B2B-Vertrieb mit CRM – System vorteilhaft nutzen

Unternehmen im B2B-Bereich haben zwar häufig eine geringere Anzahl wichtiger Kunden zu betreuen, das entsprechende Kundenmanagement spielt dabei jedoch keine geringere Rolle als bei B2C-Unternehmen. Daher müssen Daten sowohl über bestehende als auch potenzielle Kunden gesammelt und gespeichert werden, um unter anderem folgende Fragen beantworten zu können: Wie interagieren Ihre Kunden mit Ihren Inhalten? Auf welche Weise treten Sie am besten mit ihnen in Kontakt? Eine genaue Kenntnis über diese Informationen ist essenziell für reibungslose Interaktionen mit Ihren Kunden. Ein CRM-System hilft Ihnen dabei, alle wichtigen Daten effizient zu verwalten und stets den Überblick zu behalten. Wie Sie ein solches System zum Vorteil Ihres Unternehmens einsetzen können, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.

Die wichtigsten Aspekte eines CRM-Systems

Unter Customer Relationship Management werden grundsätzlich alle Maßnahmen zusammengefasst, die der Pflege von Beziehungen zu bereits bestehenden sowie potenziellen Kunden dienen. Das Ziel dieser Vorgehensweise besteht darin, durch das Bereitstellen personalisierter Inhalte und eine individuelle Betreuung die Kundenbindung sowie die Gewinnung von Neukunden zu optimieren. Für die Umsetzung dieses Ziels werden Informationen und Daten der Kunden benötigt, die Aufschluss über deren Verhalten und Lead-Status geben. Genau hier kommt das CRM-System ins Spiel: Dieses speichert sämtliche relevante Kundendaten ab und stellt sie zentral zur Verfügung. Hierdurch können Interaktionen mit Kunden leichter nachverfolgt und Daten ausgewertet werden. Auf dieser Basis fällt dann die Entscheidung, wie mit einem Kunden weiter zu verfahren ist. Auf dem Markt gibt es verschiedene CRM-Systeme, die jedoch im Allgemeinen auf den gleichen vier Säulen aufgebaut sind. Diese vier Säulen sind:

• Das analytische CRM: Es dient zur Analyse von Kunden- und Transaktionsdaten. Außerdem umfasst es häufig eine Reporting-Funktion sowie Dashboards, auf denen die Ergebnisse übersichtlich dargestellt werden.
• Das operative CRM: Hier laufen alle Funktionen zusammen, die die Mitarbeiter benötigen, um mit einem Kunden oder Interessenten in Kontakt zu treten. Dazu zählen zum Beispiel Funktionen, die das Erstellen eines Angebots, das Führen von Telefonaten oder die Aufnahme einer Adresse in den Verteiler einer Kampagne ermöglichen.
• Das kommunikative CRM: Dieser Teil des CRM-Systems ist für die Verwaltung und Optimierung der Kundenkontakte zuständig. In der Regel ist hier insbesondere der Kundenservice involviert, da er in den direkten Kontakt mit den Kunden tritt.
• Das kollaborative CRM: Die Daten eines CRM-Systems können mehreren Partnern zugleich zugänglich gemacht werden. So können beispielsweise auch Lieferanten oder Dienstleister auf bestimmte Bereiche des CRM-Systems zugreifen.

Die Anforderungen eines B2B-Unternehmens an ein CRM-System

Ein B2C-Unternehmen (Business to Consumer) richtet sein Angebot an Privatpersonen oder an viele kleine Unternehmen. Der Kundenkreis kann dementsprechend groß ausfallen. Anders sieht es im B2B-Bereich (Business to Business) aus: Hier werden einzelne Unternehmen in den Blick genommen, der Kundenkreis fällt also wesentlich kleiner aus. Die Größe des Kundenkreises ist jedoch nicht der einzige Unterschied zwischen B2C und B2B. Während im B2C-Segment für gewöhnlich eine einzelne Person die Kaufentscheidung trifft, ist bei B2B eine ganze Gruppe von Personen in den Entscheidungsprozess involviert. Deshalb müssen CRM-Systeme für Unternehmen aus dem B2B-Bereich spezielle Anforderungen erfüllen.

