Customer Lifetime Value: Wie viel ist der Kunde wert?

Der Customer Lifetime Value (CLV) hat sich zu einer der wichtigsten Unternehmens-Kennzahlen entwickelt. Denn immer mehr Firmen erkennen den Wert langfristiger und qualitativ hochwertiger Kundenbeziehungen für den Unternehmenserfolg. Wie genau der CLV dabei hilft, langfristig erfolgreich zu sein, wie er berechnet wird und wo die Grenzen dieser Metrik liegen, erfahren Sie hier.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist der Customer Lifetime Value?
• Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Unternehmen?
• Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
• Wo liegen die Grenzen des Customer Lifetime Value?
• Wie lässt sich der Customer Lifetime Value steigern?
• CLV in verschiedenen Branchen
• Die Zukunft des Customer Lifetime Values
• Fazit: Customer Lifetime Value - mehr als nur eine Kennzahl

Was ist der Customer Lifetime Value?

Sowohl im Kundenbeziehungsmanagement als auch in der Unternehmensstrategie taucht immer wieder der Begriff Customer Lifetime Value (CLV) auf. Doch was genau verbirgt sich hinter dieser Metrik? Schon die Übersetzung gibt Aufschluss: Es geht um den Kundenwert.

Der CLV spiegelt aber nicht nur den vergangenen und aktuellen Kundenwert wider. Er umfasst auch den potenziellen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben kann. Anders ausgedrückt: Der CLV stellt die Summe aller Erträge dar, die ein Unternehmen von einem Kunden erwartet, abzüglich der Kosten, die anfallen, um diesen Kunden zu gewinnen, zu betreuen und zu halten.

Genau dieser Aspekt unterscheidet den CLV auch von anderen Marketingkennzahlen. Denn während sich Konversionsrate und Umsatz immer nur auf die aktuelle Leistung beziehen, hat der Customer Lifetime Value einen langfristigen Fokus. 

Aber auch die konsequente Kundenorientierung durch die Fokussierung auf die einzelne Kundenbeziehung unterscheidet diese Metrik von anderen. Dabei spielt die Customer Journey, also die gesamte Erfahrung und Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen, eine wesentliche Rolle.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Unternehmen?

Wenn es darum geht, die Rentabilität einzelner Kunden zu bewerten, Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren und langfristige Geschäftsentscheidungen zu treffen, ist der Customer Lifetime Value unersetzlich.

Denn Kundengewinnung ist zwar der zentrale Baustein, wenn es darum geht, Unternehmen zu Wachstum und höheren Umsätzen zu verhelfen. Das funktioniert aber nicht, wenn mehr Geld in die Akquise fließt, als am Ende herauskommt.

Das Schlüsselwort im Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value ist daher Profitabilität. Mit Hilfe des CLV lassen sich Budgets und Ressourcen besser planen und gezielt so einsetzen, dass sie am Ende den größten Ertrag bringen. Konkret bedeutet das: Der CLV wird genutzt, um herauszufinden, welche Kundenbeziehungen den höchsten Wert für das Unternehmen haben und genau in diese Beziehungen wird dann konsequent investiert.

Dazu werden die Kunden anhand des CLV in verschiedene Wertklassen eingeteilt. Dabei wird zwischen Kunden mit geringer Qualität, mittlerer Qualität und Top-Kunden unterschieden. Mit diesem Wissen kann dann ein differenziertes Marketing umgesetzt werden, das es ermöglicht, ganz gezielt und an der richtigen Stelle in Maßnahmen zu investieren.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Es gibt drei verschiedene Methoden zur Berechnung des Customer Lifetime Value. Welche Methode für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu gehören die Art Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die verfügbaren Datenquellen und die Komplexität Ihrer Kundenbeziehungen. Es kann auch sinnvoll sein, mehrere Methoden zu kombinieren, um ein umfassenderes Bild des Customer Lifetime Value zu erhalten. In jedem Fall ist es wichtig, den CLV regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um sicherzustellen, dass Ihre Strategien mit den sich ändernden Bedürfnissen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden Schritt halten.

