Im Jahr 2016 veröffentlichte Content Marketing Institute (CMI) eine Studie zu den Trends und Entwicklungen im B2B Content Marketing. Danach nutzen Unternehmen Content Marketing konsequenter für die Leadgewinnung im B2B-Sektor. Wir zeigen, worauf es für deutsche Marketing-Verantwortliche bei ihren Content Marketing-Planungen und -Aktivitäten ankommt.
Content Marketing hat sich als effektives Instrument für die Lead-Akquise und -Qualifizierung im Neu- und Bestandskunden bewährt. Gegenüber konventionellen Display- oder Event-Formaten bietet Content Marketing die Möglichkeit, auch mit geringem Budget eine klare Botschaft zielgruppenaffin und -genau auszusteuern.
Amerikanische und deutsche User unterscheiden sich
Doch sollten deutsche Marketing-Abteilungen der Versuchung widerstehen, die Erkenntnisse und Konzepte der amerikanischen Kollegen 1:1 zu übernehmen. Dennoch sind amerikanische Umfrageergebnisse gut dazu geeignet, die eigenen Content-Marketing-Ansätze neu zu bewerten und die Frage zu beantworten: Welchen Content-Bedarf haben B2B-Unternehmen im deutschsprachigen Raum wirklich? Denn hinsichtlich Nutzungsverhalten und Content-Formaten existieren einige Unterschiede:
- Neben LinkedIn sind viele Business-User auch in Xing beheimatet.
- Es gibt datenschutzgetriebene Vorbehalte gegenüber einer konsequenten Facebook-Nutzung (das gilt auch für WhatsApp und andere Instant-Messaging-Dienste).
- Es gibt andere Präferenzen hinsichtlich Formaten und Aufbereitungsarten. Während in den USA Content stark verkürzt ist und Videos oder Infografiken beliebt sind, bevorzugen deutsche Business-User lieber umfassende Case Studies und Checklisten.
Ohne Content-Strategie geht im B2B-Bereich nichts
Die erwähnte CMI-Studie zeigt eine Reihe überraschende Erkenntnisse: So geben etwas mehr als 30 Prozent der B2B-Unternehmen an, dass ihre Content-Aktivitäten nicht nutzbringend sind. Mehr als die Hälfte der befragten Firmen wissen noch nicht einmal, wie sie Content Marketing methodisch richtig umsetzen sollen.
Daraus ergibt sich die Frage: Sprechen diese beiden Ergebnisse dann nicht gegen Content Marketing als Marketing-Pusher? Ein klares Nein ist die Antwort. Die Gründe für die Content-Marketing-Skepsis liegen an mangelhaften Vorarbeiten (Zielgruppen-Qualifizierung und Content Audit) und mitunter stümperhafter Umsetzung und Qualifizierung (Tracking und Customer Journey).
Die Unternehmen, die mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen zufrieden sind, machen laut CMI-Studie folgendes richtig:
- Es gibt ein klares Konzept und die Content-Strategie wird dokumentiert.
- Das Marketing kommuniziert eng mit dem Sales-Team und die Content-Marketing-Ziele sind klar definiert.
- Es werden viele Social-Media- und zielgruppenaffine Internet-Channels genutzt.
- Die Unternehmen investieren mehr in Content Marketing.
- Sie begleiten den Content-Marketing-Prozess und nutzen professionelle Methoden der Nachbereitung und Qualifizierung.
Wie wichtig das Thema für die US-Unternehmen ist, dokumentiert auch folgender Wert: Über 60 Prozent der Unternehmen, die erfolgreich Content Marketing betreiben, veranstalten mindestens einmal pro Woche ein Meeting, um ausschließlich die Content-Marketing-Aktivitäten zu besprechen.
Außerdem ist interessant: Die Einschätzungen der Unternehmen, welche Kanäle am effizientesten sind, haben sich gewandelt. LinkedIn ist für B2B-Anforderungen die erste Wahl. Es gibt über zehn Formattypen, die für Content-Marketing-Maßnahmen genutzt werden; am häufigsten sind Blogbeiträge und Case Studies.
Fazit
Content Marketing ist erwachsen geworden. In den USA fließt mittlerweile viel Geld in diese Maßnahmen und speziell im B2B-Sektor setzen die Marketing-Abteilungen große Stücke auf Content Marketing. Wer in Deutschland erfolgreich und nachhaltig auf diesem Gebiet agieren möchte, muss mit einer konsequenten Content-Strategie an allen Rädchen der Maschinerie drehen. Das gilt für alle drei folgenden Content-Marketing-Prozess-Phasen:
- Konzeption und Vorbereitung (Zielgruppen-Eingrenzung, Competitor-Analyse und Content-Auswahl);
- Ausspielen von Content über viele Kanäle (anhand einer stimmigen Customer Journey);
- konsequente Nachbereitung und Nutzung der neu gewonnenen Leads.
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