Buyers Journey: Tipps für Content Marketing und Kundengewinnung

Wie tickt ein Käufer eigentlich? Und was ist die Buyers Journey eigentlich? Aus eigener Erfahrung – denn auch Sie kaufen ja gelegentlich etwas ­– wissen Sie, dass komplexe Prozesse einen Kaufabschluss beeinflussen. Mal angenommen, Sie wollen sich ein neues Auto kaufen: Sie spazieren ja auch nicht schnurstracks in den Showroom des nächsten Händlers, zeigen auf ein Gefährt in Ihrer Lieblingsfarbe, zahlen gleich an der Kasse und brausen vom Hof.

Zu Beginn wissen Sie eigentlich nur, dass Sie ein neues Auto möchten. Anschließend werden Sie sich im Internet, in Fachzeitschriften oder bei Händlern informieren, was es so am Markt gibt. Sie vergleichen Marken, Modelle, Fahrleistungen, Betriebskosten und ähnliche Dinge. Zudem werden Sie sich Ratschläge von Freunden, Verwandten oder in Internet-Foren holen. Schließlich werden Sie sich für ein Auto entscheiden, das am besten zu Ihren Bedürfnissen passt – sei es ein solider Familienkombi oder ein flottes, rotes Cabrio.

Welche Bedeutung hat die Buyer Journey für Unternehmen?

Verfolgt Ihr Unternehmen eine Inbound-Marketing-Strategie, ist es unerlässlich, den Entscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden zu kennen. Nur so ist es möglich, Ihre Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen. Nur wenn alle Interaktionen gezielt auf die jeweilige Phase der Buyer Journey ausgerichtet sind, in der sich ein Interessent gerade befindet, kann auf dessen individuelle Bedürfnisse eingegangen werden. Dieses Vorgehen erlaubt es Ihnen, Ihrer Zielgruppe genau die Unterstützung anzubieten, die benötigt wird.

Das Zauberwort im Rahmen dieses Prozesses lautet Content. Denn um potenzielle Kunden bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen, eignet sich nichts besser als die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit. Ihre Zielgruppe möchte relevante Informationen erhalten, die sie nicht ohne Weiteres im Internet recherchieren kann.

Ihre Content-Marketing-Strategie sollte darauf abzielen, Vertrauen aufzubauen und Ihr Unternehmen als Experten in Bezug auf alle Fragestellungen rund um das Problem Ihres Interessenten zu positionieren. Schaffen Sie es, ihrer Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt Lösungen für ihre Probleme über die richtigen Kommunikationskanäle anzubieten, beginnt die Entscheidungsphase.

Die Buyers Journey Phasen: Content zur richtigen Zeit

Im Inbound Marketing spricht man bei diesen Entscheidungsphasen von der Buyers Journey oder auch Customer Journey. Der Name "Buyers Journey" sagt eigentlich schon alles: es geht um die Reise, die eine Person macht, bis sie ein Kunde wird. Diese Person bezeichnet man als Buyer Persona.

Wenn Sie für jede Phase der Buyers Journey nützlichen Content produzieren, erhöhen Sie die Chancen, dass die richtige Person die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt bekommt. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass Sie wissen, welche Phasen es gibt und wonach Personen in diesen Phasen suchen.

Dieser Blogpost zeigt Ihnen, welche Content-Strategie Sie in den einzelnen Phasen der Buyers Journey benötigen, damit Ihre Besucher letztlich zu zahlenden Kunden werden. Zusätzlich geben wir für jede Phase einen Tipp, der sich bei uns in der Praxis bewährt hat.

Awareness Phase: Aufmerksamkeit, Interesse und Bedürfnisse

Dies ist die erste Phase der Buyers Journey – man entwickelt ein Interesse für etwas, äußert ein Problem oder hat einen Wunsch. Also beginnt man nach Informationen zu suchen, auf Google oder in anderen Quellen, um herauszufinden: Welche Optionen gibt es für mich?

