Die wichtigsten E-Mail-Marketing-Trends

Das vergangene Jahr hat erneut bewiesen: Die Zukunft des Marketings wird sich weiterhin digital abspielen. Vor allem im E-Mail-Marketing hat die Corona-Krise auch diverse Chancen aufgetan. Inmitten der Turbulenzen und Herausforderungen stach das E-Mail-Marketing als Möglichkeit, Kunden und Interessenten individuell anzusprechen, heraus. Kein Wunder also, dass eine große Anzahl an Unternehmen auf E-Mail-Marketing setzt und täglich eine große Menge an digitalen Newslettern die Postfächer der Kunden erreicht.

Aber je größer die Menge der E-Mails ist, desto schwieriger ist es für das einzelne Unternehmen, aufzufallen und damit sichtbar für den Adressaten zu sein. Deshalb lohnt sich der Blick auf die wichtigsten Trends des E-Mail-Marketings, die Ihnen dabei helfen sollen, das volle Potenzial dieser Disziplin auszuschöpfen.

Corona erhöht die Konkurrenz

Als E-Mail-Marketer stehen Sie vor der Herausforderung, Content zu entwerfen, welcher den Interessenten trotz der hohen Konkurrenz ins Auge sticht und im Idealfall zu einer Conversion führt. Im Jahr 2019 wurden allein in Deutschland rund 850 Milliarden E-Mails pro Tag versendet. Angesichts dieser riesigen Menge an elektronischer Post stellt sich die Frage, wie Sie in der viel umkämpften Inbox überhaupt Sichtbarkeit erzielen. Aber nur gesehen zu werden reicht nicht. Damit E-Mail-Marketing erfolgreich sei kann, muss der Empfänger seine Post auch öffnen und der Inhalt für ihn relevant sein. Wie also wecken Sie das nötige Interesse und erreichen gute Öffnungsraten? Um diese Fragen zu beantworten, lohnt es sich, die Performance-Kennzahlen zu betrachten, die Optimizley in ihrem E-Mail-Marketing Benchmark Report veröffentlicht hat.

Im Rahmen der Studie untersuchte Optimizley fast 13 Milliarden im Jahr 2020 versandte E-Mails von rund 470 Unternehmen unterschiedlicher Branchen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei wurde hauptsächlich die Regel- und Kampagnenkommunikation in den Blick genommen.

Die Studie zeigt deutlich: Die Corona-Krise hat alle untersuchten Branchen maßgeblich beeinflusst. Da ein persönlicher Austausch kaum möglich war, setzten Unternehmen im Jahr 2020 stark auf digitale Kommunikation mit ihren Kunden und Interessenten. Die Bedeutung des Online-Auftritts wuchs vor allem für Retailer, deren Geschäfte aufgrund der Einstellung des klassischen Handels zeitweise ausschließlich digital abliefen. Zusammen mit dem Online-Shopping nahm auch die Anzahl der versendeten E-Mails sprunghaft zu. Die gut gefüllten Postfächer sind eine Erklärung dafür, weshalb bestimmte Branchen wie Handel und E-Commerce trotz des Online-Booms im Bereich des E-Mail-Marketings nur unterdurchschnittlich performten.

So wirkt sich die Betreffzeile auf die Öffnungsrate aus

Die Betreffzeile ist neben dem Absendernamen das Erste, was dem Empfänger einer E-Mail auffällt. Genau deshalb spielt die Betreffzeile eine wichtige Rolle, wenn es um die Öffnungsrate geht. Optimizley hat insgesamt drei Merkmale von Betreffzeilen hinsichtlich ihres Einflusses auf erfolgreiches E-Mail-Marketing untersucht. Diese drei Merkmale sind:

• die Länge
• die Nutzung von Personalisierung
• die Verwendung von Symbolen

Länge

Die meisten Unternehmen verschickten E-Mails mit einer Betreffzeile, die eine Länge zwischen 0 und 75 Zeichen aufwies. Nur 0,42 % gaben in ihre Betreffzeile mehr als 125 Zeichen ein. Nimmt man alle Branchen gemeinsam in den Blick, dann scheint die Länge der Betreffzeile aber kaum Einfluss auf den Anteil derjenigen zu haben, die die E-Mails öffnen (Unique Öffnungsrate). Er schwankt nur leicht zwischen 34,83 % und 33,01 %.

