Strategisches Marketing oder operatives Marketing: Was ist besser?

Das richtige Marketing ist für Unternehmen jeder Größe ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor. Im Marketing gibt es, wie in jeder anderen Unternehmensfunktion auch, unterschiedliche Herangehensweisen. Dabei ist Marketing so vielseitig und facettenreich, dass man häufig genau hinschauen muss, um die Besonderheiten verschiedener Teilbereiche genau auszumachen. So ist es auch beim operativen und strategischen Marketing. Dennoch sollten Sie wissen, was beide Bereiche ausmacht und die Unterschiede kennen, damit Sie wissen, welche Art von Marketing sich für Ihr Unternehmen am besten eignet.

Auf den ersten Blick scheinen das operative und strategische Marketing ähnlich, allerdings gibt es bei genauerem Hinsehen klare Unterschiede. Vorweg können wir Ihnen bereits verraten: Sie benötigen beide Bereiche für eine erfolgreiche Marketing-Strategie! Inwiefern strategisches und operatives Marketing zusammenhängen, was beide Bereiche ausmacht und wo die Unterschiede liegen, erklären wir im folgenden Artikel.

Der Unterschied zwischen strategischem und operativem Marketing

Sowohl das strategische als auch das operative Marketing haben klare Merkmale, die sie ausmachen. Zunächst lässt sich festhalten, dass das strategische Marketing den übergeordneten Rahmen für das operative Marketing bildet. Während strategisches Marketing, wie der Name bereits verrät, die Strategie im Marketing abbildet, ist das operative Marketing für die Taktik zuständig. Diese Taktik orientiert sich stets an der Strategie, welche die Fahrtrichtung vorgibt.

Die konkreten Unterschiede zwischen strategischem und operativem Marketing können an bestimmten Parametern erkannt werden. Diese Parameter sind: Zeit, Ziele, Verantwortliche und Aufgaben.

Ziele und Dauer von strategischem und operativem Marketing

Strategisches Marketing verfolgt häufig das Ziel, eine Marke oder Marktführerschaft aufzubauen. Auch kann es darum gehen, eine Nischenstrategie zu verfolgen. Operatives Marketing dagegen hat, einfach ausgedrückt, das Ziel zu verkaufen. Dazu arbeiten Unternehmen mit konkreten Maßnahmen, die für kurze Zeitspannen angesetzt sind. Das liegt daran, dass operatives Marketing für einen kurzen bis mittellangen Zeitraum ausgelegt ist. Es umfasst im Durchschnitt ein bis drei Jahre. Strategisches Marketing dagegen ist langfristig angelegt und begleitet Unternehmen in der Regel zwischen drei und zehn Jahren.

Die Verantwortlichkeiten im Unternehmen

Strategisches und operatives Marketing lassen sich auch anhand der Frage nach den Verantwortlichen unterscheiden. Grundsätzlich wird das operative Marketing häufig vom mittleren Management übernommen. Da die Maßnahmen für einen eher kurzen Zeitraum angesetzt werden, sind auch die Auswirkungen für das Unternehmen in der Regel überschaubar. Dagegen ist der Einsatz von strategischem Marketing-Management aufgrund seiner langanhaltenden Dauer mit einem größeren Risiko für das Unternehmen verbunden. Aus diesem Grund übernimmt diese Aufgabe meistens das Top-Management.

Das sollten Sie bei der strategischen und operativen Marketingplanung beachten

Beim operativen Marketing ist entscheidend, dass Sie sich an der langfristigen strategischen Marketingplanung des Unternehmens orientieren. Dabei liegt der Fokus des operativen Marketings auf einem zeitnahen Absatz der Produkte oder Dienstleistungen. Die übergeordneten Ziele, wie zum Beispiel die Markenbildung, umfasst das operative Marketing jedoch nicht.

Diese Aufgabe liegt bei der strategischen Marketingplanung. Hier werden vor allem langfristig funktionierende Wettbewerbsstrategien entwickelt, die sich nach den individuellen Zielgruppen des Unternehmens richten. Im strategischen Marketing sollten zudem Meilensteine definiert und festgelegt werden. Außerdem sollten Sie Ihren Fortschritt regelmäßig nachverfolgen und auswerten, um bei Bedarf Kursänderungen vorzunehmen. Heben Sie auch kleine Erfolge und erreichte Zwischenziele hervor. Das ist im strategischen Marketing besonders wichtig, da die Gefahr, dass die Motivation der Beteiligten aufgrund des langen Zeitraums sinkt, größer ist als beim kurzfristig angelegten operativen Marketing.

Operative Instrumente im Marketing

Mit dem Marketing-Mix können Unternehmen ihre Marketingpläne in konkrete Aktionen umsetzen. Dabei werden unterschiedliche Marketing-Maßnahmen miteinander verbunden. Es gibt hierbei vier klassische Instrumente, die Sie zur Umsetzung konkreter Aktionen im Rahmen des operativen Marketings verwenden können. Diese Instrumente sind: die Produkt-, Preis,- Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Sie werden auch „4-Ps“ genannt (Product, Price, Place und Promotion).

Der Marketing-Mix existiert bereits seit den 50er-Jahren. Im operativen Marketing sollten seine vier Komponenten optimal kombiniert und eingesetzt werden:

1. Produktpolitik

Bei der Produktpolitik geht es darum, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung Sie anbieten. Entscheiden Sie auch, welche Varianten des Produktes Ihr Unternehmen anbietet, wie das Design aussieht und welche Qualitätsstandards gelten sollen. Bei der Produktpolitik wird zudem der Name sowie Vorgaben zu Verpackung und die Gewährleistungsübernahme des Angebots festgelegt.

