Tracking genehmigen möchte oder nicht. Außerdem kann der Nutzer einsehen, wie das Tracking funktioniert, beispielsweise welche Daten gesammelt werden und an welche Unternehmen sie weitergegeben werden.

Somit muss jede App, die auf die spezifische Werbe-ID eines Gerätes Zugriff nehmen möchte, dies über ein Pop-up-Fenster kommunizieren und von dem User eine Erlaubnis einholen, per Opt-in. Diese Abfrage erfolgt einmalig, die Auswahl kann aber auch noch im Nachhinein in den Einstellungen des Geräts angepasst und umgeändert werden.

Auswirkungen auf den Markt

Während Usern mehr Schutz und Privatsphäre geboten werden, fürchten Unternehmen für mobiles Marketing, App-Entwickler und die Werbe- und Medienbranche massive Gewinneinbrüche. Die Neuerungen beim iOS-Update sorgten bereits für eine Klage vor dem Bundeskartellamt, da ATT branchenweit verhindert, dass Informationen von Werbediensten und Apps gesammelt werden. Auch dürfen keine Daten über die Grenzen der einzelnen Anwendungen hinweg gesammelt werden. Somit prognostiziert die Werbewirtschaft Verluste in schwindelerregender Höhe.

Werbeunternehmen behaupten, diese Opt-ins würden mit ihrer suggestiven Formulierung dazu führen, dass die Nutzer vermehrt die Erlaubnis zum Tracking ablehnen würden. Zudem würden die Verbraucher selbst darunter leiden, weil sie durch das Verbot des Trackings nur noch weniger relevante Werbung angezeigt bekommen würden und ihre Entscheidung nur tief in den Einstellungen der Apple-Geräte revidierbar sei. Durch die Änderungen und daraus resultierende sinkende Werbeeinnahmen bei App-Entwicklern würden laut Medienbranche bald viele Apps kostenpflichtig. Auch wird die Vermutung bekräftigt, dass den Verbrauchern zukünftig nur noch weniger relevante und weniger passende Werbung angezeigt würde, da diese nicht durch Tracking auf den Konsumenten angepasst werden kann. Die Folge: Werbung wird zunehmend als störend empfunden, da sie von den Werbetreibenden nicht individuell auf den Nutzer abgestimmt werden kann. Apple wird dadurch weiter in dem Ziel bestärkt, Tracking ein für alle Mal den Gar aus zu machen. Besonders die Tatsache, dass das Opt-in nicht für Apples eigene Apps gilt, stößt auf massive Kritik und resultiert darin, dass dem Technologieunternehmen Marktmissbrauch vorgeworfen wird. Hierzu verweist der Hersteller darauf, dass die hauseigenen Apps auf derartiges Tracking gänzlich verzichten.

Was sind die Vor- und Nachteile?

Apps, die hauptsächlich über Werbung finanziert werden, sind von der Änderung besonders betroffen. In vielen Fällen wird befürchtet, dass zukünftig entweder deutlich weniger Apps zur Auswahl stehen werden oder App-Käufe und Abos als Finanzierungsalternative eingeführt werden, um die Apps zu finanzieren. Dies erschüttert die mobile und digitale Werbebranche stark, die in den letzten Jahren zunehmend auf verschiedene Freemium-Modelle gesetzt hat.

Personalisierte Werbung wird zukünftig auf Apple-Geräten ohne die Autorisierung des Nutzers nahezu unmöglich sein. Besonders von dem Update betroffen ist Facebook als zentraler Akquisitions- und Re-Marketing-Channel. Dem Werbegiganten drohen langfristig Gewinneinbußen im Milliardenbereich. Möglichkeit, die Trackingerlaubnis zu umgehen, gibt es weiterhin nicht, da Apple ausdrücklich klarstellt, dass jegliche Versuche, die Daten der iOS-User anderweitig zu tracken, explizit unerwünscht sind und bei der App-Prüfung nicht akzeptiert werden.

Die Idee, Datentracking in den Einstellungen deaktivieren zu können, ist jedoch nicht neu. Bereits ältere iOS-Versionen und auch Android-Geräte besitzen in den meisten Fällen die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten, um über den Datenfluss verfügen zu können. Da diese Möglichkeiten allerdings selten sehr weitreichend sind, wirkt sich diese Funktion bisher kaum nachteilig für Werbeunternehmen aus. Durch die Tatsache, dass Apple-User in Zukunft jedoch aktiv ihre Erlaubnis zu Datentracking geben müssen und einsehen können, welche und wie viele Daten gesammelt und weitergegeben werden, werden die Verbraucher weiterhin zu einem sparsamen Umgang mit Daten angeregt.

Ob für Android-User nun zukünftig ein ähnliches Update erscheinen wird, welches Tracking-Opt-ins beinhaltet, ist bislang nicht bekannt.

