Account Based Advertising und wie man es effektiv nutzt

Als einer der größten Marketing-Trends der letzten Jahre hat sich Account Based Marketing (ABM) zu einem regelrechten Kassenschlager entwickelt. Immer mehr Unternehmen setzen auf einen zielgerichteten Fokus auf einige wenige Zielkunden, sogenannte Target Accounts, und versuchen diese durch gezielte und personalisierte Marketingmaßnahmen von ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Im besten Fall entstehen so langfristige und stabile B2B-Beziehungen, die zu einem gegenseitigen Vorteil führen. Laut einer Studie der ITSMA von vor ein paar Jahren, war bereits 2017 die Reputation von ABM sehr hoch: 41 von 49 Befragten stellten Verbesserungen ihrer Reputation durch ABM fest, 31 davon bewerteten sie als signifikant.

Dennoch: ABM ist aufwändig, teuer, benötigt viel Know-How und vor allem: Es lässt Marketer Schlüsselfunktionalitäten in der Werbung vermissen. Bis jetzt. Vor wenigen Jahren noch schier unmöglich umzusetzen, existieren inzwischen fundamentale Methoden von sogenanntem One-to-Many ABM, mit anderen Worten Account Based Advertising.

Damit ist es möglich, nicht nur einzelne Accounts ansprechen zu können, sondern spezifische und hochspezialisierte Werbekampagnen zu fahren, die nur auf jene Zielgruppen ausgelegt sind, die das größte Umsatzpotenzial liefern. In diesem Artikel möchten wir das Konzept Account Based Advertising näher beleuchten und Ihnen Tipps für eine effiziente und effektive Umsetzung geben. Weiterhin möchten wir auf die verschiedenen Vorteile des Konzepts eingehen.

Was genau ist Account Based Advertising?

Account Based Advertising, oder ABA, scheint der bunte Fiebertraum eines jeden Marketing-Experten zu sein. Konventionelles Zielgruppenmarketing erfordert es, Zielgruppen detailliert zu definieren und beinhaltet viele Vermutungen und aufwändiges Testen. Bei ABA geht der Fokus weg von der Zielgruppengröße, hin zu personalisiertem Content. Nicht selten gehen ABA-Kampagnen an nicht mehr als rund 25 Adressaten, generieren im Gegenzug allerdings wesentlich höhere Klickraten und sind um ein Vielfaches Umsatz-effektiver.

Wie können Sie mit Account Based Advertising erfolgreich sein?

Der Schlüssel zum Erfolg liegt wie bei allen Marketingmaßnahmen sowohl in der Vorbereitung als auch im Content. Bei ABA hingegen, ist die Bedeutsamkeit beider Faktoren nochmal um einen großen Faktor wichtiger: Nicht nur müssen Sie wirklich Ihre Hausaufgaben machen, wenn es um die Definition Ihrer Target Audience geht. Auch der Personalisierungsgrad und die Qualität des Contents müssen absolut abgestimmt sein. Wie beim regulären Account Based Marketing müssen die verschiedenen Mitarbeiter des werbetreibenden Unternehmens Hand in Hand zusammenarbeiten sowie Daten abteilungsübergreifend teilen und verarbeiten. Weiterhin dürfen sie die Bedürfnisse der Target Audience nicht aus den Augen verlieren.

Folgend präsentieren wir Ihnen einige Fragen, die Sie sich stellen müssen, um in Ihrem Unternehmen eine erfolgsversprechende Umsetzung von ABA erreichen zu können.

• Was sind Ihre Planungsoptionen?
  Möchten Sie ABA eigenständig implementieren oder auf die Expertise einer externen Marketingberatung zurückgreifen? Beide Optionen haben ihre Vorteile und Nachteile. Wägen Sie sorgfältig Kontrolle und Spezialisierung gegen Zeiteinsparungen und Budget ab und treffen Sie eine Entscheidung, hinter die sich alle Verantwortliche in Ihrem Unternehmen stellen können. Dies ist eine der Grundvoraussetzungen für ein funktionierendes Account Based Advertising.
• Welche Werbekanäle sind für Sie optimal?
  ABM lässt sich über verschiedene Kanäle umsetzen. Es handelt sich mehr um ein grundsätzliches Konzept und weniger um eine Marketingsstrategie. Denken Sie also darüber nach, welche Werbechannels Sie einsetzen möchten. Klassisches programmatisches Marketing über etablierte Werbenetzwerke von Google & Co. kann hilfreich sein, um Target Audiences über Cookie Tracking across-devices zu erreichen. Social Media Advertising (insbesondere auf LinkedIn) bietet hingegen viele Optionen für sehr natürliche und persönliche Anzeigenschaltung.
  
  
• Nutzen Sie bereits alle sinnvollen Marketingoptionen?
  Content-Syndication, Retargeting, SEO – Sind Sie mit Ihren Advertisingoptionen vertraut und nutzen Sie Ihre Möglichkeiten aus? Content-Syndication kann Ihre Sichtbarkeit durch gezieltes Neuposten von Content auf anderen Plattformen boosten, Retargeting ermöglicht es, Interessenten, die auf Ihren Seiten aktiv waren, gezielt anzusprechen. Möglicherweise werden diese Methoden nicht neu für Sie sein, doch setzen Sie sie auch entsprechend ein? Und: Könnten Sie sie mit einem Fokus auf personalisiertes ABA zielgerichteter und effektiver einsetzen?
  
  
• Wie personalisiert ist Ihr Content wirklich?
  Fragen Sie sich streng: Welchen expliziten Mehrwert hat ein Empfänger von Ihrem Content? Wieso ist dieser Mehrwert höher, als wenn Sie den Content jemand anderem schicken würden? Und: Warum sollte der Empfänger Ihnen überhaupt kostbare Aufmerksamkeit schenken? Scheuen Sie sich nicht, für Abgrenzung zu sorgen und Inhalte zu erstellen, mit denen nur eine sehr kleine Zielgruppe etwas anfangen kann, die diese aber wirklich gebrauchen kann. Nicht nur werden es Ihnen die Empfänger mit Aufmerksamkeit danken, Sie werden sich Sie auch als gute Quelle für Problemlösungen merken. Recherche, Personalisierung, Erfolgsmessung – Das sind die drei Schritte, die Sie nicht aus den Augen verlieren sollten.

Fokussieren Sie sich auf diese Liste, aber erklären Sie sie nicht für vollständig. Gehen Sie Ihre individuelle ABM Strategie durch und überlegen Sie bei Ihren eigenen Kunden, welche Optionen, Kanäle und welcher Content sich anbieten. ABA ist eine sehr individuelles und persönliches Marketing Konzept. Den Großteil müssen Sie entsprechend selbst entwickeln.

Fazit: Das sind die Vorteile von Account Based Advertising

Account Based Advertising ist eng mit seinem übergeordneten Konzept ABM verbunden, nicht nur über den Namen, sondern auch über die Philosophie, die beidem zugrunde liegt. Während sich Marketers bei klassischen Inbound-Marketingstrategien am typischen Marketing-Funnel orientieren und breit angelegte Marketing Kampagnen an viele Adressaten aussenden, setzen sie beim ABM auf einzelne Target Accounts, die sie mit spezifischen Kampagnen ansprechen. Oft wird dies durch einen umgekehrten Funnel repräsentiert, der zwar bildlich nicht ganz passend ist, aber den Unterschied gut deutlich macht. Im Account Based Advertising ist dies ähnlich. Hier wird versucht, durch personalisierte und spezialisierte Werbekampagnen, wenige richtige Adressaten zu erreichen. Während in der klassischen Werbung viel getestet werden muss, fokussieren sich die Marketers bei ABA auf die Vorbereitung und Recherche, um schon zu Beginn die richtigen Zielgruppen zu definieren. Die Folge sind eine Reihe von Vorteilen, von denen wir vier noch einmal explizit aufzählen möchten.

• Erhöhung Ihrer Chancen auf Umsätze durch mehr Closed Deals,
• ein besseres Verständnis der Wünsche und Ziele Ihrer wichtigsten Kunden,
• zielgerichtetere Marketingausgaben und bessere Berichtbarkeit des ROI,
• Verbesserung Ihrer Reputation, Ihrer Kundenbeziehungen und Ihres Umsatzes.
  
  

Nutzen Sie Ihre Chance auf ein Marketingmittel, das vor wenigen Jahren noch gar nicht denkbar war und investieren Sie in die Zukunft Ihres Unternehmens als einen modernen und zielgerichteten Innovationstreiber. Sollten Sie weitere Fragen haben oder sich bezüglich einer Beratung zu ABA oder ABM an uns wenden wollen, so stehen wir Ihnen gern mit Rat und Tat zur Verfügung. Fragen Sie uns einfach an und wir finden eine gemeinsame Lösung.