2. Preispolitik 

Bei der Preispolitik soll das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis gefunden werden. Um die Preisgestaltung kümmert sich das operative Marketing. Dabei muss sowohl das Verhältnis zwischen Preis und Leistung übereinstimmen als auch die Interessen zwischen Kunden und Händler.

3. Vertriebspolitik

In der Vertriebspolitik wird bestimmt, wie und wo das Produkt oder die Dienstleistung konkret angeboten und verkauft werden sollen. Dazu muss das zuständige Marketingteam bestimmte Aspekte in seine Überlegungen einbeziehen: Soll es einen Vor-Ort-Verkauf geben, wird es eine Mischform aus Online- und Offline-Welt geben oder handelt es sich um ein reines E-Commerce-Geschäft? Entscheidend ist zudem, ob Ihr Unternehmen das Produkt direkt verkauft oder Zwischenhändler einsetzt. Diese Fragen sollten im Rahmen der Vertriebsplanung geklärt werden.

4. Kommunikationspolitik 

Das operative Marketing kümmert sich außerdem um die Kommunikation mit potenziellen Kunden. Es gibt zahlreiche unterschiedliche Möglichkeiten und Kanäle, mit denen Sie Ihre Kommunikationsmöglichkeiten ausschöpfen können. Beispielsweise können Sie Social-Media-Plattformen verwenden, Radio- oder Podcastwerbung einsetzen oder Werbeanzeigen auf verschiedenen Partnerwebseiten schalten.

Methoden und Instrumente im strategischen Marketing

Bei der Strategieplanung im Marketing sollten Sie die folgenden Instrumente und Methoden beachten:

•  Beobachten Sie das Umfeld Ihres Unternehmens in regelmäßigen Abständen, analysieren Sie Studienergebnisse, sprechen Sie mit Experten und besuchen Sie Messen, um immer aktuell agieren zu können und informiert zu bleiben.
  
  
•  Schätzen Sie die Bedeutung Ihres Unternehmens für Ihre Branche ein und stellen Sie Zusammenhänge her. So können Sie Ihr Unternehmen entwickeln und anpassen.
  
  
•  Leiten Sie Indikatoren und Kennzahlen ab, um frühzeitig festzustellen, wie sich Ihr Unternehmen entwickeln wird und an welcher Stelle Veränderungen eingeleitet werden müssen.
  
  
• Werten Sie regelmäßig messbare Kennzahlen aus, um auch ungewöhnliche Entwicklungen und mögliche Hindernisse zu erkennen und ihnen frühzeitig entgegenzuwirken.
  
  
• Planen und entwickeln Sie Aktivitäten und Maßnahmen, um Ihre Marketingstrategien zu verbessern. Setzen Sie Ihre Projekte in die Tat um und überwachen Sie ihren Verlauf mithilfe von Analysetools und messbaren Kennzahlen.

Strategisches- und operatives Marketing-Controlling

Im Marketing-Controlling geht es darum, frühzeitig wichtige Entwicklungen am Markt zu erkennen. Das Marketing-Controlling wird in zwei Bereiche aufgeteilt: das strategische und das operative Marketing-Controlling.

Dabei fungiert das strategische Marketing-Controlling wie eine Art Frühwarnsystem und fokussiert sich auf Trends sowie die neuesten Veränderungen bei Kunden, Konkurrenten und Rahmenbedingungen, die sich auf die Ziele eines Unternehmens auswirken könnten. Stellen Sie sich im Rahmen des Controllings die Frage, ob es neue Marketingkanäle gibt. Beispielsweise ist das Influencer-Marketing ein relativ neues Marketing-Instrument, das gutes Marketing-Controlling auf dem Schirm haben sollte.

Operatives Marketing-Controlling konzentriert sich auf die Bewertung und Optimierung von Marketing-Aktionen. Dazu sollten messbare Kennzahlen festgelegt werden, mit denen Ihre Marketingmaßnahmen analysiert und verbessert werden können. Einzelne Aktionen sollen innerhalb des vom strategischen Marketing vorgegebenen Rahmens bewertet werden. Eine Umsatzerhöhung, der Ausbau des Marktanteils anhand der Zahlen wichtiger Mitbewerber sowie die Einholung von Kundenfeedback sind typische Ziele von operativem Marketing.

Fazit: Wichtig ist ein gutes Zusammenspiel zwischen strategischem und operativem Marketing

Abschließend lässt sich nicht feststellen, welche Marketing-Richtung besser oder wirkungsvoller als die andere ist: Strategisches und operatives Marketing gehören untrennbar zusammen. Gerade im Zusammenspiel miteinander entfalten beide Bereiche Ihre Stärken und führen Unternehmen so zu langfristigen Erfolgen. Während strategisches Marketing langfristige Ziele festlegt, setzt operatives Marketing inhaltlich-taktische Aufgaben um. Dabei gibt das strategische Marketing einen Rahmen für das operative Geschäft vor. Behalten Sie auch bei einzelnen Maßnahmen oder Kampagnen Ihre übergeordneten Ziele im Hinterkopf, erhalten Sie das perfekte Zusammenspiel zwischen strategischem und operativem Marketing.

Sollten Sie auf diesem Weg an irgendeiner Stelle nicht weiterkommen oder anderweitig Unterstützung bei Ihren Marketingstrategien benötigen, zögern Sie nicht, sich an uns zu wenden. Wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat bei der Umsetzung Ihrer Vorhaben zur Seite.