Sechs Tipps für nachhaltiges und wirksames Community Management

Eine der wichtigsten Aufgaben im Social Media Marketing ist das Community Management. Wir zeigen, was dabei zu beachten ist und stellen sechs Tipps vor, mit denen Sie als Community Manager erfolgreich sind.

Grundsätzlich ist eine Community eine Gemeinschaft von Leuten, die gemeinsame Interessen, Ideen und Empfindungen miteinander teilt. Im Zeitalter von Social Media finden diese Communities vor allem bei Facebook, Twitter und Co. sowie in Blogs statt.

Das Management einer Community

Wie bei jedem Unternehmen oder Verein benötigt eine Community einen Rahmen oder einen Organisator, der den Blick auf das große Ganze hat und die Belange managt. Der Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation & Social Media definiert Community Management wie folgt:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Wie Sie mit Twitter schneller neue Kunden gewinnen können, haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Die Aufgaben des Community Managers

Grundsätzlich gibt es vier Aufgabenfelder für das Community Management:

1. Mitgliedergenerierung: Der Aufbau einer kommunikativen Reichweite ist die Kernaufgabe eines jeden Community Managements. Wecken Sie Interesse und vermarkten Sie die Plattform aktiv auf allen Kommunikationskanälen (analog und digital).
2. Engagement: Wichtig ist es, den Dialog ständig zu fördern. Dazu gehören vor allem eine motivierende und engagierte Moderation, ein intensiver Austausch und eine besondere Wertschätzung der aktivsten Nutzer. Fans wünschen sich einen dauerhaften Mehrwert, der durch ständig aktualisierte Themen und Beiträge mit hohem Nutzwert sowie emotionaler Bindung entsteht. Schaffen Sie für Ihre Fans Erfolgserlebnisse, beispielsweise durch Gewinnspiele oder Wettbewerbe.
3. Monitoring: Jeder Dialog erfordert eine Überwachung und Analyse. Nur so erkennen Sie kritische Themen und Shitstorms bereits im Vorfeld und können sie rechtzeitig bannen. Mit einem Reporting lassen sich Erfolge und Misserfolge festhalten, um die beste Strategie zu finden.
4. Schnittstelle im Unternehmen: Auf der einen Seite kommuniziert der Community Manager nach außen wie ein PR-Manager. Zugleich promotet er über die Social-Media-Kanäle aber auch Marketingaktionen. Ebenfalls übernimmt er in einfachen Fällen den Support und antwortet auf Kundenanfragen.

So reagieren Sie auf Fan-Beiträge richtig

Die Kommunikation mit der Community ist eine Herausforderung. Der Community Manager muss sich auf genauso viele Meinungen einstellen, wie es Fans und Follower gibt. Die folgende Grafik zeigt zusammengefasst, wie Sie in welchem Fall am besten reagieren:

Darauf kommt es beim Dialog mit Ihren Fans an

Kommunizieren Sie als Community Manager transparent, freundlich und auf Augenhöhe mit den Fans. Gestalten Sie Ihre Antworten persönlich – Copy & Paste erkennen Ihre Fans sehr schnell und strafen Sie dafür ab.

Der Ton macht die Musik: Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigene Art der Wortwahl. Reagieren Sie auf Fan-Posts immer zeitnah. Allerdings gibt es hierfür keinen allgemein gültigen Leitfaden, da die Zeitspanne von der Branche und dem Krisenlevel abhängt. Wir empfehlen jedoch eine Reaktionszeit von 15 bis 60 Minuten auf Twitter, eine halbe Stunde bis zu vier Stunden auf Facebook und auf Google+ sowie eine Zeitspanne zwischen zwei und 24 Stunden auf einem Unternehmensblog.

