Employer Branding: Definition, Beispiele, Maßnahmen & Strategien

Sie kämpfen im „War for Talents“, doch mit dem Erfolg hapert es? Dann schauen Sie doch mal, was andere Unternehmen machen, um ihre Attraktivität für Bewerber zu steigern. Wir werfen einen Blick auf die ITK-Branche und erklären die wichtigsten Punkte für erfolgreiches Employer Branding.

Laut Wikipedia ist Employer Branding eine unternehmensstrategische Maßnahme, die Konzepte aus dem Marketing anwendet, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Das Konzept zielt darauf ab:

die Personalrekrutierung effizienter zu gestalten
die Qualität der Bewerber zu erhöhen (Recruiting)
qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine bessere Identifikation mit dem eigenen Unternehmen langfristig zu binden (Retention)

Employer Branding Definition

Der Begriff „homo informaticus“ bezeichnet meist eine akademisch gebildete, Berufsgruppe, die besonders anspruchsvoll, kritisch, selbstbewusst, rational und sicherheitsbetont ist sowie ein großes Interesse an Produkten sowie Innovationen hat. Diese Ansprüche stellt sie ebenso an die Unternehmenskultur des zukünftigen oder derzeitigen Arbeitgebers. Wenn Sie als kleines oder mittelständisches Unternehmen aus dem Kampf um gute Fachkräfte als Gewinner hervorgehen möchten, eröffnet Ihnen Employer Branding neue Chancen. Positionieren Sie sich intern wie auch extern als attraktive glaubwürdige Arbeitgebermarke und heben sich so von der Konkurrenz ab!

Recruiting-Landingpage: Joker im Employer Branding

Wichtigster Teil des Employer Brandings ist das Sourcing, die Identifizierung vielversprechender Mitarbeiter. Klassisch ist das die Stellenanzeige. Damit sich ein Bewerber zudem einen guten Überblick über das Unternehmen verschaffen kann, sollten Sie ihm ausreichend viele Informationen zur Verfügung stellen. Diese findet er in erster Linie auf Ihrer Website. Allerdings eignen sich auch Landingpages sehr gut dafür. Nutzen Unternehmen eine Landingpage üblicherweise dazu, neue Leads zu erhalten, sammeln sie beim Recruiting stattdessen Bewerber ein. Spielen Sie dabei wie bei der Lead-Generierung jeden Schritt im Bewerbungsprozess des Kandidaten durch. Wichtige Contents auf der Seite sind aussagekräftige Informationen zur Position und Unternehmenskultur sowie ein Call-to-Action, der den Kandidaten zur Bewerbung auffordert. CTAs eignen sich an dieser Stelle zudem gut, um Bewerber zu einer Talent Community einzuladen oder sie zur Bestellung von Job Alerts aufzufordern.

Employer Branding Beispiel: Adidas Design-Recruiting-Portal

Ein besonderer Ansatz wäre, nicht eine Landingpage für alle Unternehmensbereiche anzubieten, sondern mehrere zu den unterschiedlichen Berufsgruppen im Unternehmen. So ist zum Beispiel Adidas erfolgreich mit speziellen Landingpages wie dem Design-Recruiting-Portal. Denn unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und erwarteten eine Form der Interaktion, die passt. Designer beispielsweise wünschen sich ein Erlebnis, das mit Ihrem Anspruch an Kreativität korreliert. Die adidas Design Microsite hat bislang viele Design-Awards gewonnen. So ein ähnlicher Ansatz ist auch im IT-Bereich denkbar.

Employer Branding Maßnahme 1: Social Media

Zudem eignen sich die sozialen Netzwerke hervorragend für die Bewerbersuche. Business-Kanäle wie Xing und LinkedIn liegen hier klar vor Facebook, Twitter und Co. Als Best-Practice-Beispiele gelten können hier die Krones AG mit ihrer Facebook-Seite, die über 110.000 Mal „gefällt“ oder die Telekom AG. Diese Unternehmen haben es verstanden, ihren künftigen Mitarbeiter, Auszubildenden, Werksstudenten und Praktikanten einen breiten Einblick in ihre Arbeitswelt zu geben. Vor allem sind sie da, wo die Bewerber sind – im Social Web.

