Wie funktionieren KPIs im Marketing?

Marketing-Abteilungen setzen eine Vielzahl an Kampagnen, einzelnen Maßnahmen und Strategien ein, um die Reichweite des Unternehmens zu erhöhen, neue Kunden zu generieren oder den Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu fördern. Damit diese Bemühungen tatsächlich zur Zielerreichung beitragen, sind ein gutes Reporting und Berichte zur Performance eingesetzter Maßnahmen unerlässlich. Hierfür kommen Key Performance Indicators (KPI) zum Einsatz. Sie unterstützen Führungskräfte und ihre Teams dabei, die eigene Leistung zu messen und zu bewerten und stellen sicher, dass Kampagnen, Maßnahmen und Strategien nicht ins Leere laufen. Doch welche Kennzahlen sind für eine aussagekräftige Analyse am wichtigsten? In diesem Artikel möchten wir Ihnen grundlegende Fakten über Key Performance Indicators präsentieren und aufzeigen, wie Sie diese mithilfe eines geeigneten Analysetools sammeln, verwalten, evaluieren und anwenden.

Was sind KPIs?

Die Abkürzung KPI steht für „Key Performance Indicator“, was im Deutschen so viel heißt wie Schlüsselkennzahlen. Ein Key Performance Indicator ist eine Kennzahl, die sich auf Erfolg, Leistung oder Auslastung eines Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer Maschine bezieht. Mithilfe von KPIs können Unternehmen ihre Zielerreichung sowie bestimmte Erfolgsfaktoren nachverfolgen und überwachen.

Idealerweise werden Key Performance Indicators in Form elektronischer Berichte oder mithilfe von Dashboards dargestellt. Gute Analysetools oder CRM-Systeme bilden die relevanten Kennzahlen in visualisierter und leicht verständlicher Form ab. Gegenüber eines Reportings in Papierform bieten sie klare Vorteile. Dazu zählen unter anderem die dynamische Auswertung sowie die Abbildung der Leistungskennzahlen in Echtzeit. Die digitale Darstellung spart außerdem Zeit, vereinfacht den Analyseprozess und hilft dabei, Flüchtigkeitsfehler zu vermeiden.

Ein aussagekräftiges KPI-Dashboard eignet sich dazu, die Ziele eines Unternehmens bzw. den Weg zur Zielerreichung immer wieder aufs Neue zu überprüfen. Wichtige KPIs können zum Beispiel den Umsatz pro Kunde, die Klickrate von Webseiten, Konversionsraten oder die Zufriedenheit der Kunden aufzeigen. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, sollten die für das Unternehmen relevanten KPIs regelmäßig ausgewertet werden.

Datenkompetenz

Zunächst stellt sich die Frage, was eine gute Berichterstattung ausmacht und welche Grundlagen Sie beherrschen sollten, um Berichte zu erstellen, die auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Einer der wichtigsten Bausteine dabei ist die Datenkompetenz, welche die Fähigkeit beschreibt, Daten zu lesen, mit ihnen zu arbeiten, sie zu analysieren und als Argumentationsgrundlage zu nutzen.

Laut einer Studie von Qlik besitzen lediglich 20% der Unternehmensleiter und Vollzeitbeschäftigten innerhalb eines Unternehmens diese Datenkompetenz – ein guter Grund, die Datenkompetenz im Unternehmen auszubauen und zu fördern. Dabei unterstützen leistungsstarke Tools wie beispielsweise das CRM-System von HubSpot.

Datenkompetenz baut auf den folgenden vier Grundlagen auf:

• Sammeln
• Verwalten
• Evaluieren
• Anwenden
  
  

Sammeln

Mit dem Sammeln ist das Zusammentragen von relevanten Daten und Informationen gemeint. Dabei kann es sich beispielsweise um personenbezogene Kundendaten handeln oder um Informationen, wie sich Kontakte auf der Webseite Ihres Unternehmens verhalten. Für das effiziente Sammeln von Daten empfehlen wir ein geeignetes Tool, wie zum Beispiel das CRM-System von HubSpot. Das Tool ist in der Lage, riesige Datenmengen automatisiert zu erfassen und zu kategorisieren. Manuell würde diese Arbeit enorm viel Zeit in Anspruch nehmen und einen erheblichen Aufwand bedeuten.

Verwalten

Auch die Organisation und Verwaltung der gesammelten Daten wird durch das CRM-System beschleunigt und vereinfacht. So können Daten beispielsweise anhand verschiedener Filter kategorisiert und durchsucht werden. Das erlaubt eine gute Übersicht und einen schnellen Zugriff auf relevante Daten.

Evaluieren

Die Auswertung einer großen Datenmenge kann trotz eines unterstützendes Tools leicht unübersichtlich werden, wenn Sie nicht einige wichtige Faktoren beachten. Definieren Sie daher zunächst, welche Zusammenhänge zwischen einzelnen Datensätzen bestehen und welche Trends Sie daraus ablesen können.

