Die Mutter aller Buzzwords: Innovation

Über das schlechte Image eines Wortes und seine Bedeutung für die Digitale Wirtschaft

Wann haben Sie zuletzt einen Hashtag vor das Wort ‚'Innovation' gesetzt? Genau. Auch ich kann mich nicht mehr daran erinnern. Dabei redet alle Welt von Innovation – besonders im Rahmen der Digitalen Wirtschaft – oder im Politikersprech: im Rahmen der Herausforderungen einer stabilen Zukunft für unsere Bürgerinnen und Bürger.

Gestolpert bin ich über dieses Buzzword erst vor Kurzem wieder – in einem Blogartikel „Innovation is more than the next big idea“ des Influencers J.P. Nichols.

Digitale Technologie hat das Leben in den Industriestaaten beinahe auf den Kopf gestellt. Sie hat unsere Kommunikation revolutioniert wie vielleicht noch der Buchdruck zuvor und uns alle verändert. Aber was ist die treibende Kraft für Innovationen? Und wie eng ist Technologie mit Innovation verbunden? Auf beides möchte ich gerne mit Blick auf Online- und Content-Marketing Antworten finden.

Innovation war auch schon der Inbegriff des Destruktiven

Innovation ist ein gesellschaftliches Phänomen. Es braucht Grundlagen, einen Nährboden, um entstehen zu können. Als Metapher dürfte Innovation wohl zum ersten Mal im antiken Griechenland der Philosophen relevant geworden sein. Im europäischen Mittelalter und unter dem Einfluss strenger katholischer wie protestantischer Richtungen galt Innovation im Großen wie im Kleinen schon fast als der Leibhaftige daselbst – verräterisch und destruktiv, auch im Sinne der weltlichen Obrigkeiten.

Im industriellen Zeitalter war Innovation in Europa in erster Linie ein Synonym für technischen Fortschritt. Erst gesellschaftliche Folgen der Industrialisierung haben Innovationen in anderen Bereichen, etwa der Politik, hervorgebracht. Sie waren notwendig, um sich nicht selten im letzten Moment Realitäten anzupassen – etwa der stark anwachsenden Urbanisierung.

Im Digitalen Zeitalter ist Digitalisierung nicht zu einem Synonym für Innovation geworden, sondern zu einem Klischee.

Innovation ist Bewegung im Kopf

Digitale Technologie bietet sich auf Grund immer einfacherer Handhabung von Software und Hardware als Nährboden für Innovationen an – allerdings für so viele, dass manches davon automatisch fern ab von jedem Nutzen oder jedem Bedürfnis ist. Das hat Innovation zu einem Klischee werden lassen. Verband man früher entweder schlechte oder gute Entwicklungen damit, so ist der Begriff heute ebenso wertneutral wie nichtssagend geworden. Fast jedenfalls.

Kaum ein Wirtschaftszweig ist so eng mit digitaler Technologie und Kommunikation verbunden wie das Marketing. Doch hier allein Technologie als Erfolgsfaktor zu sehen, funktioniert nicht über den Status eines einmaligen Gags hinaus. Innovation braucht hier so etwas wie eine Aufgabenstellung.

Innovationen brauchen Inhalte – Content, wenn Sie so wollen. Dabei kann es schon reichen, wenn die eigentliche Innovation darin liegt, Dinge oder Dienstleistungen miteinander zu verknüpfen, Chancen dort zu sehen, wo sie bis dato noch keiner oder nur wenige gesehen haben.

Neue Realitäten brauchen Innovationen

Der Grundgedanke des Content Marketings hat mit Technologie überhaupt nichts zu tun. Er beschreibt im Wesentlichen das Erkennen von Bedürfnissen, das eigene Vermögen, diesen Bedürfnissen gerecht werden zu können und die Fähigkeit, all das in eine umsetzbare, zielführende digitale Strategie zu kleiden. Erst dann können sich die Innovatoren auf die technologischen Aspekte der Lösung konzentrieren.