Employer Branding Maßnahme 2: Bewertungen

Zusätzlich schadet es nicht, die eigenen Mitarbeiter aufzufordern, das Unternehmen zu beurteilen. Sei es intern durch Fragebögen zur Mitarbeiterzufriedenheit oder um Verbesserungsideen vorzuschlagen. Sich extern über Plattformen wie kununu.de bewerten zu lassen, spielt ebenso auf Ihr Image als Arbeitgeber ein. Analysieren Sie regelmäßig die Ergebnisse. So erhalten Sie einen guten Eindruck, wie Ihr Unternehmen bei Mitarbeitern und Bewerbern ankommt.

Employer Branding Maßnahme 3: Projektteams

Für ein erfolgreiches Employer Branding ist es unabdingbar, die Geschäftsleitung mit ins Boot zu holen. Mit der passenden Strategie und einer überzeugten Führung, die Employer Branding zu einer Hauptaufgabe macht, lassen sich neue Prozesse schnell umsetzen. Dazu hat es sich bewährt, ein Projektteam aus den Bereichen Human Ressources und Marketing zu bilden. Zusätzlich müssen hier das Know-how der Unternehmensführung, des Vertriebs und des Controllings mit einfließen.

Gutes Employer Branding braucht Zeit

Wie jede Strategie ist das Employer Branding kein Schnellschuss, sondern ein langfristiger Prozess. Wie lang dieser dauert, ist unternehmens- und branchenabhängig. Bitkom nennt einen Zeitraum von 18 bis 36 Monaten. Sind der Nutzen und die Erwartungshaltung aller Beteiligten geklärt, geht es ans Eingemachte – ans Change Management. Analysieren Sie Ihre derzeitige Unternehmenskultur und vergleichen Sie diese mit den Ansprüchen des „homo informaticus“. Legen Sie Kennzahlen fest, die Sie nach einem definierten Zeitraum überprüfen. Optimieren Sie Ihre Workflows mit einem aktuellen E-Recruiting-System.

Employer Branding und Recruiting?

Der Personalrekrutrierungsprozeß beginnt mit der zu besetzenden Stelle, welche durch ihre zu bewältigenden Aufgaben und die damit verbundene Qualifikation gekennzeichnet ist. Diese sollte möglichst realistisch beschrieben sein, damit ein Bewerber weiß, was von ihm erwartet wird und ob er/sie wirklich alle Qualifikationen mitbringt.

Im sogenannten Sourcing wird dann die Stellenanzeige erstellt und nach einem geeigneten Medium gesucht, wo man diese veröffentlichen kann. Damit sich ein Bewerber einen guten Überblick über das Unternehmen verschaffen kann, müssen im Hinblick auf ein Employer Branding so viele Informationen wie nur möglich zur Verfügung gestellt werden. Dies sollte in erster Linie die eigene Webseite sein, jedoch bieten sich auch vermehrt die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. dazu an. Natürlich sind profesionelle Kanäle wie Xing und LinkedIn besonders geeignet. Unter anderen sollten folgende Fragen auf Ihren Unternehmensseiten beantwortet werden:

Wie sind die Arbeitsbedingungen?
Welche Karrieremöglichkeiten werden geboten?
Wie arbeiten die Teams zusammen?
Wie schauen diese zukünftigen Kollegen aus und was können diese zu ihrem Arbeitsplatz sagen?

Bei der Auswahl der Veröffentlichungsorte sollten Sie sich auch Gedanken machen, wo Sie Ihre Bewerberzielgruppe finden. Stellenanzeigen in Tageszeitungen sind gut, erreichen aber heute bei weitem nicht mehr die meisten Bewerber. Der Wechsel von Offline- zu Onlinemedien hat schon vor Jahren stattgefunden. Begeben auch Sie sich dahin!

