Nutzen Sie Neuromarketing für die Gestaltung Ihrer Website

Damit Sie mit Ihrer Webseite voll durchstarten können, ist es wichtig, dass Sie den Content, den Sie produzieren, an der richtigen Stelle Ihrer Webseite platzieren. Tatsächlich spielt die Platzierung eine fast ebenso wichtige Rolle wie der Inhalt selbst. Hier kommt das Neuromarketing ins Spiel, bei dem es darum geht, wie das Gehirn Ihrer Kunden auf relevante Inhalte und Reize reagiert. Was es damit genau auf sich hat und wie Sie die Untersuchungsergebnisse aus dem neuropsychologischen Bereich für Ihr Unternehmen nutzen können, zeigen wir Ihnen im folgenden Artikel.

Was ist Neuromarketing?

Beim Neuromarketing geht es darum, über neuropsychologische Erkenntnisse einen besseren Eindruck davon zu bekommen, was Werbung mit unserem Gehirn macht – und andersherum. Es geht darum zu verstehen, dass beispielsweise die Platzierung von Content auf einer Website nicht vollkommen beliebig ausgewählt werden sollte, weil das menschliche Gehirn auch seinen Teil bei der Betrachtung von Werbung mitzureden hat. Content-Marketer können sich dies zunutze machen und potenzielle Kunden so nicht nur mehr über sachliche Argumente vom relevanten Content Ihres Unternehmens überzeugen. Auch unterbewusste Reize und Reaktionen des Menschen sollten dann bei der Erstellung und Platzierung von Content berücksichtigt werden.

Diese Methoden gibt es im Neuromarketing

Der Bereich des Neuromarketings verwendet Forschungsergebnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften, um daraus Maßnahmen für erfolgreiches Marketing abzuleiten. Dabei spielen, anders als bei anderer Werbeforschung, jedoch nicht nur sichtbare Faktoren eine Rolle, sondern vorwiegend messbare körperliche Reaktionen.

Neuromarketing umfasst die folgenden Methoden:

• Facial Coding: Bei dieser Methode wird das Gesicht erfasst und dabei in unterschiedliche Bewegungseinheiten eingeteilt. Diese ermöglichen es, emotionale Gesichtsausdrücke sowie kleine Muskelanspannungen zu kodieren.
• Eyetracking: Hierbei werden die Augenbewegungen von Probanden erfasst. Dadurch kann festgestellt werden, zu welchen Stellen die Blicke von potenziellen Kunden, selbst wenn nur für Bruchteile von Sekunden, zuerst wandern und wo sie besonders lange verweilen.
• fMRT: Bei der Magnetresonanztomographie (MRT) wird das Gehirn bildlich dargestellt. Das fMRT ist die funktionelle Methode, bei der sich anhand des Sauerstoffgehalts zusätzlich feststellen lässt, welche Areale im Gehirn als Reaktion auf einen Reiz aktiviert werden.
• EEG: Beim EEG (Elektroenzephalographie) wird die elektrische Aktivität, die für die Reizweiterleitung im Gehirn notwendig ist, gemessen. So kann für das Neuromarketing untersucht werden, wann und wo ein gegebener Reiz verarbeitet wird. Diese EEGs zeigen sehr präzise, wie schnell nach Reizpräsentation das entsprechende Signal in welchem Hirnareal verarbeitet wird.
• Pulsfrequenz-Messung: Auch die Zahl der Herzschläge pro Minute kann eine Rolle für das Marketing spielen. Der Puls gibt Aufschluss darüber, wie aufgeregt ein Mensch ist, was wiederum Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit und Verarbeitungstiefe hat. Bei einem mittleren Erregungsniveau (also wenn die Probanden weder gelangweilt noch gestresst sind) ist die Aufmerksamkeit am höchsten und die präsentierten Informationen werden lange im Gehirn verankert. Diese mittlere Aufregung lässt sich besser durch Reize wie Bilder, Musik und knallige Farben herstellen. Die Pulsfrequenz-Messung gibt allerdings keine Rückschlüsse darauf, welche Art von Emotionen ein gezeigter Reiz auslöst.
• Hautleitfähigkeits-Messung: Hierbei wird die elektrodermale Aktivität untersucht. Verständlicher bedeutet dies, dass körperliche Reaktionen, wie etwa schwitzen, auf Aufregung oder andere Erregungszustände hinweisen können. Zunehmende Feuchtigkeit verbessert die elektrische Leitfähigkeit der Haut. Und genau das wird bei diesem Verfahren ermittelt.