Diese Methoden zur Berechnung des Kundenwerts gibt es:

• Kapitalwertmethode
• Durchschnittlicher CLS Ihres Kundenstamms
• Predictive CLV

CLV berechnen mit der Kapitalwertmethode

Wie der Name der Methode bereits andeutet, wird der CLV auf Basis des Kapitalwerts berechnet. Dazu werden Variablen wie die Dauer der Kundenbeziehung (T), die erwarteten Einzahlungen (eT), die kundenspezifischen Auszahlungen (aT) und der auf die Dauer der Kundenbeziehung bezogene Kalkulationszinssatz (i) benötigt.

Sind diese Variablen bekannt, kommt folgende Formel zum Einsatz:

Ein vereinfachtes Beispiel für die Berechnung:

Streaming-Dienste bieten in der Regel Jahresabonnements an. Gehen wir davon aus, dass ein Mitglied im Durchschnitt ca. 4 Jahre bei einem Streaming-Dienst bleibt, der Kalkulationszinssatz 8 % beträgt und die Jahresmitgliedschaft 300 Euro kostet. 

Für die Neukundengewinnung werden in diesem fiktiven Unternehmen ca. 70 Euro ausgegeben. Die Kundenbetreuung kostet ca. 35 Euro pro Jahr und Kunde.

Setzte man diese fiktiven Werte in die Formel ein, ergibt sich folgender Customer Lifetime Value:

CLV = (300€ x 4 Jahre - (70€ + 35€ x 4 Jahre)) / (1 + 0,08) x 4 Jahre 

CLV = (1.200€ - 210€) / 1,08 x 4

CLV = 229,16 €

CLV berechnen mit dem durchschnittlichen CLV des Kundenstamms

Die folgende Formel wird häufig verwendet, wenn die Berechnung auf dem durchschnittlichen CLS des Kundenstamms basiert:

Der Umsatz ist der durchschnittliche Umsatz pro Kauf pro Kunde. KS steht für den Kundenstamm zu einem bestimmten Zeitpunkt und WR für die Wiederkaufsrate, die die Wahrscheinlichkeit angibt, mit der ein Kunde erneut bei einem Unternehmen einkauft. Der Wert für die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung muss ebenfalls bekannt sein, um diese Formel anwenden zu können.

Zusätzlich muss für die Berechnung des CLV nach dieser Methode noch die Kundenlebensdauer berechnet werden. Dazu werden zwei weitere Formeln verwendet.

Ein Beispiel für die Berechnung:

Angenommen, ein Unternehmen hat folgende Daten:

• Umsatz (durchschnittlich, pro Kauf): 15 €
• WR (Wiederkaufsrate): 8 Verkäufe pro Kunde pro Jahr
• KS (Kundenstamm zum Erhebungszeitpunkt): 2.750
• NK (Neukunden in einem bestimmten Zeitfenster): 400
• BK (Anzahl an Kunden, die zu Beginn des Zeitfensters bereits vorhanden waren): 2.500
• Zeitfenster: 12 Monate (1 Jahr)

Zunächst muss die Kundenbindungsrate berechnet werden. Folgende Formel kommt dazu zum Einsatz:

In unserem Beispiel würde sich daraus folgende Berechnung ergeben:

Kundenbindungsrate = (2.750 - 400) / 2.500

Kundenbindungsrate = 0,94

Entsprechend liegt die Kundenbindungsrate bei unserem fiktiven Beispiel bei 94 Prozent. Mit diesem Wert lässt sich nun auch die Kundenlebensdauer berechnen.

Kundenlebensdauer = 1 / (1 - Kundenbindungsrate)

Kundenlebensdauer = 1 / (1 - 0,94)

Kundenlebensdauer = 16,6

Also liegt die Kundenlebensdauer hier im Schnitt bei 16,6 Jahren. Um jetzt den CLV zu berechnen, müssen die errechneten sowie die bereits vorhandenen Werte nur noch in die Formel eingesetzt werden:

CLV = (15 € x 2.750 x 8) x 16,6

CLV = 5.478.000 €

Dieser Wert spiegelt nun den durchschnittlichen CLV des fiktiven Unternehmens über einen Zeitraum von 16,6 Jahren für die Gesamtzahl der Kunden wider. Natürlich kann man mit diesen Daten auch einfach den durchschnittlichen CLV pro Kunde berechnen, indem man das Ergebnis durch die Anzahl der Kunden dividiert.