Jedem einzelnen Auftrag kommt eine größere Bedeutung zu

Eine einzelne Kaufentscheidung im B2C-Bereich bringt nur wenig Umsatz, daher gilt es hier möglichst viele Kunden gleichzeitig anzuziehen. Der Kunde als Individuum erhält folglich weniger Aufmerksamkeit. B2B-Unternehmen hingegen fokussieren nicht die Masse, sondern richten sich mit ihrem Angebot gezielt an wenige oder in manchen Fällen sogar nur an einen einzigen potenziellen Kunden. Ein einzelner Auftrag im B2B-Sektor hat ein sehr viel größeres Volumen, wodurch ihm entsprechend mehr Bedeutung zugemessen wird als im B2C-Business.

Weniger Datensätze

Zwar ist das Volumen der einzelnen Aufträge im B2B-Bereich größer, die Anzahl dieser jedoch insgesamt niedriger. Damit sinkt auch die Anzahl der benötigten Datensätze. Das macht die Daten jedoch nicht weniger wichtig. Im Gegenteil: Da in der Regel eine ganze Gruppe von Personen überzeugt werden muss, gestaltet sich der Verkaufsprozess länger und komplexer, als es im B2C-Segment der Fall ist. Entsprechend wird der potenzielle Kunde auch über eine längere Dauer hinweg umworben. Jeder Entscheidungsträger muss von den Werbetreibenden individuell angesprochen und mit den richtigen Inhalten abgeholt werden. Ein CRM-System hilft dabei, den Überblick darüber zu behalten, wo welcher Entscheidungsträger steht. Dadurch, dass alle an dem Prozess beteiligten Mitarbeiter Zugriff auf sämtliche kundenbezogene Daten haben, können Vorgehensweisen besser aufeinander abgestimmt werden.

Aufrechterhaltung des Kontakts

Die Phasen zwischen einzelnen Käufen im B2B-Bereich können unter Umständen sehr lang sein. Damit es trotzdem nicht zu Problemen beim Cashflow kommt, ist die Aufrechterhaltung des Kontakts zum Kunden von großer Bedeutung. Nur so kann eine langfristige Kundenbindung gewährleistet werden. Wertvolles Feedback des Kunden hilft Ihnen darüber hinaus dabei, Ihre Produkte und Strategien zu verbessern. Ein CRM-System ermöglicht es Ihnen mit der richtigen Ansprache sowie personalisierten Inhalten, leichter zu den Kunden Kontakt zu halten, mit denen Sie bereits einen Kauf abgeschlossen haben.

Die Komplexität der Produkte beachten

Ein Kunde, der in einem Kleidergeschäft einen Pullover kauft, wird nach dem Kauf keine weitere Unterstützung benötigen. Ähnlich sieht das auch bei vielen anderen B2C-Unternehmen aus. Mit zunehmender Komplexität der Produkte ändert sich dies jedoch. In der Regel bieten Unternehmen aus dem B2B-Bereich Dienstleistungen oder Produkte an, bei denen der Kunde zunächst eine ausführliche Einweisung benötigt, bevor er in vollem Umfang von seinem Kauf profitieren kann. Entsprechend muss ein CRM-System für B2B-Unternehmen auch diesen Prozess überwachen und Mitarbeiter darüber auf dem Laufenden halten, welcher Kunde eventuell an einem Angebot beispielsweise für einen Auffrischungskurs interessiert wäre oder eine grundlegende Schulung benötigt.

Es zeigt sich noch einmal deutlich, dass ein B2B-Unternehmen andere Anforderungen an ein CRM-System stellt als ein Unternehmen aus der B2C-Kategorie. Entsprechend finden sich auf dem Markt CRM-Softwarepakete, die besser für den einen oder anderen Anwendungsbereich geeignet sind.

Der Einführungsprozess

Unabhängig davon, in welchen Bereich Ihr Unternehmen einzuordnen ist, bringt die Einführung eines CRM-Systems einiges an Änderungen bezüglich der Arbeitsweise im Vertrieb, Kundenservice und Marketing mit sich. Um später tatsächlich in vollem Umfang von der Software profitieren zu können, ist es deshalb erforderlich, die eigenen Mitarbeiter in den Einführungsprozess mit einzubeziehen. Die Existenz eines CRM-Systems allein führt nicht automatisch zu einer verbesserten Kundenbearbeitung. Hierfür müssen bei der Einführung folgende Punkte beachtet werden:

Die einzelnen Arbeitsabläufe klar definieren

Ein CRM-System muss die Abläufe innerhalb eines Unternehmens abbilden und dokumentieren, nur so kann es den Vertrieb wirkungsvoll unterstützen. Damit dies gelingt, ist es sinnvoll, die Arbeitsabläufe klar zu definieren und sich bewusst zu machen, welcher Prozess einer Optimierung bedarf und welcher nicht.

