Account Based Marketing vs. Marketing Automatisierung

Über die letzten Jahre hinweg hat sich im Bereich des Marketings ein Trend entwickelt, dessen Relevanz nicht mehr zu leugnen ist. Die Rede ist vom Account Based Marketing (ABM). Diese Marketingstrategie zielt darauf ab, bestimmte Unternehmen anzusprechen und kommt daher vor allem im B2B-Segment zum Einsatz. Dies grenzt ABM von den herkömmlichen Inbound-Marketing-Strategien ab, die mit einer breit angelegten Kampagne möglichst viele Interessenten gewinnen wollen.

Da bei Inbound Marketing-Kampagnen viele Prozesse und Daten verarbeitet werden, wird in diesem Bereich häufig mit Marketing-Automation gearbeitet. Auf diese Weise grob unterteilt, kristallisiert sich bereits heraus, dass es ganz auf die Ziele und Absichten des jeweiligen Unternehmens ankommt, wenn es um die Entscheidung zwischen ABM und Marketing Automation geht. Jedoch lohnt es sich, genauer hinzuschauen:

Was genau ist Account Based Marketing?

ABM konzentriert sich auf wenige Target Accounts. An diese werden dann hochspezifische Kampagnen angepasst mit dem Ziel, eine möglichst genau zugeschnittene und effektive Marketingerfahrung bieten zu können. Hier heißt es: Qualität kommt vor Quantität.

Entsprechend aufwendig sind die Vorbereitungen. Für jedes Zielunternehmen müssen Daten wie die Namen und Adressen der Ansprechpartner recherchiert werden. Außerdem ist die Zusammenarbeit der unterschiedlichen Abteilungen essenziell für den Erfolg: Sales, Marketing, fachbezogene Spezialisten sowie Auslieferungs-Spezialisten werden ebenso miteinbezogen wie Entscheider, die darüber bestimmen, wo und wie den individuellen Herausforderungen der Kunden begegnet werden soll. Indem sich das Team eine tiefe Einsicht in das Zielunternehmen verschafft, können die Kampagnen individuell zugeschnitten werden.

Bildlich kann man sich Account Based Marketing wie einen Speer vorstellen, der gezielt einzelne Fische an Land zieht.

Unterschiedliche Formen des Account Based Marketings

Die oben genannte Definition von ABM bildet die Basis dieser Strategie. Einen Nachteil des sogenannten strategischen ABMs stellt der hohe Aufwand der 1:1 Kommunikation dar. Hierdurch können in der Regel maximal 50 Accounts gleichzeitig abgedeckt werden, meistens liegt die tatsächliche Anzahl aber deutlich niedriger.

Je nach Branche bieten sich unterschiedliche Herangehensweisen und Account-Mengen an. Hierfür eignen sich abgewandelte Formen von ABM. ABM lite nimmt beispielsweise nur fünf bis zehn Unternehmen ins Blickfeld, wodurch eine Konzentration auf ein kleines Segment stattfindet. Ähnliche Business-Attribute, Herausforderungen und Initiativen können bei Bedarf in einem Account-Cluster zusammengefasst und so für zielgerichtete Kampagnen genutzt werden.

Eine andersartige Variation stellt hingegen das Hybrid ABM dar. Mit dieser Strategie können ein Vielfaches mehr Target Accounts angesprochen werden. Die Grundlage bilden weiter gefasste Kriterien wie Region, technisches Equipment und Branchenzugehörigkeit.

Egal für welche Variante man sich entscheidet, ein großer genereller Vorteil des Account Based Marketings besteht darin, dass die Kampagnen dank der erhobenen Daten stark auf die persönlichen Bedürfnisse der jeweiligen Accounts zugeschnitten werden können. Dadurch werden Marketingressourcen geschont und Streuverluste minimiert. Indem die Konzentration auf wenige Accounts stattfindet, kann außerdem der Return on Investment (ROI) der einzelnen Kampagnen genauer berechnet werden und fällt in der Regel sogar höher aus als bei anderen Marketingstrategien.

Marketing Automation

Obwohl Marketing-Kampagnen stets an die Bedürfnisse potenzieller Kunden angepasst und somit individualisiert werden, gibt es wiederkehrende Prozesse, die sich mithilfe der Marketing-Automation automatisieren lassen. Hierdurch können Arbeitsabläufe nicht nur vereinfacht, sondern auch effizienter gestaltet werden. Eine entsprechende Software zur Marketing-Automation speichert alle Daten zu den generierten Leads an einem Ort und unterteilt diese anhand der Eckdaten direkt in verschiedene Segmente. So lässt sich auch feststellen, auf welchem Stand sich die Leads aktuell befinden. Indem automatisiert E-Mails versendet werden, wird zudem das Lead Nurturing vereinfacht. Dadurch, dass zudem in die beschriebenen Prozesse weniger Arbeitsaufwand gesteckt werden muss, werden Ressourcen geschont.

Marketing Automation und Account Based Marketing zusammen denken

Account Based Marketing und Marketing-Automation sind keinesfalls gegensätzliche Konzepte. Vielmehr lässt sich beides miteinander verbinden und so das Beste aus beiden Welten herausziehen. Ein Beispiel: Sie haben bestimmte für Ihr Unternehmen relevante Accounts ins Visier genommen. Von diesen Accounts sucht nun ein Besucher Ihre Website auf. Durch Webpage-Tracking können Sie verfolgen, welche Bereiche Ihrer Website besucht werden. Sollte der Besucher zusätzlich einen Lead-Magnet herunterladen, kann mithilfe von Marketing-Automation sofort eine personifizierte Kampagne zum Beispiel in Form von E-Mail-Newsletter getriggert werden. Damit wird sichergestellt, dass der Besucher Ihre Website und damit auch ihr Angebot im Kopf behält. Dass der Inhalt der Newsletter stets auf die Interessen des jeweiligen Leads ausgerichtet ist, versteht sich von selbst. Darüber hinaus hilft das in der Marketing-Automation integrierte CRM relevante Leads von nicht relevanten zu trennen. Dazu tragen Sie manuell die für Sie ausschlaggebenden Tags ein, beispielsweise die Phase im Kaufzyklus, demografische Daten oder Produkte. Auf diese Weise müssen Sie sich nicht erst durch einen Haufen von Blindgängern arbeiten und können sich direkt auf die bedeutsamen Leads konzentrieren.

Fazit

Account Based Marketing und Marketing Automation bilden in der richtigen Kombination ein effektives Team. Laut ITSMA geben 87 Prozent der Marketer an, dass ABM die besten Erträge abwirft. Dank Marketing Automation können Prozesse innerhalb des ABMs vereinfacht und effizienter gestaltet werden. Indem potenzielle Kunden direkt durch guten personalisierten Content abgeholt werden, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese in qualifizierte Leads und von dort aus in tatsächliche Kunden umgewandelt werden.