Nach der Veröffentlichung Ihrer Stellenanzeige sollten bei Ihnen die ersten Bewerbungen eingehen. Dann geht es darum die Bewerber zu erfassen, Screenings und Interviews durchzuführen und dann den richtigen Bewerber einzustellen. Ein einfacher, schneller und persönlicher Prozess, der Bewerbern ein Feedback über den aktuellen Stand gibt, sollte in Ihrem Hause dann schon etabliert sein. Ein Bewerber wird nicht nur auf Ihre Stellenanzeige gewartet haben. Ist ein Wettbewerber schneller bei der Auswahl, sind Sie unter Umständen um ein Talent ärmer. Schauen Sie sich daher auch nach Abschluss der Einstellung immer wieder den Prozess in seinen einzelnen Schritten an und optimieren Sie ihn gegebenenfalls, denn dies bedeutet auch wiederrum das Employer Brand, die Arbeitgebermarke zu verbessern.

Employer Branding Personalmarketing: Mitarbeiter werden zu Botschaftern

Das Global HR Barometer 2015 von Michael Page zeigt, dass die wichtigsten Ressourcen im Unternehmen die Mitarbeiter sind. Nutzen Sie diesen Effekt und machen Sie sie zu Markenbotschaftern. Motivieren Sie sie, auf Ihren Social-Media-Kanälen über aktuelle Fachthemen zu posten. Die so gezeigte Expertise strahlt auf das ganze Unternehmen zurück. Schaffen Sie Anreize, Themen und Anlässe für Inhalte, die Ihre Mitarbeiter gerne über ihre persönlichen Accounts kommunizieren, wie etwa betriebsinterne Fortbildungen oder Events, fördern Sie die Mitarbeiterbindung (Retention) und damit die Kommunikation der Mitarbeiter über den eigenen Arbeitgeber. Um die Zufriedenheit eines Mitarbeiters zu erhöhen, gibt es zwei Möglichkeiten: die horizontale und die vertikale Mitarbeiterbindung.

Bei einer horizontalen Mitarbeiterbindung bietet man den Mitarbeitern Möglichkeiten innerhalb der hierarchischen Eingruppierung, bzw. Einstufung an wie beispielsweise Weiterbildungen, Schulungen, Workshops, an denen sie regelmäßig teilnehmen können bzw. bei denen sie selbst Leiter sind. Dies wird insbesondere für Arbeitnehmer empfohlen, die viel leisten und gern umfassendes und tief gehendes Wissen über operative Prozesse ihres Arbeitsbereichs erwerben und als Experten hierfür Anerkennung finden wollen.

Bietet man hingegen dem Mitarbeiter einen Zuwachs an Verantwortung bzw. eine Beförderung auf eine nächsthöhere Stufe in der Hierarchie, so ist die vertikale Mitarbeiterbindung gegeben. Diese ist meist ein wirksames Mittel bei Potenzialträgern, die durch Freiräume und weitergehende Verantwortung mehr Bindung an das Unternehmen verspüren und motivierter an ihre Aufgaben herantreten.

Mit Fingerspitzengefühl und gutem Führungsverhalten kann man die Grauzonen zwischen den beiden Möglichkeiten abdecken.

Fazit

Selbst wenn Sie als IT-Unternehmen technisch kompetent sind, lockt das noch lange nicht automatisch High Potentials an. Wer jedoch als attraktiver Arbeitgeber vielseitig interessierte Mitarbeiter gewinnt, kann Hightech in wirtschaftlichen Erfolg verwandeln. Fest steht: Gerade kleine und mittelständische ITK-Unternehmen haben in puncto Employer Branding großes Potenzial. Oft fehlt zur erfolgreichen Implementierung einer Strategie bloß die Zeit und das Personal. Unser Tipp: Lassen Sie sich von externen Experten unterstützen.

NetPress verfügt über die nötige Erfahrung im Employer Branding. Gemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir die Strategie und helfen Ihnen, sie umzusetzen. Sprechen Sie uns an!

Headerbild: Fotolia / Claudia Paulussen