Die Arbeitsweise der Mitarbeiter berücksichtigen

Ein CRM-System wird abteilungsübergreifend genutzt. Sowohl Vertrieb, Marketing als auch der Kundenservice sollen nach der Einführung effizient mit der Software arbeiten. Daher müssen Schulungen die jeweiligen rollenspezifischen Anwendungsarten der Mitarbeiter beachten. Auf diese Weise lässt sich die Motivation des Einzelnen steigern, denn der persönliche Nutzen sticht um einiges deutlicher hervor als bei einer reinen Software-Schulung.

Eine Antwort auf die Frage „Welchen Nutzen bringt mir das CRM-System?“ liefern

Wie bereits angedeutet, verändert ein CRM-System die gewohnte Arbeitsweise Ihrer Mitarbeiter. Dies bedeutet zunächst einen Mehraufwand zusätzlich zu der bereits bestehenden Arbeitsbelastung. Aus Sicht Ihrer Mitarbeiter ist die Einführung eines CRM-Systems daher nicht unbedingt etwas Positives. Diese Sichtweise lässt sich allerdings ändern, indem Sie Ihren Mitarbeitern den Nutzen der Software näherbringen. Gehen Sie dabei auf den konkreten Nutzwert für jede Abteilung und jeden Mitarbeiter ein. Einfach zu sagen, dass sich mit dem CRM-System langfristig der Umsatz steigern lässt, greift zu kurz. Legen Sie den Fokus vielmehr auf die Arbeitserleichterungen, die das System nach der Einarbeitung bietet. Im Idealfall lernen Ihre Mitarbeiter den Umgang mit der Software mithilfe konkreter Praxisfälle und erfahren so, wie sowohl das Unternehmen als auch sie selbst von dem Einsatz des CRM-Systems profitieren.

Das richtige Projekt- und Change-Management

Ihre Mitarbeiter werden Zeit brauchen, die Veränderungen anzunehmen und sich in das CRM-System einzuarbeiten. Das richtige Projekt- und Change-Management ist hier ein wesentlicher Faktor, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Da die Einführung eines CRM-Systems aus einem längeren Prozess besteht, muss sie strategisch geplant und konzeptionell niedergeschrieben werden. Bei jedem Schritt sollten außerdem die Mitarbeiter miteinbezogen werden, denn immerhin müssen sie mit dem neuen System in Zukunft täglich arbeiten. Eine störungsfreie und motivierende Kommunikation über die Fortschritte der Einführung ist deshalb unerlässlich.

Holen Sie Ihre Mitarbeiter mit an Bord

In manchen Fällen geraten CRM-Projekte ins Stocken und das System, das eigentlich mehr Effizienz und Umsatz bringen sollte, wandelt sich in einen kostspieligen Datenfriedhof. Nur selten sind hieran die technischen Randbedingungen schuld. Der Grund liegt vielmehr in der falschen Kommunikation mit den Mitarbeitern. Erlangen diese den Eindruck, dass die Software ihnen bei der Arbeit keinen wirklichen Nutzen bringt, dauert es nicht lange, bis sie sich davon abwenden. Das kann fatale Folgen haben. Mit einer gut strukturierten und ebenso gut geplanten Einführung lässt sich dem entgegenwirken. Stellen Sie Ihre Mitarbeiter dabei in den Mittelpunkt und beginnen Sie mit einer Evaluationsphase. In dieser Zeitspanne befragen Sie Ihre Mitarbeiter nach möglichen Sorgen, die im Zusammenhang mit der Einführung eines CRM-Systems stehen. Außerdem kommunizieren Sie, welche Vorteile die Software hat und warum sie für das Unternehmen von hoher Relevanz ist.

B2B-Vertrieb mit CRM: Unser Fazit

Für einen B2B-Vertrieb sind vor allem komplexe Analyse- und Reporting-Fähigkeiten wichtig, da hier die einzelnen Kunden intensiver umworben werden. Damit die Software ihren vollen Nutzen entfalten kann, muss sie auf die richtige Weise in Ihr Unternehmen eingeführt werden. Dabei ist die Kommunikation mit den Mitarbeitern über den Nutzen des Systems ein wesentlicher Faktor, der darüber entscheiden kann, ob das CRM-System tatsächlich vorteilhaft für Ihr Unternehmen ist.

Sollten Sie Hilfe bei der Einführung einer CRM-Software in Ihrem Unternehmen benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Unser Team von CRM-Experten unterstützt Sie bei Ihrem individuellen Anliegen und beantwortet Ihre Fragen gerne und mit hoher Kompetenz.