Das Reporting-Tool von HubSpot verfügt über Analysewerkzeuge, die das Verhalten und etwaige Trends im Verhalten Ihrer Kunden aufdecken können und unterstützt Sie so dabei, die Datensätze effizient zu evaluieren. Außerdem verfügt das Tool über eine sogenannte Report Library, die gängige Fragen, die beim Reporting aufkommen können, beantwortet.

Für eine aussagekräftige Analyse und Berichterstattung sind zudem die Dashboards von HubSpot relevant. Diese sollten nach einem klar definierten Ziel bzw. einer Fragestellung entwickelt werden, damit Sie genau wissen, welche Informationen Ihr Dashboard abbilden sollte. Zur Zusammenstellung Ihres Dashboards bietet HubSpot zwei Möglichkeiten: Die Standard-Reports und den Report Builder, der mit benutzerdefinierten Eigenschaften arbeitet.

Mit dem Report Builder können Sie die folgenden vier Berichtstypen verwenden:

• Berichte auf Basis eines Objekts
• Berichte über zwei Objekte hinweg
• Funnel- bzw. Pipeline-Berichte
• Attribution-Berichte
  
  

Anwenden

Wurden alle relevanten Daten ausgewertet und die Ergebnisse in Dashboards visualisiert, stellt sich die Frage, was Sie nun mit den erhaltenen Erkenntnissen anfangen. Dabei gilt es, den Einblick in vergangene Sachverhalte in eine Prognose für die Zukunft miteinfließen zu lassen.

Hat ein spezielles Thema beispielsweise besonderes Interesse bei den Kunden geweckt und hohe Klickzahlen generiert, sollten Sie sich überlegen, zukünftig weitere Inhalte zu diesem Thema zu veröffentlichen. Bauen Sie auf den Vorgehensweisen und Maßnahmen auf, die laut Analyse gut funktionieren und optimieren Sie Maßnahmen, die weniger gute Ergebnisse erzielen. Durch regelmäßige Analysen und zielgenaues Reporting können Sie Ihre Unternehmensstrategie verfeinern und die Kundenzufriedenheit steigern. Nach und nach wird es Ihnen dadurch gelingen, immer näher an die Ziele des Unternehmens heranzukommen und gleichzeitig die allgemeine Datenkompetenz in Ihrem Unternehmen zu verbessern.

Welche KPIs sind im Marketing wichtig?

Welche Kennzahlen ein Unternehmen erheben und analysieren sollte, ist in hohem Maße individuell und abhängig von den Zielen, die das Unternehmen verfolgt. Die folgenden KPIs werden im Bereich Marketing jedoch allgemein als besonders relevant erachtet:

• Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost/CAC)
• Marketing-Anteil (%) der Kosten für die Kundenakquise
• Verhältnis des Kunden-Gesamtwerts (Customer Lifetime Value) zu den Kosten für die Kundenakquise (LTV: CAC)
• Amortisationszeitraum der CAC
• Anteil der Kundenakquise durch Marketing (%)
• Anteil der Kundenakquise mit Unterstützung durch Marketing (%)
• Anteil des Social-Media-Marketings (%) am Marketing
• Kosten pro 100 Interaktionen
• Kosten pro 1.000 erreichten Personen
• Benötigte erreichte Nutzer pro Konversion

Diese Liste umfasst wichtige Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen können, die Effektivität sowie das Wachstum Ihrer Marketingkanäle und Marketingmaßnahmen zu messen. Der Einsatz der richtigen KPIs kann Sie dabei unterstützen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und die Elemente zu erkennen, die Sie verbessern oder neu organisieren müssen. Außerdem informieren Sie die KPIs darüber, wie es um die Rentabilität Ihres Marketings und den Return-on-Invest (ROI) steht.

Fazit: Konzentrieren Sie sich auf relevante Kennzahlen

Die Erhebung relevanter Kennzahlen und ein durchdachtes Reporting sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Mit den oben aufgeführten Vorgehensweisen und Tipps erhalten Sie und Ihre Mitarbeiter wichtige Informationen zur Effektivität Ihrer Marketing-Kampagnen und Maßnahmen sowie den verwendeten Kanälen. Diese helfen Ihnen nicht nur dabei, Potenziale in Ihrem Vorgehen zu erkennen, sondern auch die Entscheider im Unternehmen von der Rentabilität Ihrer Marketingstrategie zu überzeugen.

Konzentrieren Sie sich dabei auf die Kennzahlen, die für die Erreichung Ihrer individuellen Ziele relevant sind und betrachten Sie diese ganzheitlich. Sollten Sie weitere Fragen haben oder bei der Umsetzung einzelner KPI-Maßnahmen in Ihrem Unternehmen Unterstützung benötigen, kommen Sie bitte einfach auf uns zu. Unser erfahrenes Team steht Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite.

Headerbild: Unsplash / Stephen Dawson