Die erste Aufgabe eines Unternehmens besteht daher also darin, den Kunden auf sein Bedürfnis oder Problem aufmerksam zu machen. Erst anschließend gilt es, Aufmerksamkeit für das Unternehmen und das Produkt zu generieren. In dieser Phase sollten Sie beim potenziellen Kunden nicht mit der Tür ins Haus fallen und ihn mit Werbung bombardieren. Bieten Sie ihm stattdessen qualitativ hochwertige und gut aufbereitete Informationen zu den jeweiligen Themen und berücksichtigen Sie dabei seine Pain Points. Wie der bekannte Marketing-Experte David Meerman Scott einst so schön sagte: „Nobody cares about your products and services (except you), everybody just cares about their own problems!

Unser Tipp: Stellen Sie sicher, dass alle notwendigen Informationen auf Ihrer Webseite, Ihrem Blog, in den FAQ und auf anderen Plattformen vorhanden sind. Dazu gehören auch aktives Monitoring und die Analyse der Inhalte, wie beispielsweise:

• Welche Inhalte wurden betrachtet?
• Auf welchen Seiten halten sich Kunden besonders lange auf?
• Wie hoch ist die Bouncerate und wo springen Kunden ab?

All dies sind Informationen, die Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Inhalte der Kunde sucht und wie lange er sich damit beschäftigt. Darauf aufbauend kann weiterer Content erstellt werden, der wesentlich für die potentiellen Kunden ist und dafür sorgt, Vertrauen zu schaffen. Denn je besser der Content, desto eher nutzt der Kunde die Inhalte – und empfiehlt sie weiter.

Anhand einiger Fragen lassen sich die gedanklichen Prozesse, die potenzielle Kunden in der Bewusstseinsphase durchlaufen, besser nachvollziehen:

• Welche Probleme oder Ziele ergeben sich für Ihre potenziellen Kunden?
• Wie gelangen sie an die benötigten Informationen zu ihren Zielen oder Problemen?
• Welche Konsequenz ergibt sich für die potenziellen Kunden, wenn sie nicht handeln?
• Herrschen Irrtümer darüber, wie die bestehenden Probleme gelöst oder die gewünschten
• Ziele erreicht werden können?
• Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass diese Probleme oder Ziele für die potenziellen Kunden an erster Stelle stehen?

Consideration Phase: Recherche und Abwägung

Nachdem unser potenzielle Kunde einen ersten Eindruck gewonnen hat, was es am Markt alles gibt, ist er meist noch nicht bereit, etwas zu kaufen. Vielmehr geht es ihm erst einmal darum, alles genau zu vergleichen: Welches Produkt löst mein Problem am besten? Und welche Kriterien sind dabei am wichtigsten? Hier beginnt die Buyer Persona, die verschiedenen Optionen abzuwägen.

An dieser Stelle besteht die Möglichkeit, mit dem Käufer in Kontakt zu treten und eine persönliche Beratung anzubieten. In dieser Phase können Sie mit Lead Nurturing Ihren Buyer Personas gezielte Informationen senden, die Ihre Lösung aus dem Angebot hervorhebt. Wir sprechen in dieser Phase von "Branded Content" den wir jetzt anbieten. Verwenden Sie dazu Marketing Automation, um den richtigen Content zur richtigen Zeit zu senden. 

Durchschnittlich erhöht laut Demand Gen Report das Lead Nurturing Kaufabschlüsse um 20% im Vergleich zu nicht gepflegten Leads.

Damit diese Phase für das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens definiert werden kann, sind folgende Fragen zielführend:

• Welche Lösungsmöglichkeiten kommen für Ihre potenziellen Kunden infrage?
• Wie und woher erhalten sie Informationen zu den verschiedenen Möglichkeiten?
• Welche Vor- und Nachteile bieten diese Möglichkeiten aus Sicht Ihrer potenziellen Kunden?
• Welche Kriterien sind für Ihre Zielgruppe entscheidend, um die passende Möglichkeit auszuwählen?

