Mit Lead Scoring die Umsätze dauerhaft steigern

Selbst die besten Außendienstler haben solche kleinen Katastrophen schon erlebt: am Ende der Produktvorstellung erklärt der Ansprechpartner, dass er gar keine Budgetverantwortung hat; oder es stellt sich im Laufe des Gesprächs heraus, dass er die besten Funktionen des Produkts gar nicht gebrauchen kann; wenig tröstlich ist ebenso, wenn er begeistert erklärt, dass er das Produkt im Moment noch nicht nutzen, in ein paar Jahren aber sicher ordern werde. So oder so ist das Ergebnis für den Vertriebsmann oder die Vertriebsfrau unbefriedigend, schließlich werden sie an ihren Verkäufen im Hier und Jetzt gemessen.

Was hat der Außendienst vom Lead Scoring?

Um die Kaufbereitschaft eines möglichen Kunden einzuschätzen, verlassen sich Außendienstler*innen häufig auf ihr Bauchgefühl, und das trügt eben manchmal auch. Wer seine Umsätze auf Dauer steigern will, tut deshalb gut daran, ein System zu entwickeln, um die Erfolgsaussichten nach objektiv vergleichbaren Kriterien zu bewerten. In der Digitalwirtschaft hat sich dafür eine Methode namens „Lead Scoring“ eingebürgert. Ein Lead ist dabei eine Person, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an der Produktpalette einer Firma gezeigt hat – sei es, dass sie sich ein Webinar angeschaut, auf einer Messe an den Stand gekommen ist oder per E-Mail einen Beratungstermin angefragt hat. Erhält ein solcher Kontakt einen hohen Lead Score, hat der Vertrieb gute Chancen, ein Geschäft abzuschließen. Ein niedriger Lead Score signalisiert dagegen, dass der Kontakt noch nicht weiß, ob sich eine Anschaffung lohnt oder nicht. Nach welchen Kriterien die Bewertung des Leads erfolgt, kann das Vertriebsteam selbst manuell festlegen. Harte Unternehmenskennzahlen wie der Jahresumsatz oder die Anzahl der Mitarbeiter gehören dazu, aber auch die Geschäftsfelder, in denen das Unternehmen tätig ist, oder Informationen aus den Marketing-Aktivitäten.

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessern

Traditionell arbeiten Marketing und Vertrieb nicht immer reibungsfrei zusammen, was auch an unterschiedlichen Zielsetzungen der beiden Unternehmensbereiche liegt. Während das Marketing möglichst viele Menschen erreichen will, konzentriert sich der Vertrieb auf die, bei denen die Chance auf einen Abschluss besteht. Doch die Daten des Marketings können dem Vertrieb wertvolle Hinweise auf die Kaufbereitschaft eines Kunden liefern. Hat er sich bereits eine Preisliste heruntergeladen? Besucht er regelmäßig den Firmenblog? Bei welchen Themen liest er sich fest? Die Antworten auf diese Fragen können auch in den Lead Score einfließen.

Ohne Software geht es nicht

Das amerikanische Software-Unternehmen Hubspot bietet auf seiner Marketing- und Vertriebsplattform seit 2015 eine Funktion an, mit dem Mitarbeiter ihre Kontakte automatisch bewerten lassen können. Die Auswertung übernehmen selbstlernende Algorithmen, die im Laufe der Zeit selbst erkennen, welche Leads zu einem Kaufabschluss führen und welche nicht. Das nimmt den Mitarbeitern viel Arbeit ab und hilft ihnen, zu entscheiden, mit welchen Potentialkunden sie sich beschäftigen wollen.

Lead Scoring unterstützt aber nicht nur den Vertrieb bei seiner Arbeit. Auch Marketing-Abteilungen können Lead Scoring nutzen, um zu überprüfen, ob teure Social-Media- oder Google-Ads-Kampagnen die richtigen Nutzer und Nutzerinnen erreichen; ob es besser wäre, die Marketingmaßnahmen auf Twitter statt auf Facebook zu konzentrieren; ob vielversprechende Leads lieber Videos schauen oder Blogeinträge lesen. Ein niedriger Lead Score ist für die Marketing eine Aufforderung, den Kontakt durch weitere Inhalte davon zu überzeugen, dass das Produkt ihm weiterhelfen wird. Auch dafür gibt es in der Digitalwirtschaft einen Begriff. Er lautet: „Lead Generierung“.

Headerbild: AdobeStock © Tam Kadraj