Obwohl diese Art der Berechnung vergleichsweise einfach ist, wenig Daten benötigt und einen guten Überblick ermöglicht, bringt sie für die operative Steuerung in Marketing und Vertrieb leider nur wenig Nutzen. Denn das Ergebnis ist nur ein Durchschnittswert. Die Kundenlebensdauer ist jedoch eine individuelle Größe, die nicht für jeden Kunden gleich ist. Auch zukünftige Entwicklungen sowie kundenspezifische Potenziale werden nicht berücksichtigt, da die Berechnung ausschließlich auf historischen Daten basiert.

CLV berechnen mit Predictive Analytics

Eine weitere Möglichkeit, den CLV zu berechnen, ist die Nutzung von Predictive Analystics. Basierend auf statistischen Modellen, Algorithmen und Machine Learning werden alle Daten mit Blick auf historische Kundendaten und Verhaltensmuster gesammelt und analysiert. Die Analyse dieser Daten ermöglicht es den Unternehmen, Vorhersagen über das künftige Kaufverhalten und die Kaufmuster zu treffen, wodurch der potenzielle Wert eines Kunden während seines gesamten Lebenszyklus genauer eingeschätzt werden kann. 

Der große Vorteil von Predictive Analytics bei der Berechnung des CLV ist die Genauigkeit der Methode. Denn die KI kann Daten nicht nur besser und genauer auswerten, sondern berücksichtigt auch Parameter, die bei einer manuellen Berechnung nur sehr schwer kalkuliert werden können.

Wo liegen die Grenzen des Customer Lifetime Value?

Unabhängig davon, welche Formel verwendet wird, werden bei der Berechnung zukünftiger Käufe Schätzungen vorgenommen. Der CLV ist daher immer mit einem Unsicherheitsfaktor behaftet. Denn externe Faktoren wie die wirtschaftliche Situation im Land oder andere Entwicklungen wie veränderte Kundenbedürfnisse können sich direkt auf zukünftige Käufe auswirken. Daher ist es für eine genaue Prognose immer von Vorteil, wenn möglichst viele Daten zur Kaufhistorie vorliegen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass der CLV in der Regel eine statische Berechnung ist und die Dynamik und das Potenzial der Kundenbeziehung nicht vollständig erfassen kann. Kundenverhalten und -präferenzen können sich im Laufe der Zeit ebenso ändern wie die Wettbewerbssituation oder die Angebote anderer Unternehmen. Daher ist es wichtig, den CLV regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um auf aktuelle Entwicklungen und Veränderungen im Marktumfeld reagieren zu können.

Insgesamt ist es von großem Vorteil, sich der Grenzen des CLV bewusst zu sein und ihn als ein nützliches, aber nicht vollständiges Instrument zur Bewertung des Kundenwerts zu betrachten. Eine umfassende Analyse, die verschiedene Faktoren und Metriken berücksichtigt, kann helfen, ein genaueres Bild des Kundenwerts zu erhalten und fundierte Entscheidungen zur Maximierung des langfristigen Unternehmenserfolgs zu treffen.

Wie lässt sich der Customer Lifetime Value steigern?

Wie aus der Berechnung des CLV deutlich wird, ist der Umsatz, den ein Unternehmen pro Kunde erzielt, ein wesentlicher Aspekt. Darüber hinaus sind auch die Kundenlebensdauer sowie die Kaufhäufigkeit Faktoren, die immer in die Berechnung des CLV einfließen. Daher sind diese Aspekte auch zentrale Punkte, wenn es darum geht, den CLV zu steigern.

Doch mit welchen konkreten Maßnahmen lassen sich Kaufhäufigkeit und Umsatz steigern?

• Treueprogramme, Rabatte und Coupons
  Treueprogramme, spezielle Rabattaktionen und Gutscheine sind bewährte Strategien im Retention Marketing und adressieren zwei zentrale Aspekte des CLV. Zum einen dienen diese Maßnahmen dazu, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und damit die Customer Lifetime zu optimieren, zum anderen erhöhen Rabatte und Gutscheine die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen.