Sechs Tipps für gutes Community Management

1. Es müssen nicht immer Fotos sein: Ein einfacher Wortwitz, ein Wortspiel oder eine Frage reichen manchmal aus, um ein reges Interesse auszulösen.
2. Den Fans zuhören, Feedback annehmen: Ein Beispiel hierfür ist das in Österreich populäre Eis der Marke Tschisi. Als es plötzlich vom Markt genommen wurde, kam es zu einer vermehrten Anfrage der Fans. In der Folge wurde die Produktion nach einigen Jahren wieder aufgenommen. Der Andrang war so hoch, dass davon in den ersten sieben Tagen so viel verkauft wurde, wie andere Eissorten durchschnittlich in einem Jahr.
3. Echtzeit-Marketing: Die Kölner Brauerei Früh integrierte beispielsweise die Papstwahl aktuell in ihr Community Management. Passend dazu veröffentlichte die Brauerei ein Bild von einem Kölsch mit dem Titel „Weißer Schaum steigt auf“.
4. Diskussionen aufgreifen und nutzen: 2012 kam das neue iPhone 4G auf den Markt. Wie die meisten Modelle von Apple löste auch dieses Produkt bereits im Vorfeld Diskussionen über Verbesserungen und Verschlechterungen aus. LEGO griff die Diskussion auf, indem es ein aus Lego-Steinen nachgebautes Smartphone präsentierte. Das kam bei der Community sehr gut an.
5. Bilder von Fans teilen: Wenn sich Fans mit einer Marke identifizieren, schicken sie den Unternehmen Bilder, die sie zusammen mit den Produkten zeigen. Fragen Sie, ob Sie die Bilder verwenden dürfen, um sie in Social-Media-Kanälen zu posten. Das erfüllt Ihre Fans mit Stolz.
6. Spontan sein: Umfragen, Quizfragen und Fragen zu aktuellen Themen sind bei Fans besonders beliebt. So können sie ihr Wissen, ihre Erfahrungen oder Ideen mit anderen teilen und das Unternehmen erhält wertvolles Feedback von den Fans.

Shitstorms sind die Kehrseite des Community Managements

Neben den vielen positiven Beispielen für ein gutes Community Management, kann auch einiges schiefgehen. Ein Beispiel dafür ist der Wintermarkt am Flughafen München.

Der Flughafen erntete für seinen Wintermarkt Kritik in diversen Medien – allen voran Facebook. Dabei wurde dieser Markt bereits 2006 von der Flughafen München GmbH von „Weihnachts-“ in „Wintermarkt“ umbenannt. Grund dafür war, weil der Markt auch über Weihnachten hinaus geöffnet war. 2015 eskalierte dieses Problem in einen Shitstorm als sich ein wahrscheinlich gefakter Anonymous-Account darüber beschwerte und die Fans zum Protest aufrief.

Zur Eröffnung des Marktes am 20.11.2015 setzte Anonymus einen Post ab. Dieser bezog sich in erster Linie auf die Diskriminierung der Deutschen im eigenen Land. Aufgrund der brisanten Flüchtlingsthematik zu dieser Zeit zog der Post eine Menge weiterer unschöner Kommentare nach sich. Befürworter likten ihn über 25.000 Mal und teilten ihn über 15.000 Mal.

Die Mitarbeiter der Online-Abteilung waren trotz Stellungnahme ein komplettes Wochenende damit beschäftigt, einen aufklärenden Dialog zu führen und diskriminierende Beiträge zu löschen.

Der Post zog seine Kreise: Auch die Parteien Pro und Kontra einer dritten Startbahn lieferten sich ein Gefecht, welches sich völlig vom ursprünglichen Thema entfernte. Das Community Management bewältigte den Shitstorm jedoch gut und professionell.

Weitere Beispiele für Shitstorms: Die Einführung von Halal-Fleisch bei Spar Österreich, bei der ein erheblicher Shitstorm dazu führte, dass es schon bald wieder aus den Regalen genommen wurde. Auch der bekannte Lindt Adventskalender „1001 Weihnachtstraum“ war betroffen. Das orientalische Motiv erinnerte viele Kunden an die Flüchtlingsthematik und löste damit eine rege Debatte aus.

Fazit

Insbesondere politische Themen sind für das Community Management unternehmenskritisch. Prüfen Sie deshalb Ihre Betriebsabläufe, Produkte, Werbeträger und Zulieferer auf ihr Krisenpotenzial. Nutzen Sie ein konsequentes Monitoring, damit Ihnen nichts entgeht. Führen Sie Krisen-Guidelines, Checklisten und Handbücher ein, die das Krisenteam im Fall der Fälle unterstützen. Kommunizieren Sie insgesamt offen, authentisch und professionell. Seien Sie vor allem sympathisch und sprechen Sie Ihre Fans persönlich an. Das allerwichtigste: Begegnen Sie ihnen auf Augenhöhe.

Wenn Sie keinen Community Manager haben, sprechen Sie uns an. Wir unterstützen Sie im Dialog mit Ihren Fans und Followern.

Bildquelle: Rawpixel (c) Adobe Stock