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Die Digitalisierung ist in aller Munde. Dass sie mittlerweile ein wesentlicher Faktor für das Wachstum von Unternehmen ist, dürfte kein Geheimnis mehr sein. Mehrere Studien haben das bereits belegt. Allerdings stellen sich Unternehmen noch immer die Frage, inwiefern diese Entwicklung für sie relevant ist und welche Herausforderungen sie mit sich bringt. Auch auf der dmexco 2017 war dieses Thema präsent. Daher haben wir die Gelegenheit genutzt und Mike Schnoor, Senior Partner & CCO von Guts&Glory GmbH, drei Fragen zur Marketing Digitalisierung in deutschen Unternehmen gestellt.
Digitale Transformation, Marketing Digitalisierung und Marketing Automation in Unternehmen
Norbert Diedrich:
Du schreibst in Deinem Artikel „Digitale Transformation: Problemkind der deutschen Wirtschaft“ in der Digibuzz: „Das Problem sitzt in den Köpfen aller Entscheider, was sich entweder durch fehlende Lösungskompetenz oder blanke Unkenntnis der Digitalisierung widerspiegelt.“ Was ist denn nun die Ursache des Problems – mangelnde technische Kompetenz oder kommunikative Inkompetenz?
Mike Schnorr:
Kommunikative Kompetenz ist die Grundvoraussetzung für die Digitalisierung. Unternehmen müssen natürlich zuerst verstehen, wie die Technik bzw. ihre Anwendung funktioniert. Man sollte jeden Mitarbeiter zur Kommunikation befähigen! Also als eine bislang seltene Herangehensweise der Mitarbeitereinbindung, die im Unternehmen einfach nicht normal war. Aber es ist wichtig, dass sich beide Aspekte, das technische Verständnis und die Kommunikation, in allen Bereichen des Unternehmens durchsetzen.
Deutschland liegt als einstiges „Vorzeigeland“ in Europa in Sachen Digitalisierung nur im Mittelfeld. Das ist mehr als beschämend. Mobile Payment ist ein guter Indikator. Wenn man den Blick nach Skandinavien richtet, ist mobiles elektronisches Bezahlen für die Verbraucher selbstverständlich geworden. Hierzulande geht es manchmal erst ab 20,- Euro mit der Maestro-Karte los.
Die Kernfragen für Unternehmen lauten also: Wie kann ich mich und meine Marke positionieren – als digitaler Vorreiter, der sich international messen kann? Und wie schaffe ich es, dass alle Mitarbeiter und Entscheider dahingehend an einem Strang ziehen, damit wir für eine Zukunft im digitalen Wettbewerb optimal gerüstet sind?
Diese Fragen verlangen erst einmal nach einem umfassenden Verständnis von Kommunikation. Für eine erfolgsversprechende Strategie und ihre Umsetzung geht es dann aber nicht ohne technisches Verständnis – von jedem!
Norbert Diedrich:
Wenn dieser digitale Entwicklungsprozess derzeit stoppt: Welche der drei Gruppen muss sich denn zuerst bewegen, damit er endlich so in Gang kommt, dass wir international wieder aufholen – die Unternehmer, die Politik oder die Beratungsbranche?
Mike Schnorr:
Zuerst muss der aktiv werden, der das Geld investiert. Und das sind die Unternehmen mit ihren Marken. Sie müssen handlungsbereit sein und die Digitalisierung als Chance begreifen. Das darf auch etwas kosten, denn Innovationen sind bekanntlich nicht umsonst.
Die Berater brauchen erst einmal einen Auftrag. Sie sind also davon abhängig, was das Unternehmen fordert. Hinsichtlich des Know-hows kann die beratende Branche in der Regel sofort loslegen. Die Kompetenzen sind da – auch bei den Agenturen.
Die Politik muss sich ganz besonders voran bewegen. Dort ist das „Neuland“ der Digitalisierung immer noch als Begrifflichkeit sehr präsent, und Deutschland verschläft die Entwicklung somit seit gut zehn Jahren. Das lässt sich übrigens auch auf Veranstaltungen wie dmexco, Internetworld etc. beobachten. Die Themen und das Potenzial wären da, aber politisch fehlt es an den Kompetenzen, um einen Handlungswillen umzusetzen.
Während sich in den großen Märkten Unternehmen wie Google, Amazon oder Facebook als Platzhirsche auch langfristig etabliert haben, wird auf politischer Seite immer endlos nur über Datenschutz diskutiert. Dabei ist aus meiner Sicht die kommende Datenschutz-Gesetzgebung viel zu sehr verbraucherorientiert. Als Unternehmen oder auch schon als Freelancer sind da erhebliche Grenzen gesetzt, was mit Daten geleistet werden kann
Die Katze beißt sich besonders hierzulande immer noch in den Schwanz. Wer etwas verändern möchte, muss in die Zukunft investieren.
Norbert Diedrich:
Stichwort Marketing Automation: Eine aktuelle BITKOM-Studie über die ITK-Branche in Deutschland beschreibt unter anderem, dass zwar 61 Prozent der Unternehmen die Messbarkeit und das Marketingcontrolling als größte Herausforderung ansehen, jedoch nur 20 Prozent der IT-Unternehmen Software zur Marketing Automation einsetzen. Wie erklärst Du Dir dieses Verhältnis?
Mike Schnorr:
Ein einfacher Grund: Die Mitarbeiter, inklusive der Entscheider, kennen zwar die Tools, können sie aber nicht bedienen und wissen zum Teil nicht, was sie mit den darüber gewonnen Daten machen können.
Viele haben ihre althergebrachten Zielgruppen und versuchen, Marketing Automation daran auszurichten. Da ist aber nicht viel dran auszurichten. Umgekehrt müsste es sein. Anhand der gewonnenen Daten ermitteln Unternehmen individualisierte Personas und dann überlegen sie, wann sie diese mit was für Inhalten wo und über welche Kanäle am besten erreichen. Das Profil ergibt sich aus dem Nutzerverhalten und nicht aus einer vorgegebenen Marketingstrategie – und es können unzählige Personas am Ende herauskommen.
Im Endeffekt erfordert ein solches individualisiertes Arbeiten mit Marketing Automation ein immer besseres Verständnis der Personas und eine immer spitzer zugeschnittene Kleinteiligkeit. So lange die grundsätzliche Notwendigkeit dahinter aber nicht gesehen wird, bleibt das Verständnis für die Anwendungstechnik entsprechender Tools ungenutzt.
Fazit
Ablehnung oder gar die "Vogel-Strauß-Taktik" ist genauso wenig zielführend, wie in blinden Aktionismus zu verfallen. Wenn man erkannt hat, dass Handlungsbedarf und echte Wachstumschancen durch Marketing Digitalisierung bestehen, gilt es, das Thema professionell anzugehen. Fehlt intern das Know-how dazu, so sollte man sich extern beraten lassen. Denn 58% der deutschen Unternehmen gehen die Digitalisierung nicht strategisch an und verschenken damit viel Potenzial für ihren Erfolg. Eine Strategie ist deshalb für jedes Unternehmen wichtig, da nur auf diese Weise alle wichtigen Bereiche mit einbezogen werden und sich Streuverluste vermeiden lassen.
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