Unser Tipp: Schreiben Sie Content in der Sprache Ihrer Zielgruppe und vermeiden Sie werbliche Marketing-Texte voller Superlative und Lobpreisungen. Sprechen Sie lieber über Zahlen und Fakten, um die potenziellen Kunden zu überzeugen. Eine Vertrauensbasis und gute Beziehung kann nur dann entstehen, wenn bei der Kommunikation der Nutzen für den Kunden im Vordergrund steht. Klaus Eck bringt es treffend auf den Punkt: „Content-Werbung braucht niemand.“

Decision Phase: Kauf-Entscheidung

Dies ist die letzte Phase der Buyers Journey – Ihre Buyer Persona ist jetzt bereit zu kaufen. Die letzten Überlegungen wie etwa bei einem IT-Produkt die Implementierung, der Customer Support und der Preis stehen hier im Raum. Jetzt dürfen Sie endlich über Ihr Produkt und Ihre Leistungen sprechen. Erzählen sie, wie toll Sie sind. Oder noch besser: Lassen Sie es andere tun! Eine Umfrage von Demand Gen Report zeigt, dass im B2B vor allem Case Studies zu Kaufentscheidungen führen. Hier die gesamte Grafik der erfolgreichsten Content Typen:

 Quelle: Demand Gen Report

Selbst wenn der Kunde alle relevanten Informationen zusammengetragen hat, kann er unter Umständen weiterhin unschlüssig sein. Untersuchungen belegen, dass in dieser Phase oft Rat von Dritten eingeholt wird. Gespräche mit Freunden, Familienmitgliedern oder anderen Kunden mit ähnlichen Interessen haben dabei einen höheren Stellenwert als simple Onlinebewertungen.

Die Überlegungen, welche die Kunden im Rahmen der Entscheidungsphase anstellen, lassen sich durch folgende Fragen nachvollziehen:

• Welche Kriterien sind ausschlaggebend für die Bewertung Ihres Angebots?
• Welche Vorteile haben die Kunden in Ihrem Angebot gesehen, die die Konkurrenz nicht aufweist? Welche Schwächen sehen die Kunden in Ihrem Angebot?
• Welche Personen sind am Entscheidungsprozess beteiligt und welche unterschiedlichen Perspektiven ergeben sich daraus?
• Besteht der Wunsch, das Angebot im Vorfeld eines Kaufes zu testen?
  Gibt es zusätzliche Vorkehrungen, die getroffen werden müssen? (z. B. Ein Implementierungs- oder Schulungsplan)

Unser Tipp: Nutzen Sie zufriedene Kunden als Testimonials, um damit andere für die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen sprechen zu lassen. Zusätzlich können Erklärvideos, umfangreiche, jedoch verständliche FAQ, gut aufbereitete Support-Unterlagen und White Papers Vertrauen schaffen und überzeugen.

Closed Deal: Positionieren Sie sich als Partner des Kunden

Gratulation! Ihre Buyer Persona hat endlich gekauft. Hat sich der Kunde für einen Kauf entschieden, ist die Arbeit jedoch noch nicht beendet. Jetzt beginnt die Phase der Kundenbindung, die von einem guten Support, schnellen Reaktionen und weiterhin hervorragenden Inhalten geprägt sein sollte. Die meisten Käufer suchen jetzt nach Best Practices oder Implementierungs-Guides, damit sie gleich loslegen können. 

Unser Tipp: Erstellen Sie Inhalte, die Tipps liefern, wie man Ihr Produkt effizienter nutzen kann. Wenn Ihre Kunden erfahren, wie Sie mit Ihrem Produkt Mehrwert generieren können, werden sie lange treue Kunden bleiben. Die besten Buyer Personas sind nämlich nicht nur Kunden, sondern Evangelisten – Menschen die so begeistert sind, dass sie Ihr Produkt weiterempfehlen.

Fazit: Die Buyers Journey als Schlüssel zum Marketing-Erfolg

Wenn Sie die Buyers Journey Ihrer Zielgruppe kennen und im richtigen Moment die richtigen Infos zur Verfügung stellen, können Sie Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Es ist wichtig, dabei Content für alle drei Phasen der Buyers Journey zu produzieren, um Ihre Buyer Persona auf der kompletten Reise begleiten zu können. Insgesamt gilt jedoch: Je präsenter Sie im Internet sind und nützliche Antworten liefern, desto eher werden Leute bei Ihnen kaufen. Gerade in neuen Branchen, wo man im Internet noch wenig Informationen findet, haben Sie die Möglichkeit zum Thought Leader zu werden und Personen dort abzuholen, wo sie Fragen haben.

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