Hierbei zeigt sich eine etwas überraschende Parallele zu der Zeit um den Beginn des 20. Jahrhunderts. Denn wenn Kreative und Anwender in der Identifizierung von Bedürfnissen nicht übereinstimmen, dann können Entwicklungen blockiert werden – aus subjektiver Sichtweise natürlich. Ausgerechnet ein Republikaner, Marco Rubio brachte diese Parallele jüngst wieder auf den Punkt: “When big government and big business get together,” Rubio warns, “political conformity—not innovation—is rewarded.” Im industriellen Zeitalter hat es fast ein halbes Jahrhundert gedauert, bis sich Politik und Gesellschaft in Europa den industriellen Fortschritten und ihren Folgen angepasst haben.

Die Digitale Infrastruktur bestimmt heute auch die Wirtschaft. Wer nicht im Internet ist, wird außerhalb seines bestehenden Kreises nicht wahrgenommen. Und selbst das ist schon wieder veraltet, wenn man argumentiert, dass das Internet heute mit Social Media gleichbedeutend ist. Nicht jedes Unternehmen braucht es in gleichem Maße wie alle anderen aber das Internet hat neue Realitäten geschaffen, die man akzeptieren oder leugnen kann.

Content Marketing als Beispiel für die neue Art von Innovationen

Content steht für Inhalte, relevante und nutzbringende Ideen und Konzepte. Content Marketing versucht, im Gegensatz zur klassischen Werbung, nicht einfach nur Botschaften zu transportieren, sondern eben Inhalte den Menschen anzubieten, die sie brauchen könnten. Das bringt eine andere Art der gesamten Unternehmenskommunikation, Markenkommunikation und des Kundenbildes mit sich. Und nur, wer zumindest im Ansatz diese Bedürfnisse nach Nutzen und Mehrwert als nachhaltiges Bindemittel zwischen Unternehmen und Marke mit dem Kunden sieht, kann auch mit Content Marketing etwas anfangen.

Das Potenzial von Innovationen, die den Bereich Content Marketing berühren ist also stark davon abhängig, in wie weit Anwender diese Innovationen zulassen oder sie – im optimalen Fall – bereits selbst gedanklich entwickeln. Erst wenn sich hier zwischen Innovatoren und Anwendern Berührungspunkte zeigen, können die technischen Aspekte für eine Umsetzung in Angriff genommen werden.

Die Tatsache, dass Innovationen nicht selten im Wesentlichen Gedanken oder Haltungen zu einer Problemstellung sind, macht es für die gesellschaftliche Akzeptanz nicht einfacher. Den Buchdruck, die Dampfmaschine konnte man sehen – die Elektrizität vor allem in ihrer Anwendung. Keine akademische Bildung ohne Buchdruck, keine Überbrückung größerer Distanzen ohne Transportmittel, kein Licht ohne Lichtquelle.

In Sachen Kommunikation und Marketing sieht das anders aus. Ergebnisse sind nicht immer eindeutig bestimmten Maßnahmen zuzuordnen. Content Marketing ist hier der klassischen Werbung und dem werbegetriebenen Marketing allerdings bereits enteilt. Zwar kann man immer noch nicht das Wesen der Kommunikation zwischen zwei Menschen komplett entschlüsseln, aber man kann das kommunikative Verhalten von Menschen im Zusammenhang mit Kommunikationskanälen archivieren und interpretieren. Das wiederum erleichtert die Kontaktaufnahme mit dem anderen Menschen, aus dem man einen interessierten potenziellen Kunden (Lead) und anschließend einen Kunden (Leadgenerierung) machen möchte.

Das daran gemessene perfekte Profil eines Marketing-Partners beinhaltet also inhaltliche Kompetenz, technische Kompetenz (IT), mediale Kompetenz und kommunikative Kompetenz.

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