So ist das Neuromarketing entstanden

Im Jahr 2004 entstand der erste neurologische Befund, der in der Marketing-Welt Aufmerksamkeit auf sich zog. Es handelte sich um eine Untersuchung von McClure und Kollegen. Dabei wurde ein bekanntes Phänomen betrachtet, das als „Pepsi-Paradox“ bekannt ist. Es ging darum, dass Pepsi in Blindtests häufig besser abschnitt als Coca-Cola, aber trotzdem nicht der Marktführer der beiden war. 

Die fMRT-Studie kam zu der folgenden Erklärung für dieses Phänomen: Wurde die präsentierte Sorte in Kombination mit gezielten Markenreizen gezeigt, zeigte sich bei Pepsi keine besondere Aktivierung im Gehirn. Bei Coca-Cola wurden hingegen Gehirnareale angesprochen, welche eine emotionale Reaktion, also ein entsprechendes Verhalten, beeinflussen und die mit bestimmten, kulturellen Informationen in Verbindung stehen. Die mit Coca-Cola verbundenen Bilder und Emotionen waren so stark im Unterbewusstsein der Testpersonen verankert, dass sie letztendlich entscheidend für die Kaufentscheidung der Testpersonen waren. Damit zeigte die Studie, wie wichtig Marken und ein gelungenes Markenbild sind. 

So sollten Sie Ihren Content platzieren

Die Untersuchungen, die aus dem Neuromarketing hervorgehen, besagen, dass die perfekte Platzierung für Content darauf abzielt, dass Logik rechts geschieht und Gefühle links. Diese optimale Positionierung von Inhalten sollte beim Content-Marketing beachtet werden.

Neuromarketing-Experte Tim David hat erkannt, dass auf der linken Seite die lockeren Themen angesprochen werden müssen, während auf der rechten Seite eher die nüchternen oder gar negativen Punkte auftauchen sollten. Das liegt an der Art, wie die Sehbahn des Menschen verläuft, also wie die Reize von unseren Augen in die optischen Areale unseres Gehirns weitergeleitet werden. Diese Sehbahn ist so ausgerichtet, dass das rechte Gesichtsfeld, also die Reize, die auf die zur Nase gewandten Seite unsere rechten und die schläfennahe Seite unseres linken Auges treffen, in der linken Gehirnhälfte verarbeitet wird. Das Gleiche funktioniert umgekehrt beim linken Gesichtsfeld, welches in die rechte Gehirnhälfte geleitet wird.

Als Konsequenzen für Content-Marketer kann daraus gezogen werden, dass sich dieses Prinzip der räumlichen Positionierung und Verarbeitung auch auf die Platzierung von Content auf einer Website übertragen lässt.

Auf Ihrer Unternehmens-Website sollten auf der rechten Seite die folgenden Arten von Inhalten präsentiert werden:

• Logische und nüchterne Informationssammlung, auch in Verbindung mit Humor
• Sachinformation
• Infografiken
• Argumentative Inhalte
• Allgemeine Texte
• Cartoons

Auf der linken Seite Ihrer Website sollten dagegen folgende Inhalte zu finden sein:

• Content, der die Gefühlsebene anspricht
• Emotionale Inhalte
• Atmosphärische, illustrierende Bilder
• Platzierung von Gesichtern