Es wird auch durchaus behauptet, dass die Rückkehr zu mehr Datenschutz und Privatsphäre eine Win-Win-Situation darstellt. Wenn Nutzer den Wert von Services und Inhalten verstehen, könnten sie auch dazu bereit sein, deren Monetarisierung zu unterstützen. Zudem wären Verbraucher auch mit einer datenschutzkonformen Nutzung ihrer Daten einverstanden, wenn sie dafür passende und hochwertige Inhalte zur Verfügung gestellt bekommen. Eventuell bevorzugen einige User diese Taktik gegenüber einem Bezahlmodell. Ob sich diese Annahme bewahrheitet, bleibt abzuwarten.

Was ändert sich nun für Marketer?

Marketer müssen also handeln, können allerdings auf eine tatkräftige Unterstützung durch das Facebook Werbenetzwerk verlassen. Als Antwort auf Apples iOS-Update hat Facebook ein neues System namens Aggregated Event Measurement entwickelt. Dank dieses Systems können nun auch bei einem Opt-out stark eingeschränkt Daten gesammelt werden. Sobald iOS 14.5 und damit auch ATT an den Start gehen, wird sich für Werbebetreibende, die Facebook nutzen, trotzdem vieles ändern. Betroffen sind selbstverständlich auch andere Plattformen, darunter TikTok und Snapchat. Insbesondere aber das Facebook-Marketing wird für viele Marketer die bedeutendste Umstellung darstellen. Wir möchten ein paar der wichtigsten Änderungen im Folgenden vorstellen.

Zunächst ändert sich in Folge der Umstellung auf iOS 14.5 die Dauer des Reportings von Nutzeraktionen. Während es bislang 28 Tage post Click möglich war, Verhalten nachzuverfolgen, sind es nun nur noch maximal 7 Tage, die für Reportings und Retargeting genutzt werden können.

Die bedeutendste Änderung ist jedoch, wie Werbetreibende zukünftig Conversion-optimierte Kampagnen durchführen werden. Hier wird nämlich eine Verifizierung der verwendeten Domain notwendig. Um künftig Conversion Events sinnvoll nutzen zu können, muss im Events Manager die eigene Domain verifiziert werden. Hierfür stehen verschiedene Wege zur Verfügung, die im Events Manager übersichtlich präsentiert werden. Wichtig für Agenturen, die mit einem Partner arbeiten ist, dass die Domain-Verifizierung im Events Manager des Domain Owners vorgenommen wird.

Pro Webseite ist weiterhin nur noch ein Pixel erlaubt und das Tracking wird nicht auf Basis eines Pixels, sondern auf Basis einer Domain vorgenommen. Custom Conversions und Events müssen nun auf diese Domain eingestellt werden, damit ein Tracking möglich ist. Insbesondere wenn unterschiedliche Länderdomains in einem Werbekonto verknüpft sind, sollte darauf geachtet werden, die jeweils richtige Domain auszuwählen, die zum Link in der Werbeanzeige gehört. Andernfalls kann unter ATT nicht mehr getrackt werden, da dies sonst unter unerlaubtes Cross-Site-Tracking fällt.

Eine weitere bedeutende Änderung betrifft eine Limitierung des Event Trackings. Selbst wenn der User seine Erlaubnis zum Daten-Tracking gibt, können nur noch maximal 8 Conversion Events pro Domain erfasst werden bzw. für die Auslieferungsoptimierung der Kampagnen genutzt werden. Diese Conversion Events müssen im Events Manager festgelegt werden und lassen sich in der Reihenfolge priorisieren.

Fazit

Das neue iOS-Update gewährleistet Usern stärkere Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung und erlaubt ihnen somit mehr Privatsphäre. Da die Active Tracking Transparency von nun an Datentracking verbietet, wenn der User nicht ausdrücklich für jede einzelne App die Erlaubnis dazu erteilt, resultiert dies voraussichtlich in massiven Umsatzeinbrüchen quer durch die Wirtschaft.

Aber insbesondere auch App-Entwickler werden durch die Änderungen bei Apple vor Einschränkungen gestellt. In absehbarer Zeit könnte das Angebot an kostenlosen Apps stark verringert werden und Nutzer müssen wieder in die eigene Tasche greifen. Auf der anderen Seite ist der Schwenk zu stärkerem Verbraucher- und Datenschutz seit langer Zeit absehbar und auch die Umstellung auf ATT war bereits lange angekündigt. Die Wirtschaft wird sich nun an die Veränderungen anpassen müssen, die mit der Entwicklung in Richtung eines NO-ID-Zeitalters einhergehen. Manche argumentieren daher, dass die Änderungen nicht nur eine Zäsur, sondern sogar zugleich auch eine Chance für die Weiterentwicklung der Werbebranche darstellen könnten. Bei Avidly DE stehen wir diesen Entwicklungen offen gegenüber. Sollten Sie individuelle Fragen zum neuen Tracking haben, stehen wir Ihnen gern mit Rat und Tat zur Verfügung.