• In die Kundenbeziehung investieren
  Grundsätzlich sollten Sie immer in eine gute Beziehung zu Ihren Kunden investieren. Denn die Zufriedenheit Ihrer Kunden entscheidet nicht nur darüber, ob Sie weiterempfohlen werden, sondern auch darüber, ob Ihre Kunden Ihnen treu bleiben. Das bedeutet nicht nur, dass Sie mit Ihren Kunden z.B. über E-Mail-Marketing in Kontakt treten und sich ihre Meinung anhören, sondern auch, dass Sie das Feedback, das Sie erhalten, umsetzen. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass ihre Meinung geschätzt wird. Das kann sich je nach Feedback sowohl in einer optimierten Service- als auch in einer verbesserten Produktqualität äußern, kann in einigen Fällen aber auch einfach nur bedeuten, dass die Website User-freundlicher gestaltet wird. Dieses Engagement für die Kundenzufriedenheit kann durch eine ausgeklügelte Content-Strategie unterstützt werden. Entscheidend ist, dass die hochwertigen Inhalte den Bedürfnissen und Interessen der Kunden entsprechen und den Mehrwert der Marke aufzeigen.
• Cross- und Up-Selling
  Natürlich kann der CLV auch durch Cross- und Up-Selling positiv beeinflusst werden. Voraussetzung dafür ist jedoch eine gute Kundenbeziehung und entsprechende Angebote. Wie sonst soll der Kunde auf Ihre weiteren Angebote aufmerksam werden? Es geht also nicht nur darum, z.B. im Shop direkt passende Zusatzprodukte anzubieten, sondern auch das digitale Marketing, den Service und den Vertrieb genau darauf auszurichten, ergänzende oder passende Angebote sichtbar zu machen.

CLV in verschiedenen Branchen

Die Branche bestimmt maßgeblich die Höhe des CLV. Daher ist ein Vergleich anhand des CLV zwischen verschiedenen Branchen grundsätzlich nicht sinnvoll. Dies lässt sich bereits an einem einfachen Beispiel verdeutlichen:

In der Unterhaltungselektronik kann der CLV aufgrund schneller Produktzyklen und geringer Markentreue niedriger ausfallen als beispielsweise in der Versicherungsbranche. Denn hier ist der CLV aufgrund langfristiger Kundenverträge und wiederkehrender Prämienzahlungen in der Regel höher.

Werden wir konkret. Ein Anbieter wie Samsung hat vielleicht einen CLV von durchschnittlich 3.000 USD pro Kunde. Im Vergleich dazu hat die Versicherung einen durchschnittlichen CLV von 20.000 USD. Daraus lässt sich aber zunächst nicht ableiten, ob die Versicherung oder der Elektronikanbieter erfolgreicher ist. Die Art der Produkte oder Dienstleistungen ist also ein Faktor, der immer berücksichtigt werden muss. Ein Vergleich ist daher nur innerhalb einer Branche sinnvoll.

Auch ein Vergleich zwischen B2C und B2B ist aus diesem Grund nicht zielführend. Im B2B-Bereich bestehen in der Regel längere Kundenbeziehungen und komplexere Projekte, was sich fast automatisch in einem höheren CLV niederschlägt. Im B2C-Bereich sind zudem die Größe und der Umsatz des Unternehmens entscheidende Faktoren für die Höhe des CLV. 

Daher gilt: Ein CLV-Vergleich ist nur dann sinnvoll, wenn er in der gleichen Branche und idealerweise mit Unternehmen mit ähnlicher Zielgruppe durchgeführt wird.

Die Zukunft des Customer Lifetime Values

Die digitale Transformation schreitet mit großen Schritten voran. Es liegt daher auf der Hand, dass digitale Technologien im Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value (CLV) bereits heute und erst recht in Zukunft eine zentrale Rolle spielen. 

Die optimale Erhebung und Nutzung von Daten in Verbindung mit fortschrittlichen Analysemethoden vereinfacht nicht nur die Erhebung des CLV, sondern führt auch zu immer verlässlicheren und präziseren Ergebnissen. Dabei spielt natürlich der Einsatz von Predictive Analytics und Machine Learning eine zentrale Rolle.