Das gilt es bei der Platzierung von Gesichtern zu beachten

Bilden Sie auf Ihrer Unternehmenswebseite Gesichter ab, sollten Sie diese mit Bedacht und besonders gezielt einsetzen, da es bei Besuchern Ihrer Webseite ansonsten zu unerwünschten Effekten kommen kann. Als soziale Individuen fühlen sich Menschen normalerweise von Gesichtern angezogen, und das Abbild eines Gesichts, das den Betrachter ansieht, zieht direkt dessen ersten Blick auf sich. Das sollte bei der Platzierung bedacht werden, denn sonst könnte das Bild des Gesichts mehr Fokus auf sich ziehen als die relevanten Informationen, die auf der Seite zu finden sind. Platzieren Sie beispielsweise CTAs (Calls-to-Action) in der Nähe des abgebildeten Gesichts.

Beachten Sie, dass es sich um eine andere Situation handelt, sollte die Person auf dem Foto den Betrachter nicht direkt ansehen. In diesem Fall wird nicht das Gesicht betrachtet. Stattdessen wird dem Blick der abgebildeten Person gefolgt, weil der Mensch ganz unbewusst davon ausgeht, dass sich dort ein relevanter Reiz befindet. Hierbei sollte ein CTA dann nicht mehr direkt bei dem abgebildeten Gesicht platziert werden, sondern besser in Blickrichtung des abgebildeten Menschen.

Was Neuromarketing über Storytelling erzählt

Im Neuromarketing gibt es noch andere interessante Untersuchungsthemen, die für erfolgreiches Marketing eingesetzt werden können. Dazu gehört beispielsweise das Storytelling. Schon früher, bevor der Großteil der Menschen Lesen und Schreiben lernte, wurden Informationen mündlich und nicht selten in Form von Geschichten weitergegeben. Geschichten können vom Menschen besonders gut verarbeitet werden und verfügen über folgende Vorteile, die Unternehmen für sich nutzen können: 

• Geschichten erwecken besonders leicht Aufmerksamkeit
• Werbe-Content in Form von Geschichten unterhält die Kunden besser
• Menschen merken sich über Geschichten vermittelte Informationen besser
• Menschen können sich besonders gut in handelnde Personen innerhalb der präsentierten Geschichte hineinversetzen

Aus diesen Gründen ist der Einsatz von Gesichtern und auch von Marketingbotschaften in Form von Geschichten so relevant für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Potenzielle Kunden sind bei Geschichten viel mehr gewillt, sich Werbe-Content anzusehen, weil ihnen gut erzählte Geschichten mehr Spaß machen als trocken übermittelte Inhalte.

Fazit: Neuromarketing für bessere Webseitengestaltung nutzen

Zwar ist Neuromarketing keine Alleinlösung für Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen, aber die Erkenntnisse aus der Hirnforschung können Sie darin unterstützen, die fundamentalen Prozesse zu verstehen, die Ihre potenziellen Kunden auf Ihrer Journey durchmachen. Basierend auf diesen Analysen und Erkenntnissen können Sie eine effizientere Marketingstrategie entwerfen und Ihre Markenkommunikation entsprechend der unbewussten Bedürfnisse Ihrer Kunden optimieren. Platzieren Sie Content auf der passenden Seite Ihres Internetauftritts und wenden Sie Gesichter und Storytelling richtig an. Das verbessert nicht nur die Erfahrung und das Erlebnis Ihrer Kunden, sondern sorgt langfristig auch für mehr Erfolg in Ihrem Unternehmen.

Auch wenn Neuromarketing auf den ersten Blick etwas komplex wirken mag, lassen sich durchaus greifbare Handlungsanweisungen daraus ableiten, wie das menschliche Gehirn funktioniert. Achten Sie daher bei den verwendeten Marketingmaßnahmen Ihres Unternehmens unbedingt darauf, dass Sie unbewusste Prozesse bei der Wahrnehmung von Content gewinnbringend steuern. Sollten Sie weitere Fragen zu Ihrer Marketingstrategie haben, können Sie sich jederzeit an unser Team von Experten wenden. Wir helfen Ihnen gerne bei der Verwendung von Neuromarketing weiter und beantworten jederzeit Ihre Fragen.

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