Shitstorm – und was nun?

Zahlreiche Unternehmen fürchten ihn wie der Teufel das Weihwasser: den Shitstorm. Deshalb verzichten sie auf Social Media oder betätigen sich nur in den Business-Netzwerken XING und LinkedIn. Doch das muss nicht sein ­– wir zeigen, wie Sie bei einem Shitstorm am besten reagieren. 

Soviel vorab: Ein Shitstorm ist keine Vollkatastrophe, obwohl keiner sagen kann, wie groß der Schaden ist, den er anrichtet. Denn dazu müsste man die Zeit zurückdrehen können und die Entwicklung ohne die im englischen Sprachraum als „Collaborative Brand Attack“ bezeichnete Panne betrachten. Trotzdem ist es wichtig, die Mechanismen eines Shitstorms zu verstehen, um im Fall der Fälle richtig zu reagieren, ihn weitestgehend zu vermeiden oder den negativen Effekt sogar umzudrehen: Manche Unternehmen gehen nämlich nach einer gut geführten Kommunikation mit Fans und Followern gestärkt aus der Social-Media-Krise hervor!

Beispiel Shitstorm von „True Fruits“ – wie es gut ausgehen kann

Der Getränkehersteller True Fruits hatte unter dem Namen „Blindverkostung“ eine limitierte Edition eines seiner Smoothies herausgebracht. Auf der Flasche war folgender Text zu lesen: „Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist, ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade mit dem white, unserem wohl leckersten Smoothie, der aufgrund seiner blassen und unfruchtigen Optik leider viel zu selten in den Genuss eines knisternden Rendezvous mit dir kommt. Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kannst? #schluckimdunkeln"

 Die Reaktionen der Verbraucher ließen nicht lange auf sich warten:

Screenshot Facebook

Wer meint, dass sich das Unternehmen entschuldigt hat – weit gefehlt. True Fruits blieb seiner provokanten und ehrlichen Linie treu und antwortete seinen Fans auf Facebook in gewohnt „charmanter“ Manier:

Screenshot Facebook

Das Unternehmen erntete viele Kritik, doch ebenso auch jede Menge positives Feedback. True Fruits blieb selbstbewusst seiner Linie treu. Das Ergebnis: Den Smoothie-Hersteller gibt es immer noch.

Hier finden Sie sechs Tipps für nachhaltiges und wirksames Community Management.

Shitstorms mit Strategie begegnen

Dieses Beispiel zeigt, dass nicht jeder Shitstorm böse endet, und dass Sie ihn bewältigen können, wenn Sie sich darauf einlassen. Auch wenn das Beispiel von True Fruits nicht einem klassischen Community-Management-Leitfaden entspricht. Vielmehr dient es dazu, zu zeigen, dass ein Shitstorm mit einer klaren Strategie und Rückhalt durch die Geschäftsführung gelenkt werden kann.

Wir empfehlen, im Vorfeld eine Strategie festzulegen, die regelt, wie Sie mit Shitstorms umgehen:

Um Ihrer Social-Media-Arbeit und dem Umgang mit negativen Kommentaren ein gutes Fundament zu geben, lohnt sich die Entwicklung von Social-Media-Guidelines. Hierin legen Sie für Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter fest, wie Sie mit den sozialen Netzwerken umgehen möchten. Richten Sie die Guidelines an Erfahrungen aus. Denken Sie daran: Sie werden nie alle Fälle und Eventualitäten im Vorhinein abstecken können. Hören Sie auf Ihre Intuition und scheuen Sie auch Konfrontationen nicht, wenn sie sachlich bleiben. Lernen Sie aus negativen Kommentaren und nutzen Sie die Chance, daran zu wachsen.

Sie erhalten auf Ihren Kanälen regelmäßig Feedback? Dann gehen Sie darauf zeitnah ein! Auch wenn Sie nicht immer sofort reagieren können, innerhalb einer Stunde sollte Ihre Antwort erfolgen. Damit zeigen Sie, dass Sie an einem Dialog interessiert sind. Gleichzeitig zahlen Sie auf Ihre Reputation und Kundenbindung ein. So setzen Sie positive Signale, die gut bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

Wenn sich Ihre Community meldet, dann hat sie ein Anliegen. Nehmen Sie dies ernst und gehen Sie darauf ein. Nichts ist enttäuschender und frustrierender, als nicht ernst genommen zu werden. Reagieren Sie nicht oder gar unangemessen, indem Sie beispielsweise die Schuld auf den Kunden abwälzen, wird dies garantiert negativ in Ihren sozialen Netzwerken diskutiert. Ein Shitstorm Ihrer Fans, Kunden und Follower ist sicher!

Ihre Fans haben ein Problem und möchten eine Lösung. Bieten Sie ihnen verschiedene Wege an, um das Problem zu klären. Grundsätzlich ist ein persönliches Gespräch die erste Wahl. Denn so lässt sich das Anliegen direkt diskutieren. Alternativ bietet sich der Kontakt per privater E-Mail an. Werden Sie aktiv und reichen Sie die Hand, indem Sie in Kontakt treten. Nicht für jedes Problem gibt es eine Lösung – das ist klar. Oftmals reicht aber schon ein offenes Ohr oder der persönliche Kontakt, um die Wogen zu glätten.  

Ihnen ist ein Fehler unterlaufen? Das ist nicht schlimm, denn jeder macht Fehler. Wichtig ist, dass Sie dazu stehen. Eine Entschuldigung zeigt, dass Sie sich mit dem Fehler auseinandersetzen. Beachten Sie aber: Wenn Sie Besserung geloben oder erklären, Vorgänge zu überprüfen, dann machen Sie es auch. Nutzen Sie die Chance, sich zu verbessern und zu Ihren Kunden eine gute Bindung aufzubauen und zu festigen. Dazu gehört es, kulant zu sein, indem Sie eine Entschädigung oder Ersatz anbieten. So signalisieren Sie Ihren Kunden, dass Sie sich mit dem Fehler intensiv beschäftigen und versuchen, diesen zu beheben.

Neben berechtigter Kritik werden Sie auf Leute im Netz treffen, die immer kritisieren. Diese sogenannten Trolle haben keinen Grund für ihre Äußerungen. Es geht ihnen nur darum, Ihre Kanäle vollzuspammen und zu provozieren. Geben Sie diesen Menschen keinen Raum! Stellen Sie klar, dass Sie eine Diskussion, die definitiv zu keinem Ergebnis führen wird, beenden. Wie Sie mit Trollen umgehen können, lässt sich auf dem Facebook-Account der Bundesregierung gut beobachten. Hier hat das Social-Media-Team feste Richtlinien und zieht klare Grenzen, wenn die Diskussion oder die Kritik ohne Grundlage ist. Unser Tipp: Orientieren Sie sich daran.

Fazit

Auch wenn ein Shitstorm nicht schön ist, gibt es zahlreiche Wege, ihm zu begegnen. Letztlich kann er sogar eine Chance sein, mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Denn sie geben Ihnen kostenloses Feedback, das Sie beim Unternehmensberater einiges kosten würde. Deshalb: Nutzen Sie Shitstorms, um Ihren Kundenkontakt auszubauen, Ihre Kommunikationsfähigkeiten zu erweitern – und um daraus für die Zukunft zu lernen.

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