Aber auch bei der Steigerung des CLV spielen moderne Technologien, Systeme und Plattformen eine entscheidende Rolle. Denn der grundlegende Vorteil der CLV-Berechnung besteht darin, Investitionen und Anstrengungen auf die (potenziellen) Kunden zu konzentrieren, die dem Unternehmen voraussichtlich den höchsten Wert bringen.

Personalisierung und Customer Experience Management spielen dabei eine ganz zentrale Rolle. Personalisierte Ansprachen und segmentierte E-Mails sind nur der Anfang. Die Zukunft hält eine nahtlose und individualisierte Kundeninteraktion über verschiedene Kanäle hinweg mit maßgeschneiderten Angeboten, einer nahtlosen User Experience und personalisierten Inhalten bereit - für alle Unternehmen, die sich Kundenorientierung nicht nur auf die Fahne schreiben, sondern sie mit Hilfe moderner Tools und Plattformen wie HubSpot auch wirklich umsetzen.

Fazit: Customer Lifetime Value - mehr als nur eine Kennzahl

Der Customer Lifetime Value ist weit mehr als nur eine Kennzahl - er ist ein entscheidender Indikator für die langfristige Profitabilität eines Unternehmens, gibt einen Überblick über den Kundenwert und kann helfen, gezielt in profitable Kundenbeziehungen zu investieren

Da der CLV jedoch auch Prognosen und Schätzungen beinhaltet, ist es nicht sinnvoll, sich ausschließlich auf diese Metrik zu verlassen. Zwar kann der Einsatz moderner Technologien wie Predictive Analytics den Unternehmen helfen, den CLV unter Berücksichtigung aller Faktoren genauer zu bestimmen, doch bleibt die Unsicherheit eine Variable des Wertes.

Nichtsdestotrotz bietet der CLV eine gute Richtschnur für die Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten, indem er Einblicke in die Profitabilität einzelner Kunden gibt und es somit ermöglicht, Ressourcen gezielt dort einzusetzen, wo sie den größten Wert generieren. Letztlich ist es jedoch die ganzheitliche Kundenorientierung, die über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens entscheidet und den Customer Lifetime Value nachhaltig steigert.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Customer Lifetime Value

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den Wert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung darstellt. Er umfasst nicht nur den vergangenen und aktuellen Kundenwert, sondern berücksichtigt auch den potenziellen zukünftigen Wert, den ein Kunde generieren kann.

Warum ist der CLV für Unternehmen wichtig?

Der CLV ist wichtig, weil er Unternehmen hilft, ihre langfristige Profitabilität zu maximieren. Durch die Bewertung der Rentabilität einzelner Kunden können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien optimieren und ihre Ressourcen dort einsetzen, wo sie den größten Wert generieren.

Wie wird der CLV berechnet?

Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des CLV, darunter die Kapitalwertmethode, die Berechnung mit dem durchschnittlichen CLV des Kundenstamms und die Verwendung von Predictive Analytics. Die genaue Methode hängt von den verfügbaren Daten und der Komplexität der Kundenbeziehung ab.

Wo liegen die Grenzen des CLV?

Der CLV basiert auf Schätzungen und Prognosen zukünftiger Käufe und ist daher immer mit einem Unsicherheitsfaktor behaftet. Zudem ist der CLV eine statische Berechnung und kann Veränderungen im Kundenverhalten oder in der Wettbewerbssituation nicht vollständig erfassen.

Wie lässt sich der CLV steigern?

Der CLV kann durch verschiedene Maßnahmen erhöht werden, darunter Treueprogramme, Rabatte und Gutscheine, Investitionen in die Kundenbeziehung sowie Cross- und Up-Selling. Eine personalisierte Ansprache und ein hervorragendes Kundenerlebnis spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Wie unterscheidet sich der CLV in verschiedenen Branchen?

Die Höhe des CLV kann von Branche zu Branche variieren, je nach Art der Produkte oder Dienstleistungen und der Kundenbeziehungen. Ein direkter CLV Vergleich zwischen verschiedenen Branchen ist daher oft nicht sinnvoll.