Wie Sie mit Workflows IT-Leads qualifizieren

Sobald ein Nutzer zum ersten Mal Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigt, sollten Sie alles dafür tun, dass er zu einem qualifizierten Lead wird. Das geht durch systematisches Lead Nurturing, das auf einem konsequenten Workflow aufsetzt. Wir zeigen Ihnen, wie Sie IT-Leads qualifizieren.

Was ist Lead Nurturing? Der Begriff fasst alle Aktionen zusammen, die dazu beitragen, einen Interessenten mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt in seiner Customer Journey zu bedienen. Das A und O dabei ist es, stets den jeweils passenden Content bereitzustellen. So kommen am Anfang eher allgemein gehaltene Informationen rund um das Thema an, wie zum Beispiel Blogartikel oder Fachartikel. Je näher der Lead an der Conversion ist, also an der Schwelle zum Kauf steht, desto konkreter können die Inhalte sein, wie zum Beispiel White Paper. Das Ziel: Der Interessent soll von selbst Kontakt mit Ihnen aufnehmen.

Lead Nurturing darf aber nicht als eine mehrstufige Kampagne verstanden werden, denn es orientiert sich allein am Verhalten des potenziellen Kunden. Lead Nurturing verlangt eine eingehende Vorbereitung, etwa die Bestimmung von konkreten Personas, also Stellvertretern der Hauptzielgruppen. Für diese müssen die entsprechenden Inhalte für jede Phase der Buyer's Journey durchdekliniert werden.

Mit Workflows IT-Leads qualifizieren

Die Umsetzung findet dann anhand von definierten Workflows (Marketing Automation) statt. Damit ist ein automatisierter Geschäftsprozess gemeint, bei dem Dokumente, Informationen oder Aktivitäten von einem Beteiligten zum nächsten zur Weiterverarbeitung nach bestimmten Regeln weitergereicht werden. Es ist wichtig, Geschäftsprozesse von Workflows zu unterscheiden. Ein Workflow liefert Antworten auf Fragen, wie zum Beispiel: Wer muss was bis wann erledigen? Wo muss wer was ablegen? Womit? Ein Workflow beschreibt also, wann, wie und wer mit welchen technischen Hilfsmitteln den zu Grunde liegenden Geschäftsprozess ausführt.

Vorteile von Workflows

Mit Workflows steigern Sie die Effizienz Ihres Unternehmens. Außerdem können Sie damit schnell auf Änderungen in Prozessen reagieren. Mitarbeiter werden entlastet und können sich stärker auf ihre Kernaufgaben fokussieren. Größere Transparenz ermöglicht dabei, dass jeder Beteiligte immer den Status eines Prozesses einsehen kann. Da Dokumente zentral abgelegt werden, wird immer mit der aktuellen Version gearbeitet und es ist erkennbar, wer was wann eingepflegt hat.

HubSpot für die Marketing-Automation

Das Marketing-Automatisierungs-Tool von HubSpot bietet ein umfangreiches Instrumentarium, um IT-Leads zu qualifizieren. Damit können beispielsweise E-Mail-Kampagnen entlang des Marketing-Trichters automatisiert werden. Mehr qualifizierte Leads und potenzielle Kunden sind das Ziel. Der Clou: Es können ansprechende Layouts ohne Design- und Programmierkenntnisse entwickelt werden.

Das Tool verknüpft erstellte Workflows automatisch mit benutzerdefinierten Zielen. Sie können jederzeit analysiert werden. Vor allem die visuelle Benutzeroberfläche sorgt dafür, dass der Überblick über die einzelnen Schritte auch bei komplexen Prozessen stets gewahrt bleibt. Welcher Interessent wann zum Workflow hinzugefügt wird, legt eine spezifische Segmentierungslogik fest. E-Mails werden mit Informationen aus dem CRM personalisiert. Leads werden innerhalb der Workflows automatisch bewertet und gegebenenfalls an Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet. Das Tool versendet Benachrichtigungen ans Team, die die Aktionen der Kontakte aufzeigen. So spart die Automatisierung im Tagesgeschäft viel Zeit.

Praxisbeispiel: Workflow für eine Inbound-Kampagne

Im Folgenden stellen wir Ihnen einen konkreten Workflow aus unserer Praxis bei NetPress vor. Wir arbeiten als HubSpot Gold-Partner mit einem komplett auf HubSpot aufgesetzten Workflow. In unserem Beispiel unterscheiden wir die drei Customer-Journey-Phasen Discover, Educate und Compare:

1. Discover

In der ersten Phase möchte der Kunde in seiner Recherche erst einmal herausfinden, was es zum Thema alles gibt. Er recherchiert im Internet und liest hauptsächlich Blogs oder Fachartikel. Die Inhalte werden vor allem über Social-Media-Kanäle verteilt. Sind diese für den User interessant, kommt er durch einen Social-Media-Post auf eine erste Landingpage, auf der er über einen CTA kostenlose Inhalte zum Download erhält, zum Beispiel ein kleines E-Book rund ums Thema. Er muss im Gegenzug seinen E-Mail-Kontakt angeben. Lädt er sich den Content herunter, erhält er eine Dank-E-Mail und einen CTA mit einem zweiten Angebot. Klickt er wieder auf den Button, kommt er zum zweiten Angebot und so läuft es auch noch ein drittes Mal ab.
Entscheidet er sich allerdings beim ersten Mal nicht für den Download, kann er nicht in den Workflow aufgenommen werden und muss mit weiteren Social-Media-Inhalte interessiert werden. Konvertiert er beim zweiten Mal nicht, wird er nach einigen Tagen mit weiteren Angeboten über einen allgemeinen Newsletter angeschrieben.

2. Educate

Nach dem dritten Angebot befindet sich der Interessant in der Educate-Phase. Er wird auf eine Landingpage mit einem weiteren Asset geleitet. Entscheidet er sich dafür, erhält er eine Dank-E-Mail inklusive eines vierten Angebots und befindet sich damit in der heißen Phase, in der er jetzt schon einiges über sein Wunschprodukt weiß und es mit anderen auf dem Markt vergleicht. Entscheidet er sich dagegen, erhält er weiterhin nach einigen Tagen einen Newsletter.

3. Compare

In der letzten Phase der Konvertierung werden immer konkretere Medien-Assets angeboten. Sie gehen immer stärker auf das Produkt ein, wie zum Beispiel Produktblätter, Produkt-Presseinfos, zielgerichtete Angebote. Am Ende des Prozesses zeigt der Kunde konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Er wird an das Vertriebsteam als qualifizierter Lead übergeben.

Um die Bedeutung des Leads zu bewerten, werden die einzelnen Schritte im System jeweils mit Punkten bewertet. In diesem Fall erhält der Interessent pro positiv abgeschlossener Aktion zehn Punkte. Je mehr Punkte der IT-Lead am Ende „gesammelt“ hat, desto heißer und qualifizierter ist er.

Fazit

Auf den ersten Blick mag der Workflow für konsequentes Lead Nurturing kompliziert erscheinen. Allerdings ist er eine gute Orientierungsmatrix, die jeden Schritt im ganzen Prozess darstellt. So muss im Prinzip nur jeder Kampagnen-Step mit Content gefüllt werden und Sie können so Ihren IT-Lead qualifizieren.  

Für Sie hört sich das noch immer zu kompliziert an oder Ihre Ressourcen reichen nicht aus? Wir unterstützen Sie gerne jederzeit mit der Erstellung der Workflows und des Contents. Sprechen Sie uns an!

Headerbild: Fotolia / NicoElNino