Einzeln betrachtet zeigt sich jedoch, dass für Medienunternehmen eine Betreffzeile von unter 26 Zeichen durchaus effektiv ist.

In der Softwarebranche scheinen sehr lange Betreffzeilen aber eher abschreckend als einladend zu wirken. Die ideale Betreffzeile wies in diesem Bereich eine Zeichenlänge zwischen 51 und 75 auf. Auch der Blick auf weitere Branchen wie die der Finanzdienstleistungen und Versicherungen zeigt, dass eine prägnante, eher kurz gehaltene Betreffzeile die Öffnungsmotivation steigert. Allerdings ist es auch von Relevanz, ob das Unternehmen aus dem B2B-Bereich stammt. Hier kann die Betreffzeile durchaus etwas länger ausfallen, ohne dabei die unique Öffnungsrate zu verringern.

Personalisierung der Betreffzeile

Wer sich direkt angesprochen fühlt, ist schneller dazu bereit, eine E-Mail zu öffnen, so die allgemeine Auffassung. Und tatsächlich wirkt sich eine personalisierte Betreffzeile in der Regel positiv auf die Öffnungsrate aus. Allerdings verwendeten von den untersuchten Unternehmen im Schnitt weniger als ein Viertel diese Methode.

Ob eine personalisierte Betreffzeile zu mehr Öffnungen führt, ist branchenabhängig. Optimizley fand heraus, dass beispielsweise Non-Profit-Organisationen von einem personalisierten Betreff profitieren konnten. Im B2C-Bereich des Transportwesens sieht dies wiederum anders aus: Hier performen Betreffzeilen ohne Personalisierung insgesamt besser.

Verwendung von Symbolen

Symbole beziehungsweise Emojis werden häufig als Blickfang eingesetzt. Zum Einsatz, insbesondere im B2B-Segment scheiden sich allerdings nach wie vor die Geister, auch wenn Emojis im privaten Bereich bereits absoluter Standard sind. In der Statistik jedoch führt ihre Verwendung in einigen Branchen jedoch nicht zum gewünschten Effekt. Im Gegenteil: Emojis in der Betreffzeile sorgten statistisch für eine eher rückläufige Öffnungsrate. So zum Beispiel in der Kultur- und Unterhaltungsbranche. Befanden sich Emojis in der Betreffzeile, wurde die E-Mail deutlich weniger geöffnet.

Es zeigt sich: Das Erscheinungsbild der optimalen Betreffzeile variiert stark je nach Branche. Legen Sie sich also nicht zu sehr auf Empfehlungen aus Statistiken fest und scheuen Sie sich nicht davor, mit der Betreffzeile zu experimentieren. Analysieren Sie das Öffnungsverhalten Ihrer Newsletter-Abonnenten und testen Sie, welche Art der Betreffzeile in Ihrem individuellen Fall am besten performt.

Datengetriebene Personalisierung

Das Ziel eines jeden Marketers besteht darin, die optimale Customer Experience zu erschaffen. Hierfür reicht es längst nicht mehr aus, lediglich den Kundennamen an den Anfang einer E-Mail-Vorlage zu setzen und ansonsten die immer gleiche Nachricht an alle Empfänger zu senden. Die Stichworte lauten hier: intelligente Algorithmen und künstliche Intelligenz.

Zusammen ergibt dies ein mächtiges Instrument, mit dem nicht nur einfach Daten über die Customer Journey gesammelt werden können, sondern gleichzeitig auch eine individuelle Customer Experience mit relevanten Inhalten gestaltet wird. Über E-Mailings wird dieser Content schließlich verteilt.

Mit den automatisch gesammelten Daten lassen sich Personalisierungen in Echtzeit vornehmen. Dies wird deshalb eine erhöhte Rolle spielen, da die Kontaktfrequenz der Internetnutzer mit Inhalten aus dem Netz weiter zunimmt. Durch diese steigende Frequenz ergeben sich immer engere Zeiträume, in denen der Nutzer empfänglich für Ihren Content ist. Aus diesem Grund ist es wichtig, durch automatisierten und relevanten Content auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Herausforderungen von Apple Mail Privacy meistern

Die Öffnungsrate war und ist eine wichtige Kennzahl, wenn es um die Messung des Erfolgs einer E-Mail-Kampagne geht. Apple wirbelte mit seinem Herbst-Update in diesem Bereich jedoch einiges an Staub in der Branche auf. Die neue Mail Privacy Protection von Apple verhindert, dass Absender nachvollziehen können, ob Empfänger eine E-Mail geöffnet haben. Um die Privatsphäre der Apple Mail-Nutzer noch besser zu schützen, wird außerdem die IP-Adresse verschleiert und ist somit nicht mehr identifizierbar. Für Sie als Marketer bedeutet dies, dass die Angaben zum Öffnungszeitpunkt, Standort und zu weiteren Online-Aktivitäten des Empfängers teilweise nicht mehr lückenlos erfasst werden können.

Um weiterhin eine hohe Verteilerhygiene zu gewährleisten, ist es ratsam, Apple Mail-Nutzer mithilfe von Exportfunktionen von den anderen Newsletter-Abonnenten zu trennen. Geben Sie zudem Empfängern, die scheinbar lange Zeit nicht mehr mit Ihren E-Mails interagiert haben, die Chance, sich zu erneut zu verifizieren, indem Sie regelmäßig E-Mails gezielt an inaktive Abonnenten schicken. Mit prominenten Buttons zum Abmelden oder Reaktivieren in dieser E-Mail schaffen Sie zudem Transparenz und gewinnen eventuell noch den ein oder anderen inaktiven Kontakt zurück. Gleichzeitig sorgen andere mit ihrer bewussten Abmeldung für ein saubereres CRM ihrerseits.

Eine weitere Möglichkeit, trotz der Apple Mail Privacy Daten zu sammeln, ist, den Newsletter in der E-Mail lediglich anzuteasern und den eigentlichen Inhalt auf Ihrer Webseite zu präsentieren. Schaffen Sie hier mit interaktivem Content zusätzliche Anreize. Bei allen Schwierigkeiten sollten Sie stets im Hinterkopf behalten: Je höher die Qualität des Contents, desto häufiger wird er auch angeklickt.

BIMI-Implementierung

BIMI (Brand Indicator für Message Identification) bezeichnet einen E-Mail-Authentifizierungsstandard, mit dem sich auf einen Blick erkennen lässt, ob es sich um eine seriöse E-Mail oder um einen Phishing-Versuch handelt. Dementsprechend erhöht der BIMI-Standard das Vertrauen der Empfänger und die E-Mails werden mit größerer Wahrscheinlichkeit geöffnet. Mit einer verifizierten E-Mail wird Ihre Marke zudem eher als seriös wahrgenommen. Genau deshalb werden Sie um die BIMI-Implementierung in Zukunft nicht herumkommen.

Damit Sie den BIMI-Standard einrichten können, müssen die grundlegenden E-Mail-Authentifizierungsstandards vorhanden sein. Hierzu zählen das Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) und Domain-Based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC).

Fazit

Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig das E-Mail-Marketing für eine erfolgreiche Kundengewinnung und -bindung ist. Damit sich Ihre E-Mails zwischen all den anderen Newslettern Ihrer Mitbewerber behaupten können, ist es daher entscheidend, auf personalisierten und hochwertigen Content zu setzen. Künstliche Intelligenz und Algorithmen helfen dabei, relevante Daten zu sammeln. Daneben sollten Sie aber neue Herausforderungen wie Apple Mail Privacy nicht aus den Augen lassen und Ihre Methoden stets auf Ihre Kunden ausrichten.

Die Studie von Optimizley hat gezeigt: Welche Betreffzeile am meisten zur Öffnung motiviert, ist hauptsächlich branchenabhängig. Gleiches gilt für den Inhalt der E-Mails, der sich je nach Unternehmen und Ziel unterscheidet. Verlassen Sie sich entsprechend nicht zu sehr auf allgemeine Statistiken, sondern führen Sie ihre eigenen Tests durch. Sollten Sie dabei Unterstützung benötigen, dann zögern Sie nicht, uns direkt zu kontaktieren. Mit einem breit aufgestellten Team aus Content- und Marketing-Experten freuen wir uns darauf, gemeinsam mit Ihnen eine optimale und auf Ihre Anforderungen perfekt abgestimmte